包装也能“协同”？三元牛奶被指抄袭海河牛奶，天津消费者不干了

作者丨佑木

编审丨橘子

牛奶内卷加剧，三元牛奶和海河牛奶“掐”起来了。

海河被“致敬”

昨日，三元一款常温牛奶的包装设计引发了公众热议，其与海河“花色奶”在奶牛元素，包装色彩，构图上的相似性都让消费者怀疑其有模仿之嫌。受到争议的三元牛奶在天津的部分终端店混在海河的柜台一起售卖，更引发了部分天津消费者的吐槽。

有海河品牌的粉丝表示，“简直太无语了，三元这么困难了吗？真没钱请设计了？直接复制可还行？”“海河几十年来，包装袋一直就这样。没想到三元你小子浓眉大眼的，竟然也干这种事儿。”当然，也有乐观的天津消费者感慨，“海河也有山寨的，可算出息了。”甚至，有消费者反讽称，“海河是公牛，三元是母牛。”

一位业内人士表示，“设计是品牌的灵魂，也是消费者选择产品的重要因素。终端店将两款牛奶放在一起，无疑加剧了误导消费者的可能性。消费者在购买时，很可能会因为包装的相似性而混淆，导致误购。这种行为，不仅损害了消费者的利益，也破坏了市场的竞争环境。”

他认为，“作为国企，三元更应以创新为引擎，坚持公平竞争，不断提升产品质量与特色，唯有深入理解消费者需求，研发出别具一格的产品，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的青睐，稳固市场地位。”

就像北京人对三元、河北人对君乐宝和东北人对完达山，天津人对海河也有着不可替代的偏爱和情怀。有人说：如果海河是天津的母亲河，那么海河牛奶就是流淌在这座城市里的第二条“母亲河”。

公开信息显示，成立于1957年的天津海河乳品有限公司（海河乳业），其产品在天津常年保持着45%以上的市场占有率。企业公布的数据显示，2019-2022年，海河的营业收入从4.6亿元增长至8.4亿元，利润从113万元增长至7082万元。2023年前三季度，海河实现营业收入6.8亿元。

作为海河几十年口碑积累之后推出的爆款，花色奶诞生于1999年，主打可可口味，也是公司在发展过程中丰富品类的一次创新。“每个天津人的包里，都装过海河可可奶”，足以说明天津市民、特别是年轻人对其的喜爱。

甚至，一位天津消费者表示，海河的袋装纯牛奶比北京三元纯牛奶单价还要贵。究其原因，“海河牛奶基本只在天津销售，属于地区品牌。而天津人非常认当地牌子，比如王庆坨西红柿，沙窝萝卜这些都卖的很贵。”

需要提及的是，对于业内口碑相对“保守”的海河而言，花色奶也是其少有的能走出华北的品类。

对此，一位海河外埠渠道负责人表示，“国内除了我们，几乎没有企业做同类产品，这是我们走差异化路径最大的信心。另外我们的包装很有特点，底部特殊设计，消费者购买时一眼就能发现。”

2017年底，海河乳品外埠市场销售额为2000多万，该数据于2018年超过6000万。此后，官方没有公布营收的最新数据，但可以查到的是，截至目前，海河乳品在全国已有近200个经销商，除港澳台地区、西藏自治区外，产品覆盖31个省市自治区。

这份业绩，或许在“伊利、蒙牛们”看来不值一提，但对于被业内戏称“（相对）没有野心，没有追求”的海河而言，已属不易。

一个例子是，据一位接近海河乳业人士回忆，“我前几年在一个乳制品的贸易公司做过一段时间。彼时，我们和海河乳业的某负责人接触，问他想不想像光明和三元那样做到全国的那种产业规模。但海河的负责人却说，‘天津的市场就已经够了’。”

然而，面对一向豁达的天津消费者，三元这次却踢到了“铁板”上。

三元忙“破局”

三元乳业和海河乳业，都是“根正苗红”的华北区域头部乳企。

公开信息显示，三元牛奶的母公司——北京三元食品股份有限公司（三元股份）主要从事乳制品制造业，主要业务涉及加工乳制品、冷食冷饮等，旗下拥有低温鲜奶、低温酸奶、常温牛奶、常温酸奶、奶粉、奶酪、冰淇淋等产品系列。该公司于2003年9月上市。

相比起海河的“温吞”，与光明、新乳业等上市公司直接竞争的三元则承载了更大的成长压力。尤其是2020年以来，上游牧业加速扩张，伊利、蒙牛、新乳业等全国性乳企跑马圈地，对区域性龙头乳企造成了一定市场挤压。

尼尔森IQ此前发布的数据显示，2021、2022、2023年乳制品全渠道收入同比分别增长7.90%、下滑6.50%、下滑2.40%。具体到各企业，则是营收持续承压。到2024年第一季度，乳制品全渠道销售额增速仍未回暖，同比下滑3.1%。

今年早些时候，三元股份发布了2023年年报及2024年一季度业绩报告。

数据显示，三元股份2023年实现营业收入78.41亿元，同比下降1.38%；实现归属于上市公司股东的净利润2.43亿元，同比增长502.39%，但更能反映公司真实盈利能力的扣非净利润仅为183.21万元，同比下降93.84%。

此外，截至2024年一季度末，三元股份营业收入延续上年的负增长态势，同比下降5.15%至20.41亿元；公司单季归母净利润为7327.29万元，同比增长73.34%；扣非净利润恢复增长，较上年同期增加72.09%至6763.26万元。

值得一提的是，曾经排名三元之后的新乳业，已经于2023年实现营业收入109.87亿元，今年一季度实现营收26.14亿元，均反超三元股份。

一位业内人士表示，近年来，三元股份难以依靠乳制品业务实现内生增长，通过外部投资并购的方式增厚利润，但不如预期。继在2022年剥离了此前收购的SPV（卢森堡）后，该公司又于2023年上半年剥离了北京首农畜牧发展有限公司。同时，作为区域龙头乳企，三元股份仍无法走出北京市场，全国化发展较为缓慢。

作为老牌区域性乳企，三元股份的营收一直较为依赖北京市场。数据显示，2020年-2022年，公司来源于北京地区的营收分别为38.10亿元、43.94亿元和48.34亿元，呈逐年增长趋势，而同期来源于北京以外区域的营收则从34.78亿元逐年下滑至30.43亿元。

凯度消费者指数显示，2023年，三元股份在北京市场液态奶份额仍居首位，该公司来自北京地区的营收为48.14亿元，同比微降0.41%，占主营业务收入的比例为62.73%，较2022年的61.37%进一步提升；而公司北京地区以外的收入进一步下滑至28.59亿元，同比下降4.31%。

值得一提的是，三元股份曾在2022年年报中提出：力争在2025年度，实现营业收入150亿元，实现扣非净利润4.2亿元的业绩目标。而在2023年度报告中，公司不再提及具体数据，而是将2024年度的经营目标确定为：力争在2023年营业收入基础上同口径实现双位数增长，且扣非净利润大幅改善。

业内观点认为，牛奶销售的渠道越来越碎片化，再加上牛奶本就是差异性不够的产品，不同品牌的牛奶可替代性强。因此，在当前终端需求增长不旺盛的环境下，不同乳企的销量竞争，更是渠道和终端的高度竞争。三元与海河此次的“包装撞车”，或是三元试图通过各种手段化解增长压力的一个微观呈现，但似乎有点“急了”。