官宣代言人邓超、请15万人吃螺蛳粉，看臭宝教科书级的品牌破圈之路

在美食的版图中，总有一些风味能够跨越地域，成为全民热议的焦点。

近年来，螺蛳粉以其独特的酸辣鲜香，从广西柳州的小巷走向了全国，乃至世界的舞台，成为地域美食中的一颗璀璨明星。其销量和受欢迎程度更是持续攀升，证明了它在美食界的顶流地位。

根据柳州市商务局数据显示，2023年，柳州螺蛳粉全产业链销售收入为669.9亿元，同比增长11.519%；预计到2025年，整个产业规模将达到889.9亿元人民币之巨。

而就在最近，我们对螺蛳粉的火热有了更明显的感知。

螺蛳粉品牌臭宝掀起了一场“邓超请15万人吃螺蛳粉”的线下活动，将这场夏日螺蛳粉热浪推向了一个新的高潮。

活动一上线，就受到了网友的热情参与，#臭宝回应崩了#、#臭宝#、#邓超请15万人吃螺蛳粉#等话题迅速登上微博热搜，有网友表示“螺蛳粉比演唱会门票还难抢”，也有手快的网友晒出已经在线下门店兑换到的螺蛳粉。

随着活动的持续进行，预计这个月，这场全民嗦粉的热潮将会继续蔓延。

而在这场热潮中，臭宝品牌的最新动作——官宣实力派演员邓超成为品牌代言人，无疑更为螺蛳粉的破圈增添了一把火。邓超的加盟，不仅为臭宝品牌带来了更多的关注和讨论，也为品牌注入了新的活力和期待。

在当今这个品牌林立、竞争激烈的市场环境中，一个品牌要想脱颖而出，不仅需要扎实的产品力，更需要独特的品牌精神和精准的市场定位。

臭宝在过去几年能迅速脱颖而出，正是凭借其独特的“快乐大大大口吃”品牌理念，以及注重与消费者情感互动的创新传播策略，在螺蛳粉这一细分市场中生生开辟出一片新天地。

而在6月11日，臭宝也迎来了自己的品牌新篇章——官宣邓超成为其品牌代言人，这一消息如同一颗重磅炸弹，在社交媒体上引发了巨大的反响。

邓超，这个名字在中国的影视界和综艺界都有着“国民级”的深刻印记。

他以其幽默风趣和多才多艺的公众形象，赢得了无数观众的喜爱。在《奔跑吧兄弟》等综艺节目中，邓超以其“超哥”的亲切形象和无厘头的幽默感，爆梗频出，充分展现了他不拘小节、亲民接地气的个性。

近期出圈的“亚比囧囧囧”热梗，也让邓超耍宝卖萌的形象再次深入人心。

这种个性与臭宝螺蛳粉所倡导的“快乐大大大口吃”品牌理念、“萌贱有趣”的IP形象不谋而合，邓超的加盟无疑为品牌注入了一股清新的活力。

然而，邓超的形象远不止于此。

搞笑是外显，实力是内在。作为一名实力派演员，他在影视作品中的表现同样令人印象深刻。

从《少年天子》中的顺治皇帝到《烈日灼心》中的辛小丰，邓超以其精湛的演技赢得了观众和业界的广泛认可，《烈日灼心》中的表演被列入北电教材，其专业精神和对角色的深入挖掘，体现了对艺术的尊重和对品质的追求。

在这一层面上，臭宝螺蛳粉选择邓超，也是与其对产品品质的坚持形成了完美的呼应。臭宝历来重视对自有供应链的深度投入，注重产品的每一个细节，从原材料选用到制作工艺，都力求为消费者提供高品质的美食体验。

官宣当天，邓超的专属TVC迅速登上了微博、抖音等平台的热搜榜单，引发了广泛的讨论和传播。在这支TVC也延续了臭宝品牌的调性，加上邓超极具感染力的表现，将品牌的快乐、亲民形象传递给了每一位观众。

大腐竹篇里，邓超坐在街边的螺蛳粉摊，用臭宝标志性的大腐竹扇动，引发一场轻松诙谐的“飓风”，掀翻了行人的假发，用夸张的手法巧妙地展现了臭宝产品的核心特色与趣味性。

而在浓汤篇，他优雅地举杯品味，仿佛在享受一杯顶级美酒，其表情和动作传达出臭宝螺蛳粉浓郁汤底带来的爆炸性口感体验。

在品牌营销的世界中，代言人的选择往往反映出品牌的市场定位和目标受众。

传统的消费品牌选择代言人时，常常倾向于选择那些具有广泛知名度的名人。例如，高端时尚品牌可能会选择顶级模特或知名演员来代言，以彰显其产品的奢华与品质。

相较之下，臭宝更注重代言人与品牌价值的深度契合。邓超的公众形象—幽默风趣、亲民、专业——这与臭宝品牌传递的快乐、注重产品品质的理念天然呼应，这种情感上的共鸣更有助于建立消费者与品牌之间的信任和忠诚。

与此同时，臭宝联同代言人还在渠道端推出了一项创新的传播活动——“请15万人吃螺蛳粉”。

登录“臭宝乐园”小程序，消费者可以轻松参与到这一活动中来，享受到实实在在的福利。

免费兑换螺蛳粉活动覆盖永辉、永旺、华润万家、零食很忙四个渠道，品牌还在线上同步派发了85万张优惠券，让消费者在享受美味的同时，更能感受到品牌的诚意。

我们也看到，线下相关的门店前，消费者的热情高涨。许多人早早地就来到了门口，排起了长队，不同年龄、不同职业的消费者都纷至沓来。

他们中有追随邓超多年的忠实粉丝，也有被臭宝品牌所吸引的新顾客。大家纷纷拿出手机，扫描活动二维码，期待着能够品尝到美味的螺蛳粉。

而在超市的货架前，臭宝品牌的螺蛳粉产品更是成为了众人瞩目的焦点，许多产品在活动开始不久就被抢购一空。商超的客流量大增，收银台前排起了等待结账的长队。

随着邓超的代言加盟，臭宝的品牌形象更加鲜明，品牌内涵也更加丰富，邓超就像是一位星际向导，带领着每一位消费者在臭宝搭建的“螺蛳粉宇宙”中穿梭，探索未知的美味星球。

而“请15万人吃螺蛳粉”活动的同步加持与持续发酵，也让这个夏天的街边多了几缕“飘香”和欢乐。

回顾臭宝从创立伊始至今的一系列产品、品牌打法，除了感叹其在一个看似常规的地方美食品类上，一次又一次的匠心独具；更令我们感兴趣的，是臭宝整个品牌塑造的过程、破圈的链路，几乎完美符合了营销学教授凯勒的“基于顾客的品牌金字塔”模型（Customer Based Brand Equity），在不同的品牌阶段应用了不同的策略。

这个经典的品牌金字塔模型背后的概念很简单：为了打造强大的品牌，你必须塑造客户对你产品的看法和感受。要围绕你的品牌与客户建立良好的体验类型，以便客户对它有具体的、积极的想法、观点、感受和信念。

整个模型是一个金字塔结构的呈现，说明了建立强大的品牌资产需要遵循的四个步骤：品牌标识、品牌内涵、品牌反应、品牌关系。

这四个步骤还包含六个建构块，你必须具备这些建构块才能到达金字塔的顶端，并开发一个成功的品牌。

回到臭宝的案例上，它是如何真正将这套理论落地实践的呢？

在最基础的第一层“品牌标识”上， 关键是让消费者能够识别并记住品牌。

臭宝的“起手式”的一系列螺蛳粉品类上的产品创新，第一个在螺蛳粉行业中提出“爆有料”的品牌概念。

拿小料来说，洞察到消费者吃螺蛳粉时配菜沉在汤底很难捞起的问题，臭宝螺蛳粉开创性地使用大块配菜，包括大块木耳、酸豆角、萝卜干、花生等。

此外，臭宝螺蛳粉还增加了2包酸笋的加臭选项，以及最有特色的“大”料——比手掌还大的超大形态腐竹。

这款超大形态腐竹平均长度足足有19cm，平均宽度有8cm。大大的腐竹吸满螺蛳粉的汤汁后鲜香诱人，网友们还开发出了无数玩法，比如螺蛳粉春卷、螺蛳粉taco等。这让产品足够差异化，有记忆点。

臭宝通过巴掌大腐竹和15个料包的爆有料系列产品，迅速在市场上获得了广泛关注。爆有料系列产品，更是上线即售罄，产品预售期排到了20天后。

这一系列具有独特卖点的产品，成功地提升了臭宝的品牌知名度，在消费者心中留下了深刻的印象。

紧接着的第二层“品牌内涵”，是在完成了品牌基层设计之后，通过产品向消费者传递差异性的功能价值，通过品牌形象建设传递情感价值。

臭宝对IP化策略的深度投入，就是它在这一层所交上的那份“答卷”。

一语双关的品牌名称、参考了“内啡肽”形状结构的IP形象，都是臭宝在勇于打破螺蛳粉品牌传播同质化的桎梏，大胆造梗；让螺蛳粉不再只是一份简单的地域美食，而是将其与兴奋感、愉悦感、趣味感深度链接，用快乐赋予其社交属性。

而到了第三层“品牌反应”，讲究的是“我对你的看法或感觉如何？”。根据CBBE模型，客户可以从他们使用的产品或服务中获得六种积极的“品牌感受”：温暖、有趣、兴奋、安全、社会认可和自尊。

臭宝选择的是进一步通过跨界合作，拓宽品牌的受众基础，实现品牌价值的倍增效应，让消费者感受到更多元的、多层次的品牌内涵。

例如与WBG电竞战队的深度合作，就是为了精准瞄准年轻人群体，特别是热爱电竞和数字娱乐的年轻消费者。借助电竞的热度和影响力，将品牌形象与年轻、活力、创新等元素紧密结合，进一步增强品牌在年轻人心中的认知和喜爱度。

还有和传统凉茶品牌王老吉的联名，主要瞄准了场景实用性这一重要市场需求。

螺蛳粉作为一种具有独特风味的美食，常常伴随着辛辣的口感。 王老吉凉茶以其清热解毒的功效著称，能够有效缓解辛辣食物带来的不适。

通过与王老吉的合作，臭宝螺蛳粉不仅在产品功能上得到了增强，还为消费者拓展了聚餐这一使用场景，提供了一种更为全面的饮食体验。

这种合作强化了品牌的实用性，更有利于让消费者养成饮食习惯，提升了消费者的忠诚度。

最后，则是最高一层的“品牌关系”，也就是要让客户与你的品牌产生深刻的心理联系，实现品牌共鸣。

官宣邓超成为代言人，就可以视作臭宝在如今的品牌新篇章中，对金字塔顶尖发起的冲锋。

这无疑是臭宝对自身品牌力构建的再次加码。邓超的加盟，不仅提升了品牌的短期销售和市场表现，重要的是在长期为品牌积累了宝贵的资产。

“国民级”知名度所带来的破圈效应自不用说，邓超公众形象和臭宝的品牌调性又高度一致，因此这样“一箭双雕”的代言，让臭宝的品牌拥有了更直观、聚焦的心智认知，进一步加深了消费者对品牌的认知。

再通过“请15万人吃螺蛳粉”等一系列的品牌活动、新媒体运营和线下展会，臭宝用多维度的“空间互动”让消费者感知到更强的品牌存在感。这种持续的品牌建设，使臭宝在消费者心中占据了独特的位置，形成了竞争对手难以模仿的竞争优势。

正如菲利普·科特勒所言：“品牌是企业最重要的资产。”

臭宝过去几年的成功，是其通过系统化的品牌建设路径、精心的品牌管理和市场策略，不断提升“臭宝”所蕴含的价值与内涵的结果。这才让其树立了独特的品牌形象，成为了行业中别具一格的存在。

但我想必须指出的一点是，品牌塑造的整个路径起于产品，也需终于产品。

在一波又一波的市场传播动作之后，消费者终将走到购买、消费、体验产品的环节，能否用过硬的产品素质去承接住优秀的市场策略所带来的泼天流量，才是最终能否完成品牌力塑造闭环的关键。

在修炼产品内功这一点上，我看到了臭宝领先于行业的一些亮眼成果。

比如前文所提及的，对自有供应链的深度投入。

2023年10月，臭宝自有工厂实现双厂配置，二厂正式建成投产，此次建成的二厂厂房总面积14700多平方米，智能化生产线31条，实验检测设备共56类，

这一举措确保了臭宝原材料的稳定供应和高品质，同时积极响应了国家乡村振兴的战略，通过产业发展带动乡村经济的提升。新厂的投产，不仅提升了产能，还引进了先进的生产设备和技术，为产品质量提供了坚实的保障。

还有在质量控制体系上的严苛要求。

2023年10月，微念成为了国内首家通过FSSC22000认证的柳州螺蛳粉企业。质量风险监控项目675类包括：重金属、添加剂、农残、兽残、致病菌等，从原辅料验收、半成品监控、成品出厂检测到成品质量验收的全链路检测体系，可完成对产品全过程的质量把控。

所以，回到这次的邓超品牌代言事件和“请15万人吃螺蛳粉”线下活动上来，我们可以进一步思考两个问题：

第一个问题是，这样横跨全国永辉、永旺、华润万家、零食很忙不同渠道终端系统的大型线下活动，其实在实施上颇有难度。不仅需要精心的策划和创意，还需要对物流、库存、人员协调、市场反应等多个方面的精准控制。

作为渠道方而言，为什么愿意配合臭宝去完成这样的活动开展？

首先一定是对臭宝本身的产品品质有足够扎实的信心。

第二，从渠道端的角度来看，与臭宝这样的品牌合作，意味着能够吸引更多的客流量。消费者为了参与活动，亲自到店体验产品，这不仅增加了门店的人气，也为门店带来了其他潜在的销售机会。

第三，臭宝作为一个追求创新和品质的品牌，在市场上拥有良好的口碑。渠道端通过参与这样的活动，可以借助臭宝快乐、积极、年轻化的品牌形象，提升渠道自身在消费者心中的认知，形成传播层面的“合击”。

这些都充分表明了渠道端对臭宝品牌的信任以及合作的紧密，也能看出这样活动，能够在如今的市场竞争环境下，非常有效地带来新的市场活力，促进动销。

另外一个问题是，和以往消费品牌请代言人后，常规的线上大推亦或是线下广告露出侧重的策略不同，臭宝选择的是在渠道端去开展活动，其中的取舍和巧思又是什么？

我认为，这是对臭宝品牌打造思路的一以贯之。

从行业层面来看，在螺蛳粉这一竞争激烈的品类中，臭宝始终坚持的是通过打造独特的IP形象，为消费者提供了与众不同的品牌、情感、产品体验。所以，它所注重的绝不仅仅是品牌的“单向传递”，而是与消费者之间的“互动”与“分享”。

因此，作为螺蛳粉行业的带头人之一，臭宝的目标也不仅仅是贩卖产品，而是通过不断的线上社媒传播、线下渠道互动，拉近与消费者的距离，真正助力螺蛳粉破圈。

在许多品牌还在依靠传统的广告宣传和促销活动来吸引消费者时，臭宝俨然已经走在了行业前列——它没有将自己仅仅局限在螺蛳粉这一单一的产品上，而是将自己定位为一个传递快乐、分享美食的文化符号。

就像美国著名营销专家塞斯·戈丁所说：“人们不购买产品，他们购买的是改进自己生活的方法。”

无论是邓超代言，还是“请15万人吃螺蛳粉”活动，臭宝正是通过其独特的品牌理念和传播策略的展现，让消费者看到了一种全新的生活方式，一种快乐、充满活力的生活态度。

想象一下：在大学校园的食堂里，一群学生围坐在一起吃饭，讨论着即将到来的考试和活动。一位学生从背包里拿出几包臭宝螺蛳粉，提议大家一起尝试。他们围坐在一起分享这份特别的美食，辣味和笑声交织在一起，成为了他们大学记忆中的一部分。臭宝螺蛳粉满足了他们的味蕾，也成为了他们友谊的见证。

这一刻，臭宝螺蛳粉不仅是美食，更是一种快乐的传递媒介。

这样的场景，才是臭宝品牌成功的体现。相信未来，这个匠心独具的螺蛳粉品牌，还将为我们书写更多精彩的品牌故事。

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*本文由浪潮新消费原创，作者执棋。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。