俞敏洪道歉后董宇辉发声抗拒卖货，东方甄选跌9.01%

6月11日，东方甄选（1797.HK）股价一度跌超10%，截至发稿，跌9.01%至13.94港元，据Wind数据。近7个交易日，公司股价累计下跌27.17%。

消息面上，现任新东方教育科技集团（9901.HK）董事长文化助理、新东方文旅集团副总裁的董宇辉在一档户外电台节目中表示，“我是非常抗拒卖东西的，实事求是，我到今天都不享受这个工作”“可能本质上还是自己以前性格上的原因，过去职业的原因”。董宇辉虽然觉得自己的工作有支撑意义，但没有喜悦。

截至发稿，蝉妈妈数据显示，抖音带货热度排序中，“与辉同行”直播间排名第37，“东方甄选”未上榜。直播销售额排序榜中，“与辉同行”排名第68，“东方甄选”排名第87。近90天时间内，“东方甄选”直播间粉丝总量震荡下行，截至发稿，总粉丝数3027.6万，较90天前的3076.8万减少49.2万，下降1.6%。

谈及对“网红”一词的态度，董宇辉称自己非常反感这两个字，“你可以说下岗教师，或者其他任何一个词都行。英语中网红被翻译成‘celebrity’，它不是一个褒义词，通常都是做一些非常蠢的事情，去吸引眼球，我很拒绝这两个字。”

董宇辉表示，直播导致自己的父母长期被骚扰，有供货商联系不上他后就去农村老家找董宇辉的父母。“我是挺歉疚的，我经常在想，这活（直播）我不干了。”董宇辉在节目中表示。

近期，东方甄选因舆情股价走低。5月31日，俞敏洪在一场直播中表示：“东方甄选现在做得乱七八糟。”6月3日，该话题冲上微博热搜，并引发“东方甄选直播间画风变了”“东方甄选知识带货变喊麦带货”等热搜话题。

新东方（EDU.N）创始人、东方甄选CEO俞敏洪在直播中称，已经到了退休的年龄了，后面的日子会离做生意稍微远一点。“我这一年在网上被谩骂指责、被侮辱的次数是我一百辈子的总量都不止。”俞敏洪称。

6月7日，俞敏洪发布公开信，向东方甄选客户、股东和投资者道歉。称舆论场里被热议的“东方甄选做得乱七八糟”，只是和朋友之间谦虚的表达，他也不只在一个场合说过该评价，在他看来这是一种习惯表达，但没想到会引起这么多波澜，引发这么多好意或恶意的解读。

此前，东方甄选发布截至2023年11月30日止六个月中期业绩公告。财报显示，东方甄选2024财年中期总营收27.95亿元，同比增长34.4%；净利润2.49亿元，同比下滑57.4%；毛利率由47.2%同比下滑至39.1%，主要由于自营产品及直播电商业务快速发展导致成本增加。

德邦证券研报分析称，东方甄选正经历由直播IP化向平台化转型的过程。单一渠道依赖度过高或存在较大经营风险，KOL多层次矩阵打造、多平台渠道运营是电商平台稳健经营的方向。东方甄选在平台化转型的衔接精细度与管理模式上仍存优化空间。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对第一财经记者表示，以董宇辉为代表的知识直播会出现一定程度的观看疲劳，且销售转化效率本身不高。过去东方甄选在董宇辉的带队下，之所以销售效果较好，一是出于网友的新奇心态，二是由于董宇辉的IP效应。另外从企业经营层面来讲，有知识有文化的人才愿意卖货的数量还是比较稀缺，董宇辉去做文旅业务的转型也可以证明这一点。

庄帅认为，未来东方甄选仍需要在竞争激烈的电商行业做实做好供应链，提升商品力和价格力。同时在直播带货业务之外做好货架电商业务和团队培养。目前东方甄选已减少独立APP推广力度，在淘宝、京东、拼多多等平台做好货架电商，拓展增量空间，是东方甄选目前的可选路径之一。