“毛巾少爷”直播卖了500万，背后洁丽雅冲击上市已12年

“企二代”开卷网红赛道！

作者 | 高岩 刘钦文

编辑丨武丽娟

来源 | 野马财经

“父亲接手集团后，按照小说剧情，我得和弟弟妹妹争夺家产……就当我以为胜券在握的时候，我二叔从英国回来了……”

“我被自己的二叔挤出公司，从基层做起……总裁文变成了种田文！”

“三年后，我回来了……”

借着自编自导自剪的《毛巾帝国》7集短视频破亿的播放量，6月2日，爆火出圈的“毛巾少爷”石展承在抖音开启了带货直播，在剧中轻松碾压“接班人”的“腹黑”总裁二叔也一同出镜。数据分析app蝉妈妈显示，“毛巾少爷”6月共开启3场直播，分别为2日、3日、5日，其中6月5日，共吸引243万粉丝围观，销售额达到500万元-750万元。

图源：蝉妈妈数据

石展承是家居家纺品牌洁丽雅集团董事长石磊之子，抖音账号“毛巾少爷”的主理人，简介自称“家族显眼包”、“棉花堆里长大的企三代”，“真实的自己永远是有趣的。”

关于账号名字的由来，石展承如是说：“我是一名1999年出生的‘企三代’。爷爷原本是一名乡镇知青，白手起家，人送外号——毛巾大王（石昌佳）。我父亲（石磊）接过大旗，人送外号——毛巾小王子。至于我嘛，我就更厉害了！——毛巾少爷”。

截至6月7日，仅上线7集的《毛巾帝国》剧场版累计播放量已经超过1亿，作者“毛巾少爷”粉丝达到96.4万，妥妥大V。

图源：抖音app

他的系列短剧《毛巾帝国》是5月1日上线的，讲述了一个“被迫继承家产”的“废柴”毛巾帝国小少爷，有着一位开疆拓土创业的爷爷、历经考验接班收成的爸爸、还有一位大他6岁的，北大本科、英国留学硕士毕业，总能轻易抢走他风头的精英“腹黑”二叔。在已经上线的短剧中，一事无成、只有腰间盘“特别突出”的小少爷是整个毛巾帝国的“男配”。

图源：抖音app

这种勇于拿自己开涮的“废柴接班人”人设，让普通人在社交媒体上看到了含着金汤勺出生的“富二代”、“企三代”们的人生模式不简单的一面，废柴总裁、笨手笨脚的千金不仅不会让人反感。反而成了拉近普通人与富裕阶层距离的利器，也增加了品牌与用户的亲和力。

石展承在抖音上还有15个粉丝群，大部分已满员，所有群均为“活跃群”。

“毛巾少爷”爆火，不仅仅是运气！

“洁丽雅作为一个老牌子，对大多数年轻人来说已经比较陌生了。”接受媒体采访时，石展承表示，自己最初是想通过短视频给公司做一些宣传，并没有期待可以给企业带来直接价值。值得注意的是，在《毛巾帝国》爆火之前，石展承对外展示的视频作品已经有129条了，创作时间已经超过了2年。

对于儿子拍摄短剧火箭速度走红，父亲石磊接受媒体采访时表示了肯定。说道：“专业人士说以价值转化的话，以前可能投个几千万也达不到这个效果。”不过他也提到，告诫儿子，“（网络是柄双刃剑），有粉丝了要注意言行”。

图源：罐头图库

不过，石展承的走红也绝非仅仅是幸运可以概括的。他毕业于中国传媒大学影视表演专业，接受媒体采访时候曾透露高三决定叛逆一把，走了艺考路线，和家人君子协定“毕业后不进入娱乐圈，但大学期间必须给足自由空间”。

虽然贵为百亿企业的“企三代”，但由于跨圈、家人不支持等原因，石展承在娱乐圈发展也得从跑龙套做起。父亲石磊调侃石展承常用的一个例子是：“如果不是我把你从横店接回来，你还在演太监！”所以，石展承能够自编自导自剪短剧，其实源于本身是科班出身的专业人士，在大学和实习期间就有诸多理论和行业观察、积累。

《毛巾帝国》虽然是改编，但石展承向媒体透露，“创业失败、流放基层、回归总部”等关键情节都有生活原型。自己在大学期间卖过球鞋，毕业之后也尝试过直播带货卖家纺产品，两度创业失败。后来也在新疆基地的基层工厂待过，这也是洁丽雅家族培养高管的必经之路。如今从新疆回来集团负责了短视频业务，同时参与一些产品的设计和审定。

而颇为引入瞩目的“豪门争家产”情节，石展承表示是为了迎合读者，纯属脑洞大开。他说：“现实中，我们一家还是挺和睦的，二叔和我的关系，更像是老狐狸‘逗’小狐狸。”

“腹黑二叔”就是石晶，石晶目前担任洁丽雅总裁和法人代表，北京大学毕业，获得英国曼彻斯特大学理学硕士学位，经常代表洁丽雅出席各类活动，还曾被誉为亚运“最帅”火炬手。

图源：洁丽雅官方微博

谈到创作《毛巾帝国》的初衷，石展承对媒体说：“我希望自己是以一个真实的‘人’，而不是死板的企业接班人。”

“毛巾少爷”背后的洁丽雅

冲击上市已12年

洁丽雅前身是“诸暨县毛巾厂”，成立于1986年，是一家主营毛巾的公司。股权结构显示，洁丽雅家居股份有限公司实际控制人是石展承的父亲石磊，二叔石晶是法人代表，实际持股约29.2%。公司多次融资，目前已经完成C轮融资，股东中有东方资产、新疆凯迪投资等众多知名机构和员工持股平台。

图源：天眼查

根据洁丽雅官网显示，集团总部位于浙江省诸暨市。集团下辖九大职能中心，五大事业部，下属十六家独立法人企业，拥有浙江、湖北、新疆三大生产研发基地，员工6500多名，总资产逾30亿元。是一家集纺纱、染整、织造、营销、物流于一体，以毛巾等家纺产品为核心产业，内衣内裤、袜子、家居用品、房地产开发等多元化发展的大型综合性集团公司。

以洁丽雅新疆生产研发基地为例，于2011年6月注册成立，位于新疆生产建设兵团第一师阿拉尔市。总投资35亿元，占地2500亩，2017年建成年产4万吨中高档毛巾全产业链生产线，是国内唯一拥有棉田环绕的现代化纺织生产基地，累计带动上万人就业。

洁丽雅宣称自己的产业理想是“用世界上最好的棉花，做世界上最好的毛巾”。洁丽雅也是中国毛巾行业第一个“中国驰名商标”，2013年开始连续多次蝉联“行业第一”，2019年品牌价值达175.51亿元，到了“2021中国品牌价值评价信息发布”活动中，“洁丽雅”品牌价值飙升至239.89亿元。

品牌价值越高，洁丽雅受到山寨产品之困就越深。在2013年，洁丽雅曾通过官方公众号悬赏1000元，号召消费者举报打假。

图源：洁丽雅官微

洁丽雅也曾通过法律铁腕维权。据“浙江新闻”报道称，2016年4月18日，洁丽雅打假人员先后在公证人员的现场监督下，在8家超市购买到了假冒毛巾，用公证处提供的手机对店铺外观进行拍照，随后向浙江上虞区人民法院集中起诉8家超市侵害商标权。

但洁丽雅的维权之举也受到一些诟病。在百度贴吧洁丽雅吧内，ID名为“在路上蔡哥1”曾发帖称，2018年，其经营的农村小卖部被洁丽雅告上法庭，最后1万多元和解，花钱消灾。而在该帖跟帖中，有不少小商户表示由于种种原因在不知情的情况下经营了洁丽雅山寨毛巾，同样遭遇洁丽雅简单粗暴的维权打假，对洁丽雅印象大跌。

尽管品牌价值很高，但洁丽雅IPO进程一直不顺利，从2012年至今已经12年，仍在努力冲击资本市场。

在百度知道上关于“洁丽雅上市”的提问中，ID为“洁丽雅毛巾”的用户在2012年回复称“在筹备阶段，敬请期待”。

此后，洁丽雅官方微信公众号刊发《2015洁丽雅准备这么干》，提到董事长石磊对2014年工作简要回顾和总结中，提到大力推进集团上市工作进程。

图源：洁丽雅官微

2017年8月7日，洁丽雅董事局主席石昌佳新疆公司接待浙江代表团调研活动中称，洁丽雅将充分利用上市绿色通道，争取加快上市，做大做强品牌。

2021年4月，洁丽雅透露计划在2022年上市，并且进行了大规模招工。但迄今，洁丽雅上市仍然没有时间表。

上一次洁丽雅爆火出圈，则是因为中国执行信息公开网2022年的消息，洁丽雅被强制执行3.6亿。此前，洁丽雅历史被执行总金额约为2.43亿元，均是涉及金融借款纠纷或者商业纠纷。不过，执行信息公开网显示，如今洁丽雅只剩一条执行信息。

图源：中国执行信息公开网

查询股权出质信息可知，历史上洁丽雅共出质过12次股权向中国银行等机构进行金融借贷。抵押过5次动产向农业银行和中国银行借贷。根据工商信息软件天眼查显示，洁丽雅涉及债务、债权事项合计有70桩。

换言之，在石展承凭借《毛巾帝国》出圈之前，相当长时间内，洁丽雅被外界关注都不是什么值得称道的事情。

石展承的这波泼天流量也给老牌国货品牌洁丽雅注入了年轻的活力。而年轻人也是洁丽雅实控人、石展承的父亲石磊格外看重的。目前，洁丽雅也在拓宽品类、积极创新，推出内衣、床品、家居用品……全场景打造新一代中国人的生活方式。

“企二代”纷纷化身“网红”拥抱互联网

无独有偶，最近爆火的“企二代”还有特步的“千金”丁佳敏和七匹狼“公子”周力源，他俩因为举办婚礼也收获了众多粉丝的流量“份子钱”。

图源：小红书app

截至6月7日，丁佳敏在抖音有76.3万粉丝，在小红书有21.4万粉丝。她在上述平台分享，和周力源是初中同学，青梅竹马、相识多年。6月1日，丁佳敏发布了婚礼现场的照片和视频后引爆社交媒体。奚梦瑶、何猷君、何超欣、谢霆锋、罗成等人到场祝贺，汪东城、林丹等艺人发视频祝贺。

图源：小红书app

这场来自福建晋江的豪门联姻让网友大呼“小说照进现实”。还有网友调侃，这是“特步：狼一般的感觉”。

两人的工作经历也较为相似，丁佳敏出生于1997年，为特步创始人丁水波的二女儿，担任女子品类“半糖系列”的主理人，周力源出生于1996年，为七匹狼创始人周少雄的二儿子，为七匹狼的“狼图腾”主理人。

2021年接手“半糖”后，丁佳敏在娱乐圈出现的频率开始提高，2022年底，丁佳敏通过自己的社交平台官宣特步签约王鹤棣成为代言人，并配文“你们喜欢我就签”。

图源：小红书app

丁佳敏还曾和景甜一起拍摄、和迪丽热巴合体直播做宣传，和汪东城合拍视频，和范丞丞和俞更寅合影留念。有网友直呼“豪门公主追明星，看上谁就买下谁” “现实版晋江女主”。

“企二代”当“网红”图什么？出现在丁佳敏社交平台，或是同框的明星艺人，绝大多数为特步的合作对象、代言人等。丁佳敏在发布的主题为“在自家公司上班什么体验”的vlog中，多次上身特步、七匹狼服饰，为自己和丈夫代言，比如其推荐的卡尔拉格斐，正是周力源在运营管理。

图源：抖音app

而周力源也频频以“周先生”的身份出现在老婆视频中，看起来对社交媒体带来的关注也是乐在其中。

除了丁佳敏、周力源之外，正在有越来越多的“企二代”走向台前、亲自下场打造“新型企业家IP”，拥抱互联网。

来参加丁佳敏婚礼的罗成，可以说是这方面走在前面的人。罗成以“社恐老板”的人设，靠着自己做蛋糕、和员工之间的“尴尬且搞笑”的互动内容，在三年前就已经走红。截至6月6日，罗成在抖音和小红书上的粉丝量已达到306.5万、54.9万。

图源：抖音、小红书app

新三板公司茗皇茶业的“企二代”茶甜甜也是一位深谙传播之道的小姐姐，其社交平台的自我介绍为“海归大小姐回国接茶厂了！”，用户名为“茶甜甜接班日记”，其在抖音上的获赞量达到407.7万。

茶甜甜还多次开启直播直接为自家带货，也达到一定效果，茶甜甜的抖音橱窗中，多个商品销量过万。

图源：抖音、小红书app

这些人生开局容易的“企二代们”，由于家庭熏陶、受过良好教育、眼界开阔等原因，思维敏锐，正在掀起一场流量的暗战。不仅代表着他们个人角色的深刻变化，也成为了家族企业适应新时代、实现革新发展的一个微观模型。

而且与此前被封杀的炫富大V王红权星、柏公子、鲍鱼家姐不同，“企二代们”在视频中传递出的信息，大部分是和企业文化、家族精神相关的内容，甚至会有意识的“接地气”,比如《毛巾帝国》中少爷被流放到基层锻炼的情节、丁嘉敏在街边小店淘到百元超值旗袍等。

图源：小红书app

“作为企业的公众形象，企二代可以通过社交媒体平台提升品牌知名度和形象。直接与消费者互动，可以更好地理解市场需求和消费者偏好，为产品开发和市场策略提供指导。拥有大量粉丝的个人IP可以转化为实际的购买力，为企业带来直接的经济利益。在危机时刻，企二代可以作为品牌的代言人，及时与公众沟通，缓解负面影响。”中国企业资本联盟副理事长柏文喜表示。

“年轻人对社交媒体的依赖，有利于二代开展互联网的营销策略，而进入到接班环节的企业往往都具有扎实的产品基础，所以营销是更具优先级的工作。为了更好接班，特别是显示自己与上一代创业者的不同，只有表现出自己在社交媒体上能够带给企业长期发展的推动力，才能服众。打造个人IP也是为了提升自己接班的合理性，突出个人的重要性。”香颂资本执行董事沈萌表示。

图源：罐头图库

有意思的是，这些“网红企二代们”多为家中次子，特步丁佳敏的姐姐丁利智为特步集团环球事业群副总裁，罗成的哥哥罗昊为好利来执行总裁。

“家族传承涉及各种角力，在多个子女之间做出角色分配，可以降低接班时内部冲突的可能性。”沈萌表示。

“将经营和宣传分开，可以在一定程度上分散企业运营的风险，避免因个人问题影响到整个企业的形象。不同的家庭成员可能有不同的兴趣和专长，这样的安排可以更好地发挥每个人的优势。”柏文喜分析道。

图源：罐头图库

伴随社交媒体的兴起，“财不外露”“低调接班”正在成为过去时，“企二代”们纷纷活跃在年轻人钟爱的社交平台上，打造人设，输出与自家企业、品牌、产品绑定的内容。和企业成为一种相互成就的关系。

你在社交媒体上关注了哪些“企二代”、“企三代”？喜欢看她们分享的内容嘛？欢迎来评论区聊聊。