一个火了7年的母婴行业大IP，还能玩出什么新花样？

作者 | 李大为 来源 | 互联网品牌官

随着以Z世代为主的年轻一代接替80、90后成为新的消费主力军，新一轮消费变革正在席卷各行各业。其中，伴随95后、00后成为孕育主力，精细化、科学化育儿理念深入人心，直接带动母婴消费提质扩容，有数据显示预计在2024年，母婴市场整体规模将扩大到7.75万亿元。

而对各大母婴品牌而言，如何迅速掌握与年轻消费者沟通对话的秘诀，抢夺新消费人群的心智，从而抢抓行业新机遇，就成为当下的核心课题。

近日，拥有60余年辉煌历史的国货之光品牌——飞鹤，不仅于去年首开行业先河，率先提出“脑发育战略”，还在刚刚结束的“528中国宝宝日”上，围绕“脑育”理念，开展了一系列有格局、有温度、有态度的主题营销活动，为母婴行业品牌抢抓行业机遇，提供了新的思路与样板。

“脑发育”战略全面满足科学育儿需求

无论时代如何变，品牌营销的基本盘都不会发生实质性的改变。“找到用户、理解用户、站队用户”是新消费浪潮来临时，品牌必须做好的基本功。

回归母婴行业，Z世代年轻父母的育儿观或理念，已经有了显著改变。一方面，新生代父母高度重视科学育儿，主张“追求健康与品质，注重口碑与权威”的消费观念。

另一方面，新生代父母更加积极主动且深度地参与育儿过程中，强调家庭陪伴的重要性。比如，当下父母普遍追求做“学习型家长”，从备孕时就开始用知识武装自己，热衷于通过线上资料搜索、咨询医生、母婴平台交流等方式来增强知识储备。

然而，年轻父母们也普遍面临“科学育儿知识获取门槛较高”、“育儿成本居高不下”、“容易陷入焦虑、疲惫情绪”等痛点。尤其是父母对育儿信息的获取，呈高度碎片化，且各类平台上充斥着各种伪科普内容，很容易误导父母。

值得注意的是，当用户的新需求、新痛点已经是行业“人尽皆知”时，品牌方才开始变革，很可能只是“临阵磨枪”，容易陷入“跟随竞争对手”的节奏。唯有提前研判、洞察用户需求更替，“打好提前量”，才能永立行业发展潮头。在这方面，作为中国奶粉领军品牌的飞鹤，做了最佳示范。

数据显示，2023年，飞鹤市场占有率达到21.5%，实现连续5年中国市占率第一。而飞鹤引领行业的护城河之一，是凭借对“品质”与“科研”数十年如一日的重视与坚持，在广大消费者心智中确立起“科学、权威、值得信赖”的形象与认知。当强调“科学育儿观”的年轻父母成长起来时，上述心智认知则将成为品牌赢得竞争的“胜负手”。

更为关键的是，满足用户需求、解决用户痛点，不能依靠品牌“头痛医头脚痛医脚”的散乱创新，而需要品牌给出成体系的解决方案。“科学育儿”绝非一个空泛的概念，而应有一套由“科学研究-科学理论-科学配方-临床反馈-优质产品”等组成的系统做支撑。

这也就能理解，2023年，飞鹤为何会携手北大医学部、哈佛BCH等顶尖平台，全面启动脑发育战略！

其一，站在用户角度，飞鹤的“脑发育战略”是基于多年科研积累和丰硕成果，而创造的一套全新科学育儿方案，能够更科学、更系统、更权威地满足年轻父母们的科学育儿需求。

据悉，有权威研究表明，从胎儿期到出生后2岁的1000天，是机体组织、器官、系统发育成熟的关键时期，3岁时大脑就已发育完成85%，一旦错过不可逆。世界卫生组织 （WHO） 将这1000天定义为生长发育的“机遇窗口期”，不仅影响婴幼儿时期的体格发育和脑发育，也关系到儿童成年后的健康。

因此，飞鹤与北大医学部启动了“生命早期脑科学研究计划”，探索并深度推动生命早期脑科学研究及应用。成立哈佛BCH-飞鹤脑发育基金会，由来自哈佛医学院、哈佛波士顿儿童医院的知名专家领头，共同推进遗传、营养、环境对婴幼儿大脑发育及认知影响的科学研究，并以开放平台汇聚优秀团队，打造国际领先的脑科学研究平台。

其二，基于品牌自身把握行业新时期机遇的需要，飞鹤“脑发育”战略本质上也是一次成功的品牌战略升级。以此为基点，飞鹤推出富含15大活性脑营养的核心大单品——星飞帆卓睿，并将2024年“528中国宝宝日”主题升级为“关注大脑发育，点亮智慧未来”。

其三，从行业竞争来看，当其他品牌还停留在卷“免疫力”、“自护”等传统概念时，飞鹤前瞻性地提出“脑战略”，相当于开辟了一条全新的赛道，无疑将助力品牌迅速掌握先发优势和差异化竞争优势，进一步拉开领先身位，扩大其行业影响力。

飞鹤“528中国宝宝日”

引领母婴品牌营销创新

战略层面的创新与升级，的确能为品牌换回宝贵的先发优势，但要成功落地，营销模式与打法的创新则成为新的关键。

众所周知，科学内容是有一定的理解门槛的，更何况飞鹤提出的“1000天脑发育”属于一套崭新的科学理论，普及难度无疑又大了些，品牌又该如何破局？

这里不得不感慨一句飞鹤的超前眼光——早在2018年，飞鹤便洞察到中国家庭对于“陪伴”的重视，并以“为家庭带来欢乐与健康”为愿景，发起了“528 中国宝宝日”。

7年过去，528中国宝宝日不仅成为了飞鹤持续与消费者沟通，实时观察、收集、研究年轻用户需求的优质渠道，也是品牌向广大父母传递、普及科学育儿观念与习惯的核心场景及策源地之一，更是发展成引领母婴行业营销创新风向的知名IP。

2024年的“528中国宝宝日”，飞鹤在全面掌握目标受众需求痛点的基础上，以“脑战略”为核心，发起了一场行业瞩目的整合营销战役。

1话题营销创新：联合明星“发言人”，引发目标受众情绪共鸣。

5月16日，飞鹤携手明星新手妈妈——奚梦瑶，强势为广大年轻宝妈发声——“我带娃我做主，请不要给我建议”，引发广大网友围观、热议。

看似寻常的一次话题营销，实际上处处都是亮点。

比如，针对95后、00后年轻父母是“互联网原住民”，普遍“爱冲浪、吃瓜”的行为特征，飞鹤并没有直接科普“1000天大脑发育”的重要性，而是从年轻宝妈们育儿过程中，常常收到来自长辈、好友、网络甚至是陌生人的建议而导致压抑、焦虑这一普遍遭遇出发，激发受众的情绪共鸣后，再沟通“1000天大脑发育科普行动”堪称明智。

此外，比起品牌独自发声，飞鹤选择奚梦瑶为“品牌发言人”，无疑能取得更优质的沟通效果。奚梦瑶新手妈妈的身份更能代表宝妈、更具说服力，而其“明星”的身份，则会造成无数宝妈惊觉“原来明星也和普通人一样会遇到同样的育儿困境”的效果，从而更具话题传播力，最终助力#请不要给我建议#迅速登榜微博热搜的同时，为品牌核心主题#1000天大脑发育科普行动#奠定流量基础。

截止目前，仅在微博平台#请不要给我建议#话题阅读量高达近5460万，互动量超8.3万，#1000天大脑发育科普行动#阅读量更是来到了现象级的11.7亿+，互动量同样高达15万+。

2体验营销创新：先后举办阿亚那、上海图书馆线下主题活动，以更具质感的内容助力“1000天脑发育”理念深入人心

5月18日至5月21日，飞鹤在阿亚那打造了一个“脑育舒适区”。作为一个专属于妈妈和孩子的松弛空间，飞鹤不仅设置了可免费领取图书的“书适区”，还准备了“礼堂”、“咖啡”、“花车”等多个可供拍照打卡、亲子互动的场景，为因“文艺风”而久负盛名的阿亚那，平添一抹温馨的亲子色彩。

随后的5月26日至6月10日，飞鹤南下上海，携手上海图书馆共同打造新的“育儿chill空间”，通过“赠书”、“图书馆奇妙夜”、“涂鸦”等丰富活动，及“明星大咖热门书籍”等多重福利，同样吸引了各地宝妈前往打卡，并在小红书等社交平台掀起了一股不一样的亲子风。

母婴行业，线下一直是品牌与消费者沟通、取得消费者信任的核心场景。但业内不少品牌的线下营销，往往局限于“会销”、“宣讲”等侧重于卖货的玩法上，总给人以“说教、无趣、目的性强、low”等不良观感，非但无法吸引年轻消费者，甚至很可能引起消费者的反感，对品牌产生不小的副作用。

相较之下，飞鹤则采取了“重体验，轻推广，不说教”的策略，用更具质感、更对年轻人胃口且与众不同的体验，进一步突破受众心理防线，建立起用户对“1000天大脑发育重要性”的深刻认知，在“一起chill一下”的同时，收获更科学的育儿观念。

同时，本届528中国宝宝日也刷新了大众对母婴品牌营销玩法的固有认知，展示了母婴品牌营销也能如此“文艺、温馨、时尚”。

飞鹤全面创新的三大关键词

飞鹤528中国宝宝日整合营销战役，不仅是飞鹤品牌为深入普及“脑发育”战略和“1000天大脑营养补充”理念的实际需要，实际上也针对行业过往存在的普遍弊端进行了有力创新，综合来看可归纳为三大关键词。

其一，有态度。飞鹤改革了行业“说教”传统，尊重用户、不给建议，像强调“孩子需要父母陪伴”一样，始终陪伴用户、贴近用户，最终打动用户，让品牌理念顺其自然地得到用户重视。

其二，有温度。无论是话题营销还是线下活动，飞鹤一直站在用户的立场来思考与布局，围绕用户实际痛点、兴趣爱好、行为特征，挖掘出“不要给我建议”、“陪伴”、“松弛”等营销内容与主题，对比传统玩法，既显得高级又更具感染力。

其三，有格局。如果不特意强调，或许很多人都会认为阿亚那、上海图书馆的线下活动，更像是公益组织举办的科普活动。这自然是因为飞鹤有意将参与活动的每一位用户锁定为主角，品牌甘愿成为陪伴者和同行伙伴。最妙的点正在此处，即品牌营销越是回归公益属性，飞鹤的品牌理念越是深入人心。

不过，回归到促进“脑发育”战略落地的核心目标来看，仅仅变革行业传统或许还不够，飞鹤需要在“科普”的创意形式上做更多文章。

虽然飞鹤此次主打舒适、文艺、高大上的主题风格取得了超预期的效果，但对年轻父母而言，“生命早期1000天大脑发育重要性”的理解门槛与难度依然不够低。

因此，飞鹤不妨针对95后、00后热衷二次元、爱追剧、玩得开、脑洞大等特点，尝试“用更具趣味、更大胆的创意形式”来诠释“严谨权威的科学理念”。飞鹤大可不必担心趣味化可能会消解品牌的“科学性、权威性”，实际上，其他行业并不乏成功的品牌案例，比如华为，再沙雕的创意也不会影响大众对其“硬核实力”的认可。飞鹤同理，多年积累下的科研优势与品质、口碑是其大胆尝试更多风格、玩法的压舱石。

当然话说回来，“消费者教育”和“市场教育”是个长期持续的过程，飞鹤通过营销创新敲开年轻消费者的心门，建立初步的好感与认知，已然取得脑发育战略普及道路上的“开门红”，稳扎稳打、徐徐图之也不失为上策。说不定，飞鹤已经在策划更多新鲜丰富的营销玩法，引领母婴行业品牌营销再升级，让我们拭目以待。

*编排 | 日尧 审核 | 日尧

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