母婴店转型健康调理的众生相：有人坚定，有人彷徨

随着人口红利消失，新生代家长们的消费理念发生转变，母婴市场变得越来越难做，大量母婴店开始倒闭。但实际上，当90后、00后年轻父母成为母婴消费的主力军时，其实也催生了新的市场机会，围绕“养和防”理念，他们养娃更精更细，也更加的专业化。

新的消费需求正是市场增长机会，走向更加专业的健康调理型门店成为无数传统母婴店的转型方向。时至今日，一多半的传统母婴店都曾走过健康调理转型这条路，但在这个过程中，有人在坚定的一直往前走，也有人在半路彷徨，不知所措。

传统母婴店转型是大势所趋

出生率下降，市场进入存量竞争阶段，渠道内卷严重，母婴行业增长正在持续放缓。在此背景下，传统母婴店逐渐失去市场竞争力，大量门店开始倒闭。据统计，2023年传统母婴店的闭店率高达45%，到今年3月份，全国仅剩下约16万家母婴店。

严峻的时代大考之下，如何活下去？很多母婴店主告诉笔者，“要顺应市场需求积极转型。”

其中，往健康调理门店方向转型是很多母婴店的共识，希望通过健康调理业务板块获得新的机会点，实现业绩的再增长。

近年来，国家愈发关注国民的生命健康情况，先后发布了《“健康中国2030”规划纲要》、《国民营养计划（2017—2030年）》等多个政策规定，推动全社会积极参与健康中国行动当中，全面提升全民健康素养水平和家庭健康管理能力。此外，三年疫情改变了中国消费者对营养健康理念的认知，全民健康意识得到了显著提升，大健康产业甚至成为热门风口。

但不同地区消费者对营养品的接受程度不一，在走访中，笔者发现，整体而言，南方市场消费者对营养调理品的认知程度与接受程度更高，大部分南方母婴店的转型时间更早，很多母婴店已经形成一套成体系化的方法论。而对比之下，北方消费市场对营养调理品的认知和接受程度相对较低。多位转型健康调理赛道多年的北方母婴店主告诉笔者，“与南方市场相比，本地消费者的市场认知程度相对较晚。”

但无一例外，每一位母婴店主都会告诉笔者，“感受到近年来消费者对营养调理产品的需求在与日俱增。”这都意味着，传统母婴店向健康调理方向转型为大势所趋。

据统计，2023年约有53%母婴店已经完成转型或正在转型的路上，较2022年增长7.5%。其中，向健康调理型门店转型的大多是夫妻单店和小型连锁店，而大型连锁母婴店对转型还比较保守。

优化其他产品品类，专注营养品板块

大趋势下，转型似乎已经成为母婴人必须要做的一个抉择。但转型之后呢？笔者在与多位健康调理型母婴店主交流后发现，可以将她们分为“坚定的转型者”和“彷徨的转型者”。

“坚定的转型者”往往存在一个共同点，即开店之初就非常关注营养调理产品，可以说，她们走在消费市场的前沿。很早期，她们就十分关注营养素对宝宝成长发育的作用，随着市场上营养健康产品和理念在升级，她们店里的产品也在升级，营养品市场的变化及时反映在门店的货架之上。

有一部分母婴店在开店之初就将自己定性为健康调理门店，相较于大通货产品，母婴服务类产品是更核心业务板块。其中一家门店告诉笔者，“在2000年门店创立之初，就是一家健康调理型母婴店。”对这类母婴店来说，其实不存在一个转型的概念。

另一部分母婴店是实打实从传统型母婴店逐渐转型健康调理型母婴店，转型的过程其实就是店里营养品板块比例逐渐加重的过程。据笔者统计，这些店里营养品板块的销售额占比一般在10%-90%不等。其中，小美（化名）的转型故事最为生动，2007年，她经营着一家传统母婴店，店里的产品只关乎宝宝的吃、喝、玩、用、穿，以及宝妈的产后护理。因为吃到了行业红利，这是一段迅速发展的阶段。“但产品品类太多，包袱很重，我想去深耕一个细分领域。”

于是，小美不断地优化店里的产品品类，2016年左右，小美就把除了奶粉和营养品的其他所有产品全都丢掉了。这其实是一个很冒险的举措，当时，市场上营养品的概念还不够先进，小美告诉笔者，“孩子出现问题只能通过基础营养素去调理。”但这已经足以支撑小美成为一家健康调理型母婴店。

与小美经历比较相似的是小丽（化名），小丽也觉得深耕营养品是一件很费时费力的事情，她决定精研营养品，在加重营养品板块的过程中，她也曾把纸尿裤等大通货丢掉了。但后来，她又把这些品类放回了店里，“没有技术板块很难有新的客人，新客只有成为老客，才有可能成为调理品的客人。”

小丽的难题小美也曾经历过，当只剩下奶粉和营养品的时候，店里就没有了流量，生存十分艰难，“但我还是活了下来，因为基本功即解决问题的能力足够，就不需要其他产品引流了。”当然，小美的信心来源于她的顾客，在疫情期间，仅一个线上顾客就给小美拓展出了一个470多人的微信群聊。

顾客熙熙攘攘，却只是热闹的“假象”

与“坚定的转型者”相对的是“彷徨的转型者”。

“彷徨的转型者”也存在一个共同点，他们往往是因为市场变化倒逼着门店不得不转型，是传统母婴店自救的一种手段。她们可能并不对营养品“感冒”，对营养品的专业学习也是一个为了“活下来”的被动过程。小华（化名）告诉笔者，“因为其他产品的利润很低，而且看到了顾客有营养品的需求，所以才开始转型。但还是很迷茫，因为当地整体营养品的需求还是不高，消费意识也很难培养。”

而在转型的过程中，没有流量无疑加剧了“彷徨者”的迷茫。小华告诉笔者，“因为经历过母婴行业的红利期，现在越来越少的客流量让人害怕。为了获得更多流量，我在店里增加了洗澡游泳等引流产品，但实际上，转化效果很差。”前期高昂的游泳馆装修，以及现在低价甚至免费赠送的游泳洗澡，形成了一种特殊的景观：门店顾客熙熙攘攘，但依旧转化很难，营造出一番热闹的“假象”。

但小红（化名）店里的洗澡游泳产品却卖的很贵，甚至是一个重点营利的项目，她告诉笔者，“不能把游泳馆当作一个引流项目来做，我们的游泳馆客单价很高，可以说是地方最贵的。”为了配得上高客单价，小红将店里游泳馆的装修非常豪华。小明（化名）也有同样的想法，他也认为游泳馆的价值远不止引流，“在给宝宝洗澡换衣服的过程中，就可以对孩子的身体状况有一个大致的了解，接下来的转化就是顺水推舟的事情。”

但实际上，缺少流量只是万千痛点之一，小华们告诉笔者，“以前营养品的利润很高，但现在营养品的利润却在大幅下滑。”此外，消费者们也在发生变化，互联网时代，不仅仅是母婴店在往健康调理型门店转型，家长们也在积极的学习育儿知识，精细化喂养、专业喂养越来越普遍。

很多母婴店主发现，很多90后、00后宝妈的营养相关知识并不匮乏，甚至非常专业。有店主表示，“很多消费者已经不在局限于产品的功能与品牌上了，而是细化到看每一个添加的成分。”对于这些顾客，母婴店主们就必须要具备更加专业的、更加系统的营养专业知识水平。所以，对转型中的母婴店来说，这已经不再只是一个产品销售的时代，而是一个“卷学习”、“卷专业”的时代。

随着红利消散，母婴行业已经逐渐回归到商业的本质，即“创造价值”，如何创造？更专业、更好的为顾客解决每一个问题将是永恒的命题。可能正如很多坚持转型的母婴人所言，“道阻且长，行则将至。”