打破淡季“魔咒”，这些光瓶酒走出独立行情

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨顿河编辑丨云横编审丨云顶

“4月份开始就进入白酒消费淡季了，动销很难，相对来说光瓶酒好一些。”

“宴席市场不好做，靠餐饮渠道在支撑，光瓶酒在餐饮渠道有优势。”

“现在主要是靠光瓶酒冲量……”

随着白酒消费进入行业淡季，渠道终端普遍呈现库存高、动销慢的问题。被寄予厚望的宴席市场，也因2023年宴席提前透支和传统习俗的影响，预定量普遍下降。

然而，近期酒业家调研河北、河南、四川、安徽等地发现，与盒装白酒形成鲜明对比的是，光瓶酒的动销似乎并未受到较大影响。尤其是随着天气转暖，小规模餐饮消费场景爆发，大大拉升了终端光瓶酒的开瓶率。

来自酒类头部即时零售平台的数据显示：自4月以来，以玻汾、小郎酒、牛栏山等为代表的光瓶酒在即时送酒渠道增长迅速，相较于第一季度增长了50%以上。

在一众白酒品类陷入“淡季魔咒”之时，光瓶酒何以走出独立行情？酒业家进行了探访。

“从4月份开始，出货量就下降很多了！尤其是到了夏天，白酒消费场景缺失了很多，无论是商务宴请还是宴席渠道，都动销缓慢。”成都酒商包宏（化名）表示，其代理的多款名酒主打高端宴席市场，但今年宴席市场很难推动，至今仍保持着较高的库存。

在河南郑州，林立的烟酒店终端，也通过铺货策略改变淡季玩法。“传统的做法是在白酒淡季增加啤酒品类。这两年，随着光瓶酒市场的扩容和消费者需求的增加，我们也把光瓶酒做了优先陈列。”郑州市人和烟酒店老板李健告诉酒业家，相较而言，光瓶酒是白酒中受季节影响较小的品类，“现在主要靠光瓶酒冲量……”

不仅是在线下传统渠道遇冷，盒装白酒在线上渠道同样动销困难。“现在几个头部的酒类直播间，已经开始降低了酒类sku的占比，其主要原因就是白酒淡季动销差。”上海云酒仓总经理张海啸表示，尤其是具有礼品属性的盒装白酒在直播电商渠道销售遇阻，光瓶酒等悦己产品会相对好很多，一些度数较低、口感不甚浓郁的白酒更受夏季市场欢迎。

来自河北沧州献县市场的酒商佟总也表示，光瓶酒明显跑赢了白酒消费淡季。“餐饮是今年的主要白酒消费渠道，光瓶酒在餐饮渠道有优势。”据他在当地市场的观察，“目前看来，几个光瓶酒品牌的动销都好过盒装酒，玻汾自不必说了，是绝对的大单品，自点率一直很高；尖庄也搞了一些盖上带奖、瓶盖换奖的动作，市场反馈很好；光良酒的活动力度更大，通过买赠、抽奖、组织周边游等活动，动销大幅提升。”

光瓶酒之所以能在多个市场跑赢淡季，自身较低的季节属性只是表征，更多的还得益于其长期稳定的渠道优势、持续扩容的市场趋势和不间断开展的市场动作。

“餐饮渠道的长期稳定性，是光瓶酒跑赢淡季的主要原因。”合肥酒商张全告诉酒业家，在白酒产销大省安徽，光瓶酒在餐饮渠道深耕力度极大。“餐饮渠道基本不受季节性影响，消费者在夏天出来小规模聚饮的场景反而有所增多。因而，无论是以玻汾、小郎酒等为代表的名酒光瓶酒，还是以光良、江小白为代表的创新光瓶酒，都把餐饮渠道作为最为重要的终端铺市。”

来自中国酒业协会的数据，或许更能提振光瓶酒酒商的信心。数据显示，光瓶酒自2013年起驶入发展快车道，市场规模从352亿起一路飙升，预计将在2024年突破1500亿。

综合华福证券、德邦证券关于光瓶酒行业的专题报告，均认为在白酒进入调整期后，光瓶酒仍表现出较高的增长势能。“光瓶酒扩容升级，高线光瓶酒领跑。一方面，酒精酒不再受市场待见，高线光瓶酒承接了消费升级的需求；另一方面，随着经济下行压力加大，叠加消费逐渐回归理性，去除繁冗包装的高线光瓶酒，承接了部分百元盒装酒降级至光瓶酒后所释放的需求。”

华福证券同时指出，名酒光瓶酒作为名酒的塔基产品，向上打开了光瓶酒的价格天花板，为光瓶酒的品质品类做了良好的消费者培育。“但从酒企整体来看，酒企对百元以下光瓶酒产品的倾斜资源有限，且特别是对有产能限制的酒企来说，产能或成为光瓶酒发展的桎梏。”

“以光良为代表的专注于光瓶酒赛道的创新光瓶酒，或将成为大赢家。”有光瓶酒领域研究专家透露，“相对于大多数名酒厂对光瓶酒的战略布局，创新光瓶酒的赛道更加聚焦，在资源投入方面也更具有一致性。”

在邢台隆尧市场做光瓶酒代理的杨总认为，光良酒能在光瓶酒赛道领跑，离不开光良酒持续不断的市场动作。“从一桌式品鉴，到买赠抽奖，从最美老板娘评选，到本地达人合作，光良酒通过一系列的活动不断向C端传递高性价比信息，同消费者建立起了亲密的粉丝关系。”

“淡季做市场，旺季做销量”，这是酒企惯常的市场手段。然而，这一常规思路，正被光瓶酒企业打破。

“光良的市场活动，都是全年开展的，没有淡旺季之分。”佟总表示，“通过对店老板、老板娘、消费者进行精准的饮酒培育、牵引、转换，加入光良酒、饮用光良酒的人数一直在增多。或许可以说，只要把握住消费者的需求，光瓶酒可以一直是旺季。”

酒业家注意到，这一切，均基于光良酒从去年开始的“全面To C”战略。在线上，光良酒通过“陪伴+共创”，在社群沟通、内容营销及直播创新等版块推进体系化建设，构建了有效的消费者沟通模式。

在线下，光良酒针对品牌粉丝人群、品牌消费人群和品牌交互人群，以“我在夜市喝光良酒”“一桌好饭”“光良星流量”等相关市场活动，引爆了品牌势能。

据光良酒创始人赵小普介绍，2024年，光良酒将继续全面To C。“光良酒市场动作仍然以覆盖和影响C端为主，全力呈现‘看到、喝到、买到、持续喝’，同时强化光良酒和消费者之间的体验、互动以及情感联系。”

通过“一桌式品鉴”，光良酒着力饮用培育和消费者口感依赖；通过“追光行动”，光良酒以“老板娘”这一核心人物实现BC链接，释放情感价值；通过多元化物料进店，光良酒探索餐饮终端氛围建设，做到了让老板不排斥、消费者不反感……

东边日出西边雨，需求没有消失只是在转移。行业的冷与暖，消费的旺与淡，或许更渴求具有创新力的模型出现以满足市场的多元化。在光瓶酒跑赢白酒消费淡季之时，光良酒的创新型贡献，或许可以作为一本行业启示录，供从业者一读再读。

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