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万元小卡,谁在买单?

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文|惊蛰研究所,作者|小冬

2010年,韩国娱乐公司SM首开先河,在人气女团“少女时代”的专辑《Oh!》中附赠了印有女团成员自拍照的小卡片,希望为专辑售卖提供助力。

14年后的今天,这种三寸大小的“明星小卡”作为一种独特的粉丝周边商品,不但在抖音、小红书、微博等平台走红,频频登上热搜,还成为饭圈内部的“社交货币”。甚至一张三寸小卡,还能在二手市场卖出上万元的高价。

脱胎于流行文化与粉丝经济的明星小卡,其衍生出来的价值,正在超出人们的想象。

粉丝经济+盲盒效应=掘金利器

作为音乐专辑中的附赠商品,明星小卡本身并没有价格,但由于小卡上往往印刷的是偶像们未公开的写真或者自拍,使其具有一定的独特性,从而吸引了偶像团体及其成员粉丝们的注意。

此外,粉丝们在购买专辑时,无法通过专辑外观来判断明星小卡印刷的具体内容,所以明星小卡也带有一定的盲盒属性。由此也引发了粉丝群体的购买热潮,提高了专辑销量。

如今,随着数字化线上听歌成为主流,作为专辑“本体”的CD已经失去了用武之地,专辑附赠的小卡反而成为粉丝们青睐的偶像周边。明星小卡也作为一种有效的营销手段,被各大娱乐公司们纷纷效仿。

根据韩国音乐销量排行榜Circle Chart的统计数据,2023年销量最高的专辑数量达到了1600万张,除了得益于K-pop全球化带来的粉丝总量增长,更离不开公司的花式小卡营销。

娱乐公司为了增加粉丝获得小卡的随机性,同时也为了刺激销量,会在专辑里随机配置多种版本的小卡,甚至还会在同一时间发行多个版本的专辑,其中包含的歌曲内容相同,但每个版本专辑对应的明星小卡各不相同。根据发售形式以及获得场景的不同,明星小卡还可以分为专辑卡、特典卡、签售卡、打歌卡、周边卡以及巡回卡等。

随着小卡的花样越来越多,粉丝想要拆到“自担(饭圈用语,指自己追的偶像)”小卡,或是想凑齐不同版本的小卡,就得不停地买买买。“跟小时候收集小浣熊里面水浒三国的卡一样,集不齐就难受,集齐的时候会很有成就感。”自称收集癖晚期的粉熊说道。

除了用来提振唱片销量,经纪公司还以小卡为核心开辟了新的盈利渠道。如官方推出的周边产品、品牌联名活动、演唱会等,都会以附赠小卡的形式拉动相关商品和门票的销量。韩国男团NCT粉丝小桃告诉惊蛰研究所,NCT之前为韩国的一家银行代言时,还推出了办信用卡送小卡的活动,“为了获得我担的卡,专门找渠道去收韩国人办银行卡后出的小卡。”

基于娱乐公司的大力推动,以及在粉丝文化和盲盒效应的作用下,小卡已然成为饭圈最流行的周边之一。韩国男团TREASURE的粉丝小美说:“会带着小卡去演唱会,没有带小卡去像白来一样。”收藏过4-5本卡册的阿J认为粉丝赋予小卡的价值大于明星本人的拍照魅力。“有一张贝雷帽妹的小卡是我每次旅行的见证,发朋友圈的文案也是带它走南闯北。”

炒卡实现财富自由?

伴随着粉丝群体的不断壮大,各种不同的明星小卡也形成了独特的小卡经济,催生出一系列如二手交易、炒卡和拆卡之类的相关产业。

因为获得的明星小卡存在不确定性,所以当粉丝抽到自己不喜欢的卡片,或者是想要直接获得“自担”的卡片,会倾向于到二手渠道如闲鱼、煤炉(日本二手线上交易平台)等平台进行交易。


通常来说,一张小卡的价值,往往与卡片稀有度、偶像团队和成员的人气以及卡面的美观度都有着一定的关联,并且粉丝也不会对所有明星小卡照单全收。小美告诉惊蛰研究所:“哪怕是‘自担’,get不到的卡也不会去入手。”

此外,大部分入卡圈的粉丝,也不会只收藏一位明星的卡。不少女团“博爱粉”会收藏3到4个团体的小卡。哪怕是一个团的粉丝,也不会只收藏“自担”。NCT的粉丝小桃就表示,在买专配卡的时候会选择3个“自担”,加上1个长得帅的偶像,至今已经集齐的小卡册就超过了3本,整体花费了7万元-8万元。

源源不断的市场需求和稀有特性产生的溢价,使小卡价格水涨船高,小卡消费爽感被放大,小卡经济也更加狂热。此前有媒体报道,韩国当红女子组合BLACKPINK成员朴彩英的小卡,在发行时仅售几十元,但在二手平台上被炒至1.4万元,俨然成为饭圈“理财产品”。

不过,明星小卡也没能逃过量大价低的市场规律,这门生意在2023年迎来崩盘。去年一年,线下演唱会行情持续火热,买专辑“开卡”的粉丝人数开始减少,娱乐公司为拉动销量再版稀有小卡等,导致明星小卡供过于求,卡片价格出现断崖式下跌。小桃透露,其实去看演唱会比收小卡要快乐的多,现在都去追线下了,集卡也变得佛系了。

面对粉丝的“幡然醒悟”,韩国娱乐公司也开始琢磨新玩法,例如引入NFT概念,对明星小卡的价值进行全新包装。今年3月,韩国女团TripleS所属经纪公司MODHAUS,披露其NFT小卡销售平台COSMO去年数字收入达到200万美元,其中44%的收入来自于美国市场,37%为亚洲、13%为欧洲。截至目前,成立不足两年的该平台已拥有11.3万用户、推出190万件物品。

不过NFT明星小卡作为粉丝经济与区块链技术结合的产物,也面临着多方面的挑战和风险。认可的人认为这种数字小卡比较方便,不用套卡膜卡套保养,不用担心卡片损坏,发送和接收都挺方便,还开发了各种拍认证照、装饰小卡的功能。但不少粉丝表示不会去收藏数字小卡,因为实体卡可当作挂件随身挂在包上,而数字卡就和照片区别不是很大,很难保证稀缺性。

需要指出的是,近两年NFT概念的热度已经不复从前,一方面市场交易量屡创新低,另一方面项目关停、平台倒闭时有发生。如此市场背景下诞生的NFT明星小卡,更像是虚拟货币的“秽土转生”,并不能解决明星小卡存在的问题。

“万能”的小卡经济

虽然个人炒作明星小卡面临各种挑战,但“小卡经济”却成为国内不少行业新的财富密码。

其实国内对于小卡的消费是有迹可循的,早年就有不少人收集奥特曼卡、方便面卡、球星卡等,像小桃就坦言,在刚入明星卡圈的时候就觉得和自己小时候玩的足球运动员的卡很像,而产生了亲切感。

乘着粉丝经济的东风,类似明星小卡的收藏卡牌也有了更广阔的发展空间。根据《2023年中国收藏卡市场研究报告》,2022年中国收藏卡市场规模已超过100亿元,预计到2025年将达到276.6亿元。精明的品牌商们已经开始发掘小卡经济的潜力了。

小卡成为国内品牌营销的新工具,明星代言捆绑小卡扩展到了餐饮、时尚、运动、美妆等多个行业,通过“买就送”“免费领”等营销策略,吸引了更广泛的消费者群体。如餐饮行业,茶百道与电竞选手TheShy的联名活动,购买联名双杯套餐即可获得TheShy小卡;瑞幸咖啡官宣易烊千玺成为其全球品牌代言人,购买瑞幸咖啡专属套餐产品,即可获赠小卡盲盒。连华为nova 11系列都在去年易烊千玺夏日陪伴礼盒中内置了代言人小卡。

依托国内强大的社交媒体、兴趣电商和综合化零售终端,还诞生了抽卡直播间、社区电商、线下门店、摆摊等多种小本生意。抖音上做直播抽卡在线观看人数和单量都不低,粉丝量比较大的账号甚至月销售额能达数百万。根据灰豚数据显示,拥有156.2万粉丝的抖音账号“九欧拆卡”,在4月30日到5月29日的直播销售额达到100万元-250万元,新增点赞超过1826万。


另外,国内娱乐公司也开始模仿将明星小卡与实体/数字专辑进行绑定售卖的做法。如TME就和王俊凯、时代少年团、朱正廷、黄明昊、姚琛等多组艺人合作推出了实体专辑和小卡。字节跳动旗下的汽水音乐也曾和虞书欣合作,推出了包含CD、明信片、海报以及小卡等物品的实体专辑,每份售价99元。

影视综音平台也涉足小卡相关业务,围绕节目内容或参与艺人开发一系列衍生小卡商品。如芒果TV针对旗下综艺《披荆斩棘》《名侦探学院》等试水小卡,爱奇艺授权给阿莉茉ALLUME-FEU发售《中国新说唱巅峰对决》中文说唱名人堂众位Rapper的人物肖像及周边,其中艺人GAI的小卡在短短几天时间就被炒到了1.8万元的天价;剧集《大宋少年志2》也曾推出典藏星芒卡,并且创造了SSP、LP、TP等卡位设定;腾讯QQ甚至还在去年9月推出了卡牌业务“QQ集卡”,并上架了多款知名IP卡牌。


不过明星小卡作为新的支点,能否在中国市场撬动偶像的商业价值,为更多产业带来新的可能,恐怕还有待市场检验。与之相比,市场端存在的风险更值得当下的粉丝们警惕。

明星小卡的价值“陷阱”

本质上来说,粉丝收藏明星小卡可能是基于追星、收藏(炒作)、社交分享等多种动机带来的情绪价值。但明星小卡的价值本源,高度依赖于偶像团体以及明星个人的IP价值。

换句话说,无论是明星个人IP,还是综艺影视IP,优质的IP总是有限的,受限于明星人气、综艺质量播放量等,因此明星小卡并不总能成为营销的好工具。

其次,粉丝炒作明星小卡的原因也是因为盲盒属性带来的稀缺性,而大规模发行明星小卡对稀缺性价值是一种损伤。阿J就反馈说:“小卡出得太多反而会让人审美疲劳,我也是因为觉得实在太多了反而没有收藏的欲望。”

因此,过度炒作明星小卡或人为制造溢价,已经超出了粉丝经济的本质。已经不再热衷收藏明星小卡的小美就直言,“我现在对于小卡比较理智了,200元以上的卡不会买,get不到的也不会买了。”

与此同时,明星小卡的二级市场中,诈骗、售假、跑路等问题也层出不穷。一些商家的明星小卡来源不明,甚至有可能是商家自己印刷的,刚刚入圈的消费者很难辨别。并且小卡的交易还存在一些霸王条款,如“小卡出售后概不退换,如果在发货前买家取消交易,需要承担售价30%的‘跑单费’等”。

在粉丝经济和饭圈文化的裹挟下,越来越多的未成年人也在接触和参与交易明星小卡。由于盲目追星、缺乏自控力等原因,未成年人沉迷卡牌收集的问题也越来越受到关注。而商家向未成年人出售小卡,也容易被家长要求退款。因此,如何避免未成年人过度参与明星小卡,以及保障合法商家的经营权益,还需要有关部门的介入,完善行业监管,推动相关行业法规的制定。

值得一提的是,明星小卡作为粉丝经济的一种新载体,将饭圈文化与消费行为进行了有机结合,同时还能作为一种营销手段,为其他产业提供助力,也创造了一种新的价值传递方式。

更简单地说,明星小卡让偶像对粉丝群体提供的情绪价值具象化了,这也为粉丝经济提供了一种全新的打开方式。

*文中粉熊、小桃、小美、阿J均为化名。

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