香奈儿还想在中国赚更多

作者| 方 乔

编辑| 刘 渔

2024年首季，奢侈品业中国市场收入多下滑，香奈儿凭借其2023年的强劲表现脱颖而出。

不同于Burberry、Tod's、Gucci等品牌分别遭遇19%、24%、28%的销售跌幅，以及LVMH集团亚洲市场6%的下降，香奈儿去年录得16%的收入增长，攀升至197亿美元。

从区域看，亚太市场销售额增21.6%，超50%营收占比，领涨各区域；欧美市场增幅较小，分别为16.4%和2.4%。

亚太地区亮眼的数据，让香奈儿对中国市场更加看重，它正计划着进一步挖掘中国市场。

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香奈儿创立于1909年的巴黎，最初以设计帽饰著称，后以五号香水、黑色小礼服和2.55手袋等经典闻名。1983年卡尔·拉格斐接棒后，品牌扩展至高级定制、成衣、珠宝、腕表及美妆等领域，成就时尚界传奇。

作为全球时尚巨头，香奈儿影响力广泛，但直至21世纪初才踏上中国市场征途，此时LV与Gucci已先行一步。

不过，香奈儿早在1993年便在上海华亭伊势丹悄然布局美妆，预热中国市场。 2001年，随着上海龙华机场的时装秀，香奈儿正式亮相中国舞台。 尽管晚至，香奈儿仍凭借自身优势占有一席之地。

事实上，香奈儿也曾做出降价动作。 2015年在“三公消费”管控的影响下，香奈儿将中国地区售价下调20%，消除了与欧美市场的价差。

但 遗憾的是，此举非但未吸引新客，反而削弱了老客户忠诚度，影响了品牌形象和市场表现。 2015年财务报表清晰反映了这一影响： 年收入下滑17%，降至62.4亿美元。 同时，营业利润也大幅下降23%，仅剩16亿美元。

为了应对市场变化并敏锐捕捉到年轻消费群体的崛起，香奈儿在2018年做出策略性布局，选择在抖音平台发布J12腕表系列的创意短片，借此踏足短视频领域，紧贴年轻群体。

据消费者研究公司Bomoda数据显示，奢侈品消费人群的平均年龄显著降低，2015年时仅为33.1岁，且80%集中在25至44岁的年龄段。 贝恩咨询数据更是预测到2025年，千禧一代和Z世代预计将掌控全球个人奢侈品市场的45%份额。

然后势态还未彻底好转，香奈儿就又受到疫情影响。2020财年内，香奈儿的销售收入为101亿美元，相较于2019年的122.7亿美元下跌了18%。尽管一度遭受重创，香奈儿后续通过适时的涨价策略，有效促进了收益回升。

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对于奢侈品涨价，尤其是像香奈儿这种顶奢品牌，通常是为了维护稀缺性与价值，吸引高净值客群。如今在市场环境变化中，顶奢品牌凭借强大影响力获得更多认可，与二三线品牌业绩分化加剧。

香奈儿的涨价策略偏向高端忠诚顾客，与早前的年轻化路线看似相悖，实则是对不同消费者群体的细致划分，目的在于应对年轻人趋于理性的奢侈品消费观。此举既巩固了其高端市场地位，又加速了奢侈品行业的内部分级。

因此，尽管香奈儿去年3月就涨价8%，Classic Flap涨幅更是达到11%-17%，2022年销售额仍增17%。并且它的首席财务官Philippe Blondiaux透露，2023财年销售额增长的9%来自涨价，7%来自销量增长。

由此可见，香奈儿的涨价非但没有引起需求的萎缩，反而因产品稀缺价值和投资属性的提升，促使业绩更上一层楼。

受益于收入回升，特别是在亚太市场的强劲表现，香奈儿正加速实施其在中国的零售扩张战略，核心举措包括开设多家新店铺。

香奈儿CEO Leena Nair积极看待中国市场，尤其中国年轻消费者对奢侈品的热衷，将其视为价值投资。 与此同时，首席财务官Philippe Blondiaux称，香奈儿中国仅有18家店，相比竞争品牌的40-50家，显示出市场渗透空间大。

尽管香奈儿扩张细节保密，可以预期的是，这会是一场迅速且精准的市场扩张行动。 除了门店的扩张，涨价策略也将持续。

在中国，奢侈品涨价幅度有时高达5%-20%，部分经典手袋破10万。如香奈儿CF小号手袋，2023年由7.7万涨至8.08万，涨幅显著。涨价策略虽紧跟全球奢侈品趋势，但在中国表现突出。

面对涨价疑问，香奈儿解释主要是原料成本增加和全球通胀影响。然而，我们从奢侈品自带的高昂溢价属性中不难看出，成本并非唯一原因。涨价更多的是在维护品牌高端形象及适应市场变化的考量。

消费者对频繁涨价反应不一，部分持谨慎态度，转而考虑二手奢侈品市场。 贝恩数据显示，2023年全球二手奢侈品市场估值3500亿人民币，4年规模近翻倍，占新奢市场12%，显示出消费者偏爱性价比与可持续性的增加。

观研报告网更是显示，中国二手奢侈品市场潜力达万亿，现5%的交易占比，远低国际的20%-30%。

虽然香奈儿在中国的扩张与涨价，考验着品牌忠诚度与市场承载力，但也无形中加剧了顶级奢侈品与二线品牌间的差距。因为涨价不仅维护了品牌高端形象，还可能引导消费者认为高价等于更高品质，促使更多人倾向于攒钱购买顶奢。从而在心理和市场上扩大了两个层级品牌的差距，对二线品牌构成挑战并可能重塑行业格局。

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