一年创收数十亿，“奥特曼”背后的生意经

从玲娜贝儿“出道即顶流”，到Chiikawa（吉伊卡哇）刷屏社交平台、被排队疯抢，IP衍生品的热销见证了年轻人的消费变迁，也映射出文化创意产业的蓬勃发展。

在一众IP相继接过“泼天富贵”的同时，一个已诞生58年之久的经典IP依然风靡全球，不仅拥有各年龄段的粉丝，还撑起了多家企业的IPO。

近日，布鲁可集团有限公司（下称“布鲁可”）向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市，高盛和华泰国际是联席保荐人。2023年以来，基于奥特曼IP的产品贡献公司大部分收入。

今年年初，奥特曼卡牌界巨头卡游也正式向港股发起冲击。卡游的奥特曼卡牌占据市场超过70%的份额，甚至一度成为“小学生的社交货币”，年收入超过40亿元。

作为活跃半个世纪之久的现象级IP，“奥特曼”在中国是如何赚钱的？背后蕴藏着多大的市场？

奥特曼“撑起”数十亿营收

招股书显示，布鲁可成立于2014年，是一家拼搭角色类玩具的企业；卡游创办于2011年，核心产品为集换式卡牌、玩具。尽管两家公司聚焦不同细分玩具赛道，但均通过“捆绑”奥特曼IP实现突围。

创立之初，布鲁可主攻原创大颗粒积木产品。与乐高“治愈”成年人不同，布鲁可看中了1-6岁儿童早教市场。

经过市场调研，布鲁可团队认为现有积木产品存在颗粒太小、边角尖锐等问题，希望做出“真正适合儿童成长的积木”，于2017年推出原创IP动画《百变布鲁可》，并在此基础上推出积木玩具。

对于初创品牌及IP而言，前期往往需要“烧钱”换市场，投入大量资金用于品牌建设、市场拓展，布鲁可也不例外。

招股书显示，2021年，布鲁可销售及经销开支金额为3.88亿元，占当期总收入的117.9%。其中，营销及推广费用为2.72亿元。

公司称，与积木玩具销售相关的各类广告和促销活动产生了大量营销及推广开支。这种打法也拖累了公司的净利表现。当期布鲁可净利润亏损达5.03亿元。

图片来源：布鲁可招股书

这一年，布鲁可转向IP合作，获得了“奥特曼”IP授权，并于2022年开始正式销售“拼搭角色类玩具”，自此为公司业绩增长注入了新动力。

招股书显示，2021-2023年，布鲁可实现营业收入分别为3.3亿元、3.26亿元、8.77亿元，亏损金额分别为5.03亿元、4.2亿元和2.06亿元，亏损持续收窄。

2024年一季度，布鲁可扭亏为盈，实现营收4.66亿元，同比增长223.29%；净利润0.44亿元，同比增长135.01%。

期间，拼搭角色类玩具贡献的营收占比从2022年的36.1%，提升至2024年一季度的97.4%，授权类IP产品的收入占比超过84%。

截至今年一季度，布鲁可在拼搭角色类玩具拥有255个SKU，其中奥特曼IP占到133个SKU。公司坦言，2023年及截至2024年一季度，基于奥特曼IP的产品占公司大部分收入。

图片来源：布鲁可招股书

此外，由于IP自带热度的属性，转型拼搭角色类玩具为布鲁可节省了更多营销费用。

2022-2023年，公司销售及经销开支金额分别为2.32亿元、1.89亿元，营收占比分别为71.5%、21.6%，2024年一季度进一步降低至11.4%。

布鲁可称，由于拼搭玩法中消费者互动性和情感投入及角色类IP本身具有丰富的内容属性且易于传播，天然地适合以内容驱动的营销方式，因此其逐步采用高效的内容驱动的营销方式，并大幅减少品牌宣传广告。

低价策略也为其打开市场。报告期内，布鲁可积木玩具的平均售价在89元-115元，拼搭角色类玩具的平均售价为19元-21元。公司表示，2022年1月和2023年12月分别推出定价39元的奥特曼群星版及19.9元的英雄无限星光版，实现强劲销售并广受好评。

值得一提的是，按照公司重组后最后一轮股权转让的价格32.27元/股，以及总股本2.23亿测算，布鲁可的最新估值达到72亿元。

图片来源：淘宝APP截图

与布鲁可相比，卡游则更早吃到“奥特曼”IP的红利。

自2018年获得授权起至2023年9月30日，卡游在奥特曼IP上合计推出274个集换式卡牌系列及28个文具系列，占集换式卡牌系列总数的65%。在卡游天猫旗舰店，销量前十的商品中，奥特曼相关产品占据了5席。

靠着卖奥特曼卡牌，卡游的业绩也水涨船高。2021-2023年前三季度，公司实现营收22.98亿元、41.31亿元、19.52亿元；经调整净利润分别为7.95亿元、16.20亿元、5.78亿元。

报告期内，公司来自集换式卡牌的收入占比为94.4%、95.1%、85.8%，毛利率分别达59.5%、69.9%、71.2%。根据卡游描述，授权奥特曼IP为其贡献了大部分收入。

在招股书中，卡游援引灼识咨询的数据称，以商品交易总额计算，2022年中国前五大泛娱乐产品产品公司排名中，卡游位列第二；以71%的市场份额位居国内集换式卡牌行业第一位。

“奥特之光”背后的资本故事

“你相信光吗？”自1993年，上海东方电视台引进《宇宙英雄·奥特曼》，这些身穿银红色紧身衣的光之巨人，一直活跃在人们的视线当中，成为“收割”几代人钱包的流量密码，其背后的商业价值也持续被资本挖掘、变现。

1978年，圆谷制作将奥特曼IP的主要衍生品授权给玩具巨头万代（后与南梦宫合并为万代南梦宫）；2008年1月，万代南梦宫以9亿日元（约合人民币5652.5万）购买了圆谷制作公司33.4%的股权，并取得了所有“奥特曼系列”商品化的专利权。

据万代南梦宫2023年财报，奥特曼IP为其贡献195亿日元（约合人民币8.98亿元）收入。

在中国市场，最早察觉奥特曼IP这一“金矿”的是上海新创华。

公开资料显示，2004年，新创华前身“上海世纪华创文化形象管理有限公司”经圆谷制作授权，成为《迪迦奥特曼》在中国大陆地区的版权全权总代理，2008年拿下《戴拿奥特曼》《盖亚奥特曼》等16部奥特曼系列作品在大陆地区的版权代理权。

据新创华官网显示，卡游、布鲁可均位列该公司2023年最佳合作伙伴名单。该公司还将奥特曼IP与周大福、全棉时代、青蛙王子、尖叫、欧莱雅男士、好利来、52TOYS等众多知名品牌进行联名联动。

图片来源：上海新创华官网截图

除了IP授权、衍生品和活动外，版权保护也是一笔不小的收入。天眼查APP显示，新创华作为原告的案件金额为2355.74万元，其中46.4%的涉案案由为侵害作品信息网络传播权纠纷。

在A股上市公司中，也不乏靠奥特曼IP“掘金”的企业。比如，有“游艺机设备第一股”之称的华立科技（301011.SZ），已获得了多款IP在游戏游艺设备领域的全球或区域代理权，包括奥特曼、宝可梦等。在2020年，奥特曼形象卡牌曾为该公司创收超4000万元，占其动漫衍生产品业务的近7成。

2023年，华立科技实现营收8.16亿元，同比增长34.97%；归母净利润0.52亿元，同比增长172.96%。报告期内，公司动漫IP衍生产品销售收入2.58亿元，同比增长75.64%，该业务的毛利率达41.16%。华立科技称，《宝可梦》、《奥特曼》、《我的世界》深受大家喜爱，为公司业绩带来杰出贡献。

主营烟草、白酒、文创等配套包材产品的京华激光，为国内卡游龙头提供卡牌深加工服务，配套的IP包括“奥特曼”“小马宝莉”等。公司曾在互动平台透露，是浙江卡游“奥特曼”卡牌的主要供应商之一。

除了卡牌、玩具之外，主题公园相关企业也“看上”奥特曼。2022年，海昌海洋公园（2255.HK）与新创华签署合作协议，同年7月，“全球首个奥特曼主题馆”落户上海海昌海洋公园；2023年1月，海昌海洋公园在上海项目正式营业了全球第一家奥特曼主题酒店公司，公司表示，该酒店在节假日旺季时常实现100%满房率。

5月16日，海昌海洋公园发布自愿公告，称将在大连森林动物园内建设奥特曼冰雪世界项目，预计今年7月开业，项目落成后，将成为全球第一家奥特曼冰雪世界。

掘金消费“新蓝海”

正所谓，“每一代人都有自己的奥特曼”。历经半个世纪的沉淀，奥特曼俨然已成为流行文化的一种经典符号，承载着几代人的童年回忆。

2022年，《新·奥特曼》上映，大量的网络热梗以及随处可见的品牌联名合作，令奥特曼在这年迅速“翻红”。圆谷Fields引用数据表示，2022年，奥特曼在中国内地玩具领域首次超过迪士尼，占据市场份额No.1。

从另一个视角来看，作为奥特曼IP在国内的版权代理方，新创华2022年发起的维权案件数量也远高于往年。天眼查APP显示，2022年新创华作为原告的诉讼案件达338起，涉案案由主要包括著作权权属纠纷、侵害作品信息网络传播权纠纷等。这也从侧面反映出奥特曼IP在当年的火热。

图片来源：天眼查APP

各大企业、品牌相继推出相关玩具、卡牌或其他衍生品形态，不仅印证着奥特曼IP的商业价值和生命力，也体现出持续输出的优质内容，以及专业化运作，一定程度上可以延长IP的生命周期，让IP衍生周边成为一项“好生意”。

近年来，我国IP产业不断成熟，加上年轻一代消费者对于本土文化和个性表达日益重视，更多企业在吸取优秀IP经验的同时，也在持续挖掘市场需求，试图讲好自己的IP故事。

比如，泡泡玛特的LABUBU系列玩具在泰国走红，带领国潮玩具出圈出海；奥特曼卡生产商卡游推出自有IP“卡游三国”，近期与上海造币厂跨界合作，推出了限定纪念章；布鲁可也在加大对自有IP的开发力度，以“百变布鲁可”为内容基础，建设涵盖近30项亲子游乐项目天目湖布鲁可研学基地项目。

随着更多消费者热衷为“情绪价值”买单，以优秀IP为内核的潮玩市场，有望迎来更广阔的发展空间。

据弗若斯特沙利文预计，中国潮玩市场规模将由2021年345亿元增长至2026年1101亿元，5年CAGR为26%。中信证券认为，潮玩行业处于快速成长期，随着精神消费及国潮文化的崛起，潮玩有望成为Z世代消费行业的蓝海市场。

编辑/李璐