半年从0到月销2000万，还在抖音卖爆了，“大魔王”怎么做到的？

“魔芋是一个特别神奇的原料。”盐津铺子产品总监李剑说。从零食、茶饮、速食、主食、轻食，到功能性食品，都能看到魔芋的身影，将其作为原料所呈现出来的产品可以是辣味零食，或是蒟蒻果冻，又或是魔芋面条……

这个“有魔力”的原料，在2020年彻底火了起来。一方面，越来越多的年轻消费者在买魔芋产品，魔芋市场规模不断扩大。根据中国魔芋协会的数据，2020年国内魔芋市场规模突破400亿元，2010—2020年复合增长率约为26%。

另一方面，不少品牌开始下场做起了魔芋相关产品，有不少新生代品牌，也不乏零食老玩家。据不完全统计，仅辣卤零食市场，就有超过25家品牌推出过相关产品。

其中就有一家品牌，仅半年多时间，从0做到了2000万的月销量。它就是盐津铺子旗下品牌“大魔王”。

2023年10月，盐津铺子正式推出新中式魔芋零食品牌“大魔王”，同时上线五款口味的“魔芋素毛肚”产品。

2024年4月，与600年中华老字号六必居联合上新的“六必居麻酱味”魔芋素毛肚，颇受到年轻人的喜欢，甚至卖到断货。

5月28日，在SIAL西雅国际食品展中，大魔王品牌推出两款共五种口味全新单品，分别是魔芋脆爆肚（红油麻酱味、香菜麻酱味、经典麻酱味），爆汁魔芋干（山胡椒味、香辣味），成为了这次西雅展中备受关注和好评的热门单品。

盐津铺子如何在半年内把大魔王魔芋素毛肚打造成为月销2000+万的大单品？如何用大魔王打入Z世代消费人群的呢？又是如何做好品牌年轻化的呢？

一、大魔王，打开“麻酱味”的大门

魔芋品类的这股风，已经吹了快5年时间。[1]

除了蒟蒻果冻、魔芋面之外，最为爆火的，莫过于辣卤零食下的魔芋爽、素毛肚等魔芋制品。尽管有不少品牌入局做起了以魔芋为原料的辣味零食产品，但主流口味，依然停留在辣味上。

随着入局者越来越多，产品竞争也越来越激烈，如何做出差异化产品，是赛道玩家需要面对的一个问题。

这个问题，同样摆在了大魔王面前。

辣卤零食大都起家于湖南、四川，口味也大都遵循产地口味，以麻辣、香辣为主，味型比较雷同，很少有品牌去关注并开发其他口味。有特色味道的魔芋制品，是一个还未曾被满足的市场。

这是一个机会。

辣卤零食一开始就起源于餐饮，大魔王团队将创新的视角放在了北方消费者的餐饮口味上。

在调研中，大魔王团队发现，北方人，尤其北京人在吃火锅时，经常会使用麻酱调味。

基于此，大魔王的研发团队以老北京特色的麻酱涮肚为灵感，开始尝试将麻酱和魔芋素毛肚产品相结合，研发一款复刻火锅涮毛肚风味的魔芋零食。

但是，在内部试吃时发现一个问题：单一的麻酱口味吃多了容易腻。该如何解决“腻”的问题呢？研发团队尝试在麻酱中和一点辣酱，一点红油，让口味更丰富些后再搭配到产品中。

就这样，经过了三个月多的反复调试后，大魔王魔芋素毛肚麻酱涮肉味横空出世。

麻酱涮肉味的魔芋素毛肚一经推出，就迅速热销。就电商渠道来说，此前一款产品从百万到千万销售额再快也需要三、四个月时间，但这款产品从0突破到千万仅用了两个多月的时间。

麻酱味产品的热卖，也给了大魔王继续前行的动力，开始“加码”。今年4月，大魔王推出与六百年中华老字号六必居跨界合作的“六必居麻酱味”魔芋素毛肚。

也正是因为这一次合作，让大魔王产品在口味上有“新升级”。大魔王发现了六必居麻酱的醇厚能够为产品添加更浓厚的麻酱风味。此后，大魔王的麻酱涮肉味产品全部使用六必居的麻酱，只为了给麻酱魔芋素毛肚的产品能有更好的风味和口感。

六必居麻酱味魔芋素毛肚上市后的火热，是可以直接用数据来证明的。据李剑透露，在上市的当月，即4月份销售火爆。“5月份成绩更好，甚至火爆到有一点点缺货的地步。”

在大魔王麻酱风味得到市场验证后，不少品牌也陆续上新了麻酱味魔芋产品，麻酱风味也成为了2024年休闲零食赛道中备受关注的热门创新口味。

在抢占麻酱零食和魔芋素毛肚的先机之后，如何持续打造“大魔王”的竞争壁垒？“大魔王”品牌给出的答案是：占领Z世代的魔芋心智。

二、占领Z世代群体的魔芋心智

大魔王的核心消费人群是18-25岁的年轻学生、职场新鲜人为主，他们喜欢新鲜事物，更愿意为热爱、创新、好玩买单。

“大魔王”占领Z世代群体的魔芋心智首先是推陈出新，为Z世代而造。

大魔王团队在Z世代消费者的沟通和反馈中发现，大魔王麻酱素毛肚通过“爆改美食”的创新方式，把中华名小吃麻酱涮肚“爆改”成休闲零食，这样脑洞大开的产品创意，得到了很多Z世代消费者的认可，让热爱尝鲜的他们找到了新鲜感和猎奇感。而且大魔王选用自带话题的麻酱口味，能引起爱麻酱的“麻酱脑袋”和“不吃麻酱星人”之间的激烈讨论，也戳中了Z世代的“流量密码”。

为了满足更多Z世代消费者的需求，“大魔王”团队继续对中华名小吃进行“爆改”。5月28日，大魔王在西雅展发布了两款新品大魔王魔芋脆爆肚和大魔王爆汁魔芋干。其中，大魔王魔芋脆爆肚以中华名小吃也是北京特产的“北京爆肚”为灵感，另外一款新品大魔王爆汁魔芋干灵感是来自中华名小吃也是长沙特产的“山胡椒魔芋干”，并通过以“爆汁”口感打造差异化的体验。

其中，香菜这个充满话题度的食材，出现在了大魔王“大胆尝试”的产品口味中。和麻酱味当初的尝试一样的是，大魔王团队对香菜麻酱味的灵感，也是源于火锅场景。既然火锅调料的时候，不少人都会去加香菜、加麻酱，那香菜麻酱味也是一个可以尝试研发的方向。

“魔芋脆爆肚的三款口味，都是为了满足不同人群的需求。”李剑表示：“在研发这款香菜麻酱味产品时，我们考虑的是，‘香菜党’们会不会对这个味道爱的疯狂，他们既然喜欢香菜口味，那我们就一定让消费者在开袋的时候感受到我们的‘满满诚意’。”

近年来，长沙成为了最受Z世代喜欢的网红打卡城市，“长沙旅游”在Z世代人群中的话题热度也一直攀升。所以大魔王对长沙地道特产“山胡椒魔芋干”进行创意爆改，开发出香辣和山胡椒两种口味的爆汁魔芋干让很多无辣不欢的Z世代体验到“长沙辣”，品尝到长沙独特的辣味。

同时，为了让消费者感受到“爆汁”口感，大魔王团队在研发过程中将魔芋干表面做出了类似蜂窝状的孔，以便更好的吸收汤汁。“一口咬下去，你就能感受到‘汁水’伴随着味道在嘴巴里迸发出来。”

如何占领占领Z世代群体的魔芋心智，“大魔王”给出了另一个答案是与Z世代共创。

在推出大魔王品牌之前，盐津铺子花了一年的时间去调研，梳理、规划，怎么做好大魔王这个品牌？答案就是，围绕着目标人群做品牌——做年轻人喜欢的品牌，从品牌名称、到产品到营销都要迎合年轻人的喜好。

在给品牌命名时，大魔王团队框定了三个方向：第一，带有一个“魔”字，毕竟品牌瞄向的是魔芋品类；第二，包容性强，因为涉及到产品的规划，品牌名需要包含各种各样的魔芋产品；第三，在重新梳理魔芋品类后，希望能够把这个品类做到行业头部。

在以年轻人会喜欢的基础上，大魔王团队取过魔匠等品牌名想要强调原料或工艺，传递品牌匠心。后来调研发现年轻人们更喜欢“大魔王”这个品牌名，觉得很酷，且每个消费者心中都有不同的“大魔王”。

就这样，“大魔王”这个名称，就被共创了出来。

“大魔王”还通过持续与年轻人同频，覆盖Z世代的核心零食消费场景占领Z世代的魔芋心智。

在六必居麻酱味魔芋素毛肚的发布上，大魔王采用Z世代比较喜欢的“国潮风”，在北京六必居博物馆举行了一场“600年穿越派对”。这场明朝特色场景的“穿越派对”，让到场观众品尝明朝诞生的老字号麻酱和魔芋新零食的跨界碰撞，体验了一场时空穿越般的新中式下午茶。

在抖音和小红书这两个Z世代非常活跃的平台，大魔王也持续针对Z世代关注的零食消费场景，如追剧、宿舍、办公室等场景进行花式种草。大魔王上市之后也上榜了抖音麻辣零食爆款榜、人气榜、好评榜TOP 1。

而在2024上海西雅展，不同于其他品牌的常规操作，大魔王在西雅展展厅中打造了一个“大魔王魔芋宇宙”，通过年轻人比较喜欢的创意魔芋素毛肚冰淇淋、扭蛋机互动、现场快闪等方式让观众全程体验式逛展。现场甚至邀请了二次元舞蹈达人银碳现场互动，打破年轻人的次元壁。

三、传统品牌年轻化：变与不变

年轻一代的消费者更加开始关注起了国货，《2021新青年国货消费研究报告》显示，在日常消费中，有70%的“90后”和近80%的“00后”消费者以购买国产品牌为主，新生代消费群体展现出更高的国货消费偏好。

在这样的背景下，不少传统品牌开始了求新求变之路，“国潮”“新中式”也成了传统品牌围绕着年轻人进行品牌、产品、营销的的持续迭代。盐津铺子同样如此。

盐津铺子在2023年率先提出把“新中式零食”作为企业战略之一，正在从中式饮食文化、年轻潮流创造力的结合入手，赋予品牌「新」中式内核，这是盐津铺子的“变”。

2021年起，盐津铺子提出1+7多品类多品牌战略，即1个母品牌+辣卤零食、深海零食、健康蛋制品、休闲烘焙、坚果果干、蒟蒻果冻、薯类零食7个品类子品牌。

经过了两年准备，2023年10月，盐津铺子正式推出新中式魔芋零食品牌——“大魔王”；2024年初，推出鹌鹑蛋类零食子品牌“蛋皇”。

这两个战略子品牌有三个共同点，一是都是属于“新中式零食”的零食品类创新，二是品类新，魔芋、鹌鹑蛋都是近几年火出圈的休闲零食赛道；二是都在围绕着Z世代的需求持续进行品牌、产品、营销的持续迭代。

但同时，在品牌年轻化的路上，盐津铺子也有“不变”的地方——休闲零食的自主制造和对全产业链的坚持。

从原料到生产线，盐津铺子都“握”在自己手中。“如果看好一个品类，要长期经营发展，我们一定会打通整个产业链，从原料开始到加工生产，把控每一个重要环节，这样才能持续稳定提供有品质保证的产品。”

目前，盐津铺子建设了云南魔芋基地、国内规模最大鹌鹑养殖农场、新疆马铃薯粉基地等原材料农业基地，在国内外建立了8大生产基地，实现生产的标准化、自动化、数字化和智能化。全产业链布局和智能制造，形成从核心原料掌控到生产销售的闭环。

以蛋皇为例。2023年4月，蛋皇建设绿色蛋鹌鹑养殖基地，项目占地300亩，总投资3亿元，建设标准化产蛋鹌鹑舍28栋。据国际认证机构沙利文评估，这是“中国鹌鹑养殖农场规模最大之一”。

同时，为最大程度保证原料的新鲜和安全，蛋皇在农场45分钟车程内布局了数字化鹌鹑蛋工厂，蛋皇农场每一颗原料鹌鹑蛋在从农场诞生后，会被第一时间运到工厂，第一时间进行加工卤煮。从带着鹌鹑体温的新鲜蛋，到制作成为健康鹌鹑蛋零食，用时不超过12小时。

通过自建农场和科学养殖，蛋皇很大程度上解决了之前的行业痛点，并因此获得了鹌鹑蛋零食行业首个“可生食+无抗”双认证。

另外，盐津铺子注重自主制造，持续加大研发投入。财报显示，2020—2023年,盐津铺子研发投入分别为5150.08万元，5519.02万元，7427.78万元，7975.14万元，呈持续增长趋势。

“我们真正做到了从产品到生产的研发，很多生产线设备都是我们自己去开发，和供应商一起去推进智能化。”李剑说。“我们所坚持的，就是做一个让大众安心的高品质新中式零食品牌。”

2024年6月25日-27日，盐津铺子集团常务副总经理兰波也将出席FBIF2024论坛。

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参考来源：

[1]魔芋、魔芋，释放百亿魔力？零食快报LPX，2023年12月

本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Abby，编辑：Bobo，转载请联系授权。