接班的企二代们，开始卷网红赛道了

企二代们争做网红

秘诀竟是接地气？

“我那董事长老爸也太不懂事了，居然想送我去演短剧，还让我演车夫？”

26岁的“毛巾少爷”石展承一边抱怨着，一边乖乖拉起了乘客。

石展承的另一个身份，是洁丽雅集团的“企三代”，他主导拍摄的系列短剧《毛巾帝国剧场版》取得了近1亿的播放量，在短视频平台人气很高。

账号“毛巾少爷”则吸引了超过90万粉丝的关注，累计获得900多万次点赞。还拥有10多个粉丝群，每个群都已满员，并且活跃度极高。

有人在评论区调侃：“少爷，拉车的时候不挂条洁丽雅全棉毛巾吗？”

这几年来，企二代企三代们接班成了一种趋势，像石展承这样玩转网络的不在少数。

好利来“二少爷”罗成给自己找了“社恐”人设；特步公主丁佳敏拍“全家都是总裁是怎样一种体验”；还有“奔总总在狂奔”过生日被老爸送了座商场，但是每年要还4000万，说不上到底是幸运还是磨人。

相比墨守成规的老一辈，企二代三代们更加灵活。为了快速证明自己，也为了跑出独特赛道，他们选择拥抱互联网，而且越来越卷。

01

花上千万打广告

不如企二代个人号

就在前两天，毛巾少爷石展承刚发了条视频，庆贺家中企业品牌价值刚破358亿，连续六年蝉联中国家纺品牌行业价值第一。

作为接班人之一，虽然不用像CEO那样直接处理业务，但他也用自己的方式为家族企业贡献力量。

早在2022年8月的时候，他就开始尝试打造自己的个人IP。

第一条抖音视频，内容是当时很火的“00后整顿职场”。在视频中，他以“管不动的管理层”形象出现，被手下的00后怼得话都说不出来。

这条段子效果不错，收获了1.9万赞。接下来他也是延续着这样的方式。段子和个人日常混着发，慢慢地有了一定粉丝基础。

看起来很轻松，实际上他的内容“卷得要死”。从剧本到台词、剪辑都由自己精心打磨，因此更新频率在快节奏的抖音显得很慢。

而且他时刻关注着网络热点，过去拍段子，今年短剧大火又开始拍短剧，自黑、自嘲都不在话下。

于是今年3月，节奏明快、搞笑精良的《毛巾帝国》短剧第二集出了圈。不仅带火自己，还顺带带火了一众被他拉着一起拍摄的家人。

《毛巾帝国》是石展承原创的短剧，采用当下流行的“反霸总文学”讲述方式，展现了自己的真实生活。

翻开他的账号，好像回到了古早的“八点档”。一会和“小12岁弟弟妹妹争夺家产”、一会“被邪恶二叔发配边远厂房”。搭配着《繁花》主题曲，有种强烈的反差感。

其中尤为出彩的，是“二叔”这个人物，留学海归，腹黑狡诈（石展承视角），但又外型十分帅气。他一出场，看脸认好坏的观众都纷纷给石展承留言：“你自己看看你俩谁更像反派”。

其实“二叔”在之前的视频中就已经出现过，也是在这一阶段，石展承摸清了自己和二叔的人设优势。加上长期拍段子积累的经验，这个系列的搞笑水平炉火纯青，从故事、题材到节奏都十分顺畅。

石展承成功的主要原因，在于和打工人的共情。观众从他的视频里，看到原来“企二代”日常也有一堆烦恼。

在横店演戏却只能扮演太监，开场内车五次都没考过，就连包毛巾也被阿姨嘲笑“手笨”，好像喜剧中爱装酷却总被打脸的人物。

后期更是“戏精上身”，定位是“家族显眼包”，但却被帅气二叔夺走瞩目；虽然业绩不突出，但是“腰椎间盘突出”。

观众显然也十分吃这一套，有人调侃道：“原来富二代也会坐经济舱，我平衡了。”

石展承大方回复：“有钱的是我爹和我爷爷，又不是我。”

一来二回的斗嘴，互动积极性上去了，流量也自然水涨船高。

而这正是洁丽雅这样的老牌企业最稀缺的。

洁丽雅集团的前身，是由石展承爷爷石昌佳创立于1986年的诸暨县毛巾厂， 在国内一直有着“国民毛巾”的美誉。无论是市场份额还是品牌知名度，都在毛巾市场中遥遥领先。

但进入电商时代后，以线下渠道为主的洁丽雅和许多传统企业一样受到了很大冲击。如何打破旧有形象，让更多年轻人了解自己，成了一大难题。而“毛巾少爷”就像一座桥梁，补上了老牌企业和年轻一代沟通的缺位。

传统电视时代，洁丽雅曾经斥资5000万请徐静蕾做代言人，在央视打广告。后来又赞助《中国好声音》，冠名费高达几百万。

而现在，正如“毛巾少爷”的爸爸、洁丽雅董事长石磊所说：“以价值转化的话，以前你可能投个几千万也达不到这个效果。”一个成功的企二代IP一个人就顶了一整支广告。

02

越来越多人入场

收获“精神股东”

无独有偶，越来越多的企二代、企三代们加入了网络宣传的大军，而且无一例外都是“接地气”的形象。

辣条品牌麻辣王子的“二代”麻辣儿子张子龙因为视频“00后被隐瞒亿万家产20年”走红。

浙江茗皇茶业二代茶甜甜一身反骨，带领团队的业绩目标是“从倒一到倒二”。

还有杭州运河上街购物中心年入8个亿，今年4月被当作生日礼物送给了继承人小奔总。

他本以为是美事一桩，结果接手后才知道，每年都要还4000万，光厕纸一年开销就要100万。

面对触目惊心的数字，他只好选择拍成《重生日记》，来记录从了解到拯救商场的每一天。

和老一辈企业家不同，企二代三代们越来越真诚，通过社交媒体和消费者直接对话，收获了许多“精神股东”。

在小奔总的评论区，经常有当地居民给他提建议。

有位娃妈就问他“你们真的不考虑下幼儿需求吗”，从遛娃的角度出发，讲了商场的缺失。

也有人从女装角度提建议:“二楼的女装几年没换了吧，逛起来都尴尬。”

小奔总对此一一回应，事无巨细。小小的评论区，由此变成了市场调研的一面窗口。

其实，通过互联网塑造企业形象这件事，很早就有了。

在上海爱家集团总裁、白茶原主理人李彦漪的同名小红书主页， 你能看到非常符合社区生态的“海归二代从学生到接班的二十年”、“和清华大学去越南游学”、带着自家产品上央视内容等内容。

还有已经接管京润珍珠集团的京润珍珠朔哥，在他的抖音和小红书中，你能看到公司年会、企业合作、工作汇报等各类内容。

有传言说“珍珠粉是智商税”，他便亲力亲为，自己录视频一条条反驳，比公关下场还早。 可以说是通过网络全方位展示了管理企业的经过。

但是这些视频相对来说点赞都不算多，好一些几千，有时候只有几十，不太能激发消费者的共鸣和兴趣。

归根结底，还是要在更接地气的互动中，收获对方的信任。

03

喊“旺旺”，扮社恐

做品牌形象的窗口

企二代们学会拥抱互联网，到底有多管用？

对于普通人来说，继任者们应该情绪稳定、大方外向、诸事顺遂。但在互联网里，他们不是“放飞自我”，就是“资深社恐”。

旺旺集团二公子蔡旺家每天起来在微博大喊一句“旺旺”。

日常内容是“吃烤串，辣椒粉进到眼睛里”，“要下班啦啦啦”，还强烈谴责上海白蚁，把官方账号活成了搞笑营销号的模样。

人设稳固之后，如何潜移默化地带出自家产品，便成了下一要务。

“老板罗成”第一个视频就明确了“社恐”的人设，经常出现尴尬事件。和员工开会被发现在搜“和员工开会尴尬怎么办”；在电梯里撞上粉丝还被对方吐槽“怎么就是不火”。

人们既能从社恐、放飞自我中找到共鸣，又能成为观众看二代们手忙脚乱地解决问题，何乐而不为。

罗成的评论区有个高赞评论：“现在去好利来，有一种照顾朋友生意的感觉。”

在罗成出圈之前，好利来已经开始拥抱年轻人，从产品研发到宣传路线都走年轻化，还和很多大热IP进行了联名。

这些联名和新产品最终基本都会在罗成的个人账号中进行宣传，效果比请明星代言人还好。

在品牌与流量的加持下，好利来仅在2021年10月至2022年9月不到一年的时间里，天猫店的销售额就高达3.49亿元，销量接近570万件。热门联名产品，比如哈利·波特系列简直“一块难求”。

对于蔡旺家、罗成们而言，做网红能够更好地理解企业消费者的需求，也能更好地 建立一面传达企业形象的窗口。

据中国民营经济研究会报告显示，在中国超1亿的民营企业中，80%以上为家族企业，约29%的家族企业集中在传统制造业。

而2017至2022年，正好是中国约四分之三的家族企业交班的时间，这也解释了为什么会有这么多企二代开始入场自媒体。

他们要想成功接班，必须通过实绩树立个人权威，而他们往往选择父辈不擅长但企业有需求的方面，比如互联网营销、海外电商、数字化转型等。

打造个人IP，能证明企二代三代们与时俱进的能力。那些被当作自嘲自黑的段子，往往也是真实存在，来自于他们的生活，所以才有了真实动人的效果。

随着企业的传承，相信在未来他们会带来更多惊喜。

文、编辑／海带

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