百岁山进军饮料赛道，“硬刚”农夫山泉们

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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

专注于天然矿泉水的“水中贵族”百岁山，要准备买饮料了。

日前有消息称百岁山新注册了饮料公司，主打酒、饮料和精制茶制造业，注册资本3000万，此举显然是在为进军新领域做准备。

▶ 图源：天眼查

的确，有别于娃哈哈、农夫山泉、怡宝等品牌，百岁山通过走差异化之路专卖天然矿泉水。只是和竞争对手不同，百岁山一直在做天然矿泉水，并未涉足其他品类。

随着瓶装水竞争日趋激烈，哪怕在矿泉水领域销量第一，百岁山也开始急于讲出新故事。这次注册饮料公司，算是为自己的多元化之路开了个头。

百岁山，开卖饮料

在整个瓶装水市场，各大品牌旗下产品矩阵众多。

娃哈哈除了饮用水，还有AD钙奶、绿茶、冰红茶和格瓦斯等碳酸饮料，怡宝同样有茶饮料、果汁、咖啡等，农夫山泉更是不用多说，包括东方树叶、农夫果园、维他命水、NFC等知名单品数不胜数。

在这之中唯独百岁山是个另类，对饮料市场的火热态势始终不闻不问。 时至今日百岁山旗下一共只有三款产品，其中两款是天然矿泉水，还有一款是景田纯净水。

▶ 图源：百岁山官方微博

不过通过天然矿泉水主打高端领域，这个低调的矿泉水巨头早已击败娃哈哈、农夫山泉等竞争对手，连续14年成为国内天然矿泉水市场的销量第一。

“专注天然矿泉水，通过单一爆款打天下的策略本身并没有问题。例如百岁山通过率先占领饮水健康赛道，在国内天然矿泉水领域已连续14年销量第一”。

“只是随着产品自身规模的不断上涨和越来越可见的行业天花板，哪怕作为水中贵族，百岁山也不得不主动寻求第二增长曲线”。对于百岁山注册饮料公司，有业内人士如此表示。

从这个角度分析不难发现，竞争对手们始终主打多元化布局，百岁山哪怕在细分领域连续第一，多少也有些坐不住了。

▶ 图源：百岁山官方微博

对于百岁山开卖饮料，不少网友纷纷表示期待。“主打纵向发展的天然矿泉水已经如此成功，看起来也更高级，相信饮料也能够占有一席之地。”

当然也有网友认为饮料行业产能严重过剩，如此内卷的市场格局，百岁山能够突出重围吗？

凭什么成为瓶装水三强？

相信很多人对于当年娃哈哈和农夫山泉之间的纯净水、天然水之争还历历在目。作为后来者的农夫山泉能够弯道超车，关键原因就在于农夫山泉对外宣称天然水更健康的策略，此举在很大程度上改变了消费者的喝水选择。

不过和竞争对手纷纷主打健康不同，百岁山从一开始卖的就是高端品味。

2004年，创始人周敬良发现在矿泉水领域深耕的企业还不多，于是景田集团开始不断搜寻优质水源，并推出了旗下单品百岁山矿泉水。

彼时包装水市场竞争激烈，为了区别于竞争对手走出差异化之路，景田在2007年对百岁山进行重新定位。随后通过一支“水中贵族”的广告大获成功，直接将自身和其他品牌之间拉开了差距。

▶ 图源：新浪微博

哪怕到现在，只要提起“水中贵族百岁山”，相信很多人都能很快想到一位公主拿着一瓶百岁山递给街边老人的画面。

除了营销层面的创新，百岁山为了能够把高端定位进一步落实，对于水源的选择也更加严苛。

和天然水、矿泉水取自于湖泊和水库的水源不同，百岁山天然矿泉水需要靠开采，例如百岁山每年在罗浮山水源上的开采费用就投资了上亿元。

据里斯咨询所披露的数据，从2013年开始，百岁山的销售额便一路高歌猛进，2017年突破70亿元，2019年销售额更是近百亿。

公开资料显示，从2009年到现在百岁山已经在国内天然矿泉水市场连续14年登顶，哪怕随后也有诸多品牌开始布局矿泉水赛道，但却始终无法撼动百岁山的龙头地位。

▶ 图源：百岁山官方微博

如今百岁山凭借9.6%的市场份额成为国内包装饮用水市场中的行业第3，仅次于农夫山泉和怡宝。

复刻下一个“水中贵族”？

注册新公司进军饮料赛道，外界开始纷纷推测百岁山究竟能否在饮料行业再造一个“水中贵族”？

结合当下市场环境来看，恐怕难度系数极高。

先来看饮料赛道的老对手们，就目前而言，娃哈哈、康师傅和农夫山泉处在绝对的第一梯队，年营收均在400亿以上。除了营收断档领先，几大饮料巨头旗下产品矩阵更是数不胜数，包括茶饮料、碳酸饮料、咖啡等，东方树叶、康师傅冰红茶等更是早已成为人尽皆知的爆款单品。

农夫山泉创始人钟睒睒，仅靠卖水就能够蝉联中国首富，可见其产品的畅销程度。

国际品牌绕不过去的自然是可口和百事，两大国际巨头不必多说，随便一个线下门店看看产品摆放规模就能有最直观的感受。

饮料赛道的老玩家们几乎覆盖了各个领域，如果再加上元气森林等后起之秀们，留给百岁山的空间可能就更加狭小了。

▶ 图源：元气森林官方微博

公开信息显示，2016年元气森林成立并在2018年完成首轮融资。凭借爆款明星单品气泡，元气森林在当年就拿到了1.8亿销售额，2023年销售额更是达到了92亿，距离进入“百亿俱乐部”仅一步之遥。

对此有业内人士给出了自己的建议，“随着消费者对于即饮茶饮料的日益追捧，百岁山或许能够凭借自身优势发力这一赛道，况且即饮茶本身的健康属性也更容易打造出高端产品”。

据尼尔森数据，过去5年间即饮茶的市场销售份额正在逐渐走高，2023年销售份额更是超越碳酸饮料成为市场第一。这一点，从社媒平台上大家对于东方树叶、三得利等茶饮料越来越高的关注度就能看出。

▶ 图源：尼尔森

路径是有了，只是百岁山饮料究竟能否复刻下一个“水中贵族”，还要看真正将产品推向市场后的实际表现。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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