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必胜客也稳不住了,中高端餐饮的尽头是“穷鬼”消费?

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◎作者|向荣
◎编辑|暴雨

“穷鬼消费”,已经成了一股席卷中产的龙卷风。

“不便宜,就会死”。一批连锁中高端餐饮巨头,全都被卷入其中,不得不自降身价,拥抱“新穷人”。

喜茶卖出4元一杯,海底捞推出30元能涮一顿的平价子品牌“嗨捞火锅”,就连老牌西方披萨连锁店必胜客,也被卷成了“翻版萨莉亚”。

近日,在一线城市广州的金沙洲永旺梦乐城,出现了一家标明为“Pizza Hut Wow”的平价餐厅,是必胜客全球第一家享乐餐厅,价格便宜到让老顾客怀疑人生。

周一华莱士,周二塔斯汀,周三必胜客,周四“疯狂星期四”,周五汉堡王……

“穷鬼一周超级套餐”,终于集齐了最后一块拼图。



“一段时间没吃,现在必胜客居然对标萨莉亚了吗?”

一位网友走进“必胜客WOW”,看到菜单价格,怀疑自己进错了餐厅。

6元的冰淇淋

9元的浓汤

面饭价格在12-29之间……

一向走中高端市场的必胜客,真的摇身一变,成了“穷鬼餐厅”!

有网友说,这一下,人均消费立马可以从80多跌到30左右。





原本在披萨连锁店这一块,价格最低的是尊宝。

根据窄门餐眼的数据,乐凯撒、达美乐、尊宝比萨的人均价格分别为63.85元、58.24元、33.2元。必胜客一款披萨大概价格59-89元,显然高出一档。

然而,必胜客WOW的披萨,居然直接把价格打到了19-29元!卷上天了。

必胜客什么时候变得这么便宜了?

这是要抢走萨莉亚“穷鬼的天堂”的桂冠?


来源:小红书

称霸中国廉价西餐江湖多年的萨莉亚,万万没想到,自己一生最强的对手,居然会是必胜客。

一时间,评论区都在羡慕广州,“为什么现在还只有广州有”,“不信,除非开到上海来”,大家对必胜客WOW的呼声高涨。

不少人关心,价格打下来了,味道怎么样?

根据尝过鲜的网友分享,“和萨莉亚作对比,价格相当,分量偏小,但是品质较高”。

不过,想取代萨利亚在大众心里的位置,可不是这么容易的,毕竟其粉丝被称为“萨门”。

网上流传一句话,“你一旦吃过萨利亚这辈子就定型了,再也吃不下别的贵的西餐了。”这是一种“信仰”。



接下来,一场必胜客WOW与萨莉亚的大战,想必会碰撞出更多的火花。



面对消费降级大潮,想通了的不仅必胜客。

当拼多多的市值超过了阿里,每个人都感受到时代的风向,正在发生重大的变化。

眼下,一批中高端餐饮纷纷转战低端市场,新一轮“穷鬼餐厅”的争夺,已经悄悄打响。



海底捞在北京开出第一家“嗨捞火锅”。与海底捞平均100元的客单价相比,“嗨捞火锅”人均60,一个锅底9.9元起步,鸳鸯锅不超过20元;菜品类价格也不贵,肉菜基本都在30元以内,饮料4元自助。

就连海底捞享誉江湖的美甲、擦鞋等“标配”服务,也统统被“精简”掉了。

除此之外,海底捞孵化了十八汆、五谷三餐、捞派有面儿、秦小贤、佰麸私房面、乔乔的粉等10余个副牌。其中十八汆的面食品种多,价格8.9起步,成为不少打工人的慰藉。

另一个火锅品牌——呷哺呷哺,近日则将价格全面下调,单人餐均价从69元下调到58元,双人餐均价从145元下调到130元,平均客单价约60元。套餐均价降幅超10%。

对于精打细算的中产来说,不是原餐厅吃不起,而是子品牌更有性价比。

前段时间,“9.9的风卷到了星巴克”,39.9两杯的优惠券,就可以喝到均价不到20块一杯的星巴克。

现在,几乎每个餐厅都会专门推出低价格带的套餐。

不少网友都精心整理了“穷鬼套餐”,肯德基可以限时9.9买到原味鸡汉堡、香辣鸡腿堡、新奥尔良烤鸡腿堡、老北京鸡肉卷在内的任意一款堡卷;麦当劳推出下午茶2件套9.9元券、单人套餐3件套19.9元券, 20元20块麦乐鸡;汉堡王针对会员推出“每天一款0元产品”......各种“羊毛”任“薅”。





这些品牌纷纷下场的背后,其实都有个共同的考量:

所谓的“穷鬼套餐”“穷鬼餐厅”,消费对象早就从底层人群悄悄变成了荷包越来越瘪的中产。

与单纯为了省钱追求性价比不同,他们追求的是质价比,便宜又不失体面、品质。



在这样的时代大背景下,对于餐饮行业来说,选择“穷鬼餐厅”的大内卷,已经是一个不得已的选择。

从业绩上来看,中高端餐饮正在出现大溃败的迹象。

就拿中国经济第一大城市上海来说,庞大的经济规模和高净值人群,依然挽救不了高端餐饮。截至2024年4月19日,上海的人均客单价在500元以上的餐饮店占比大缩水,从原本的1.44%降低至0.8%,总门店数减少了900多家。

上海的Osteria生蚝海鲜餐厅、Opera BOMBANA米其林餐厅,北京的“泰餐天花板”Tiago颐堤港店等知名高档餐厅,都面临关闭。

中高端餐饮连锁品牌必胜客、海底捞等业绩表现,也是一年不如一年。

2024年一季度,必胜客同店销售额同比下滑5%;客单价为90元,客单价同比下滑12%;餐厅利润率同比下滑1.7%。

曾经生意火爆的海底捞,2023年顾客人均消费从104.9元减少至99.1元,一年内人均下降了5%。

呷哺呷哺旗下走中高端的凑凑火锅,也成了集团旗下的“拖油瓶”。2023年上半年,湊湊火锅客单价从2022年的150.9元降至142.2元,门店扩张受限,是导致公司归母净利润连续三年亏损的原因之一。

不便宜,就会死。中高端餐饮头悬达摩克利斯之剑,别无选择。

相比之下,平价快餐的生意却好到爆,形成一派火热的景象。

当人们在吐槽“月薪2万,吃不起中式快餐”时,门店数量只有180多家的南城香,单店日均流水是全国快餐连锁店每天平均流水的5倍。

据@职业餐饮网 消息,在开设“3 元自助早餐”后,该品牌门店早餐时段的日均营业额,从4000 元营业额飙升到流水过万。

主打川渝口味的快餐“乡村基”,价格稳定在12元上下,比肯德基便宜一半,号称“一年接待顾客超1亿人次”。

被称为西餐界“穷鬼餐厅”天花板的萨莉亚,更是逆流而上。2024财年第二季度的合并财报显示,萨莉亚营业利润达59.34亿日元,净利润还高达25亿日元,较上年同期增近6倍!

面对如此现实,如果你是必胜客、星巴克的CEO,你要不要“卷”起来?

答案,毫无疑问。



那么,中高档餐饮向下兼容,能赢吗?必胜客WOW,会不会打败萨莉亚,还是被揍得满地找牙?

首先,必胜客们拥有一定的品牌势能优势。高档餐饮下沉带来的“质价比”,正合新中产的心意。

“花小钱装大杯”,逼格高又实惠的餐厅,自然再好不过。

然而,最大的考验,可能来自产品供应链。

在降价的同时,利润空间将被大大压缩,品牌溢价大幅下降,此时要确保一定的品质,必须要拥有高效、低廉的供应链。

比如,城南香和萨莉亚都拥有自己的全套供应链。城南香在20多年前,开第二家店时就做起了中央厨房,还在河北自己种菜,菜地旁边就是净菜加工厂,处理完直接送到中央厨房、再送到门店,24小时内送到餐桌。萨莉亚更是在全世界建造自己的农场和加工厂,从研发种子到出品,完全自产自销。

而必胜客目前的供应链管理,主要还停留在物流层面。百胜中国计划在未来的3-5年内,做到45-50个物流中心,其中自有物流中心占比约30%。

在我看来,这样的力度,显然还是不够的。

内卷是一条没有尽头的漫漫长路,将淘汰无数企业,形成一次新的大洗牌。

“穷鬼餐厅”的流行,是这个时代的注脚。为了适应时代的变化,每一家企业都不得不开启痛苦的征途。

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