“质价比”时代，中国美妆核心要卷什么？

“这大概是我从业20年来‘最难’的一年，但是依然要努力向前，想办法走下去。”这是一位资深实体渠道商的美博会现场感慨，也代表了不少美妆从业者的心态。

国家统计局数据显示，4月份化妆品类消费零售额为278亿元，同比下滑2.7%，环比大幅下滑32.4%。伴随着行业大盘增速的放缓和市场竞争的加剧，美妆市场K型分化进一步加剧，一大批品牌被淘汰出清的同时，行业的“门槛”被进一步拉高，也更加考验品牌的综合竞争能力。

在5月22-24日第28届CBE中国美容博览会期间，《FBeauty未来迹》逛展发现，多家美妆公司不仅扩大了参展品牌阵容，在呈现最新企业形象、首秀核心品牌和亮相原创科技的种种精心细节中，逆市释放出积极的经营信号。

多个“首次”“集团军出征”秀出系统作战力

直观看，本届展会对于一些企业意义颇为特殊。

这是自然堂集团自2024年1月更名之后，首次以全新形象亮相大型展会。以“自然无限 向美而生”为主题，自然堂集团集中呈现了旗下七大品牌——自然堂、美素、植物智慧、春夏、珀芙研、己出、莎辛那，展示了这家本土美妆领军企业探索尖端科技和践行可持续发展理念，开发更优质、安全和绿色产品的决心。

在产品陈列区，包括近期重磅升级的自然堂小紫瓶第六代，由六个全新单品组成的自然堂彩妆系列，自然堂等渗补水面膜、草本洗护发系列和香氛身体洗护，以及珀芙研舒缓修护涂抹冷膜、透明质酸钠修护敷料、水剂、乳剂、脐带提取物次抛精华等新品也悉数亮相，引发了很多专业观众的打卡驻足。

值得关注的是，在科技和新品展示之外，自然堂集团在美博会现场还设置了绿色美妆展区，成为一大亮点。据悉，自然堂集团今年正式启动2030可持续发展战略，设立了12大战略目标，从环境保护、社会责任、企业治理三个方面践行绿色美妆理念，全力实现“自然与美丽共生，引领可持续未来”。

对于福瑞达来说，本次展会也是继去年正式升级“5+N”品牌矩阵之后，首次携旗下五大核心品牌——颐莲、瑷尔博士、善颜、伊帕尔汗、珂谧KeyC公开亮相，展现了多品牌矩阵化作战的能力。

除了今年全面升级的瑷尔博士闪充水乳，福瑞达旗下全新医美品牌——以重组胶原蛋白为核心的珂谧KeyC首次亮相美博会，其益护胶弹霜、益护御龄精华液次抛、修护贴等多款产品吸引了众多围观者。

此外，上海家化以开放互动性强的体验方式展现出老牌企业的实力，集中亮相六神、典萃、高夫、启初、玉泽和佰草集六大品牌，其中佰草集、玉泽、启初均为首次参展并带来新品首秀。

其中，玉泽首次推出的械字号产品——“玉泽重组胶原蛋白修护贴敷料”和“玉泽医用重组Ⅲ型人源化胶原蛋白修护液”人气最高，两款单品皆以专利医用重组Ⅲ型人源化胶原蛋白为核心成分，主要针对术后创面、屏障损伤以及继发性敏感问题，提供专业、安全、有效的解决方案。这也是玉泽首次推出械字号产品。

不久前，刚刚官宣自己中文名的“PMPM偏偏”非常吸睛，别出心裁地在展厅顶端放置了巨大飞机模型和醒目的涂鸦LOGO，吸引了在场不少观众的关注，延续了以往品牌“探索家”的人格化形象，展现了年轻、探索、独立的品牌性格。在热闹的展台上，两大王牌升级产品一一25+抗老松露胶原瓶3.0和年轻人的第一瓶精华油玫瑰精华油3.0带来了专属中国年轻人创新护肤解决方案。

作为新锐国货美妆集团的代表，上海缙嘉携旗下五大品牌集体亮相：精研功效护理品牌KIMTRUE且初、专业功效护肤品牌ONCUR安修泽、精准高效的护肤品牌ddg滴滴肌密、美妆专研品牌everbab艾蓓拉和专业防晒品牌Aucuz奥札，展现多品牌全品类的战略布局成果。

科技唱主角 防晒与抗老热度最高

伴随着护肤市场的理性升级，防晒和抗老成为当下最“卷”的两大细分赛道，云集了众多中外高手，争相讲出自己的独特科技内涵。

资生堂中国旗下防晒品牌安热沙ANESSA和抗老护肤品牌怡丽丝尔ELIXIR双双亮相，不仅展示了多款年度新品，生动讲述了品牌背后上百年的硬核科研史，并向业界释放了加码大众业务的积极信号。

作为资生堂旗下唯一的专业防晒品牌，安热沙不仅重点呈现了超级单品——安热沙金灿倍护防晒乳「小金瓶」，介绍了其使用的水能防晒技术和热感应防晒技术，还展示了当前由8个单品组成的防晒产品线，以满足消费者对功效的多元需求。此外，安热沙还亮相了用于夜间修复光损伤的安热沙焕采亮肤修护精华乳「夜修瓶」，传达了“日防夜修”的护理概念。

MISTINE蜜丝婷则重点展出了针对不同场景和肤质推出的“防水pro”和“控油pro”两款新品，针对性地解决极限户外场景和油皮防晒的用户痛点。其中“防水pro”通过品牌专利SUNPRO防晒增效技术，提升了产品10%的防晒力，无死角严防晒黑晒伤，另外还添加了VC肽和黄芩根提取物，以实现抗氧化、修护光损伤的效果。

在环亚展馆，美肤宝MEIFUBAO蔚蓝大伞防晒和反重力面霜是重点展示两款大单品。蔚蓝大伞防晒是美肤宝联合巴斯夫共创的国内首款Ecosun Pass标准下的海洋友好防晒。该产品实现了三大突破：1.防晒配方理念升级，是中国首个获得巴斯夫EcoSun Pass®防晒产品环境评价体系认证的产品；2.养肤成分升级，打造创新六维养肤，拥有美白特证，提升养护力还可修护皮肤屏障；3.防晒剂的升级，选用大分子防晒剂和低风险防晒剂，更加安全。

除了上述成熟品牌，防晒市场也吸引了新面孔。比如，上海缙嘉旗下的专业防晒品牌Aucuz奥札，贯彻高效防护「轻负担」的品牌理念，从实际人群多场景下的真实需求出发，带来了具备Aucuz Shield™ 360防晒技术和空气感配方的清爽防晒乳、倍护防晒喷雾等专业防晒产品，在保证高倍防晒力的同时，实现了上脸轻薄无负担。

除了防晒品类加速技术升级，在抗老这个巅峰赛道，专研成分和独家黑科技更是各大品牌的“拿手好戏”。

佰草集在现场首秀针对熟领肌消费者的全新高端护肤产品——“紫御龄至臻抚纹系列”，该系列产品采用了佰草集独家专利科技——TCM精准注能科技，实现靶向活性成分的递送和富集，具有2周抚真纹的独特功效。

作为“科学配方”的提出者，珀莱雅于4月上市的大单品——红宝石精华3.0重点呈现，该新品突破式升级了肽A黄金抗老体系，应用了更强大的胜肽体系和A醇体系，在抗皱功效、温和度、质地等方面有全方位的提升。其中，共研成分——珀莱雅独家专利成分环肽-161是珀莱雅在肽类成分的科研16年的最新技术成果。

作为自然堂的经典抗老产品，最近官宣升级的自然堂小紫瓶第六代亮相，针对性解决“疲惫式衰老”问题，富含940种活性小分子的极地酵母喜默因发酵滤液+溶胞物，激活8倍细胞级新生，高效实现“1小时即可修护、28天有效减淡五大纹路”。其中使用的极地酵母喜默因是自然堂的核心自研专利成分，也是第五代智能发酵技术的代表性产物。

此外，MISTINE蜜丝婷还展示了“专研敏感肌分层抗老的功效护肤”的新品牌ROPO。

据了解，ROPO通过AI计算生物学技术，从皮肤的表层、中层到底层，进行了敏肌衰老机理和靶点的寻找和验证，创新性地研发出RIS分层修抗的细胞模型，来筛选、验证具有高功效且温和的独家原料，更精准针对敏肌衰老的机理来提供解决方案。据目前，ROPO已在唇部护理、抗初老、美白、防晒赛道上布局产品，其爆款产品“唇部精华”曾在天猫和抖音拿下品类销量第一。

“渠道和市场都只是放大器，而真正的核心还是如果通过创新，研发出能真正解决消费者问题的产品”。福瑞达方面的观点，代表了头部美妆公司的态度。

在科学“发烧”的中国美妆市场，自研成分背后的研发故事以及产品功效实证数据，成为品牌上市新品的传播核心内容。可以预见，随着消费者对于科学护肤需求的提升，品牌的造“芯”之战将会进一步升级。

美学价值升级 中国品牌讲出更多文化叙事

在“卷”硬核科技的同时，《FBeauty未来迹》在本次展会交流也发现，越来越多的中国品牌开始放大文化的软实力，试图挖掘独特的美学价值与市场产生更强的共鸣。

比如，福瑞达旗下全网累计销售6700万瓶+的爆款单品——颐莲喷雾，在今年进行的迭代升级就是在文化方面做足了文章，推出与传统文化碰撞融合后的李清照联名款喷雾。

据悉，2024年颐莲以“文化+科技”为主要抓手，基于山东济南“名士文化”等地域特色，深入挖掘清照文化、泉水文化、颐莲文化的契合点，开展李清照的新式联名动作，打响“中国颐莲”品牌概念。

而百年上海家化在审美方面也一直颇为擅长。佰草集“紫御龄至臻抚纹系列”新品将“非遗传统工艺”京绣作为创意特点融入瓶肩中，中国传统文化与中国美学的融合尽显。另外，国民品牌六神在本次美博会携手“故宫石渠宝笈”，打造了年轻、时尚的“六神宫”，并特别推出了IP联名的经典花露水、随身蛋等系列产品，带领消费者探索经典国货与传统文化的守护与传承。

值得关注的还有，刚刚官宣完成品牌升级的御泥坊展示了全链路的“东方”护肤叙事，从直观视觉上，御泥坊以胭脂红和羊脂白作为品牌主色，在一起代表“红白两脂，日月相应”，除此之外，在产品瓶身设计、多个视觉呈现中，御泥坊都在传达“人与天地相参，与日月相应”的东方哲学理念。“我们坚定做年轻化的东方美。”御泥坊品牌方告诉《FBeauty未来迹》。

作为“2+3东方肌肤方程式”升级方法论的首个落地成果，为东方肌肤专研的精华新品“黑参胶原瓶”看点十足。这个产品核心有3大亮点。首先是其肉眼可见的功效性:直促6大胶原，7天紧致淡纹。其次是，它可以做到无需建立耐受目更高效。这是因为它与东方肌肤胶原基因结合力更强，其成分黑参精粹比玻色因高出57.58%，促I型胶原促生力是玻色因的68.25倍，御泥坊还独创了区别西方实验室的“东方肌肤四维配方体系”所以它能真正实现既能短期见效，又能长期有效。

“2024年，虽然表面上年初行业处于‘阵痛’，但国货品牌积极转型，微芒已现，市场份额不断扩大。从前端营销向研发‘后厨’深入，致力于与国际一线品牌竞争。”御泥坊品牌总监七宝在接受《FBeauty未来迹》采访时总结。

在寻找“东方美感”破局竞争内卷的同时，也有品牌抓住后疫情时代的“悦己”潮流，从产品开发到场景打造，全力塑造情绪价值。

在国货身体护理NO.1品牌半亩花田的展台，今年2月份上新的美白透亮香氛身体乳（“养白瓶”）成为展示重点。与市面上专攻“美白”的身体护理产品不同的是，养白瓶专注晒后的受损修护和美白，该产品通过添加了自研的皮肤屏障修护配方RIVETOR®，修护晒后肌肤，保护肌肤降低变白后再次晒黑的可能，再搭配5%的专利烟酰胺，靶向阻止黑色素搬运、沉淀，能够于源头先一步抑黑，高效养白肌肤，配上以格拉斯玫瑰为源创作的的香氛，在养白肌肤的同时，带给用户更愉悦的护肤体验。此外，半亩花田今年开始拓展面部护理，推出主打抗初老的新品玫瑰水乳，并在头皮护理领域开始针对细分发质进行功效挖掘。

半亩花田取得的销售佳绩不仅仅体现在线上渠道，其线下渠道也在今年迎来强势增长。2024年第一季度同比实现了2.8倍增长，环比也有了81%的大幅跃升。半亩花田CMO严晓告诉《FBeauty未来迹》。根据她的观察，当前用户的需求正在显著变化，在功效的基础之上，更在乎香味、包装等塑造的体验以及表达的品牌价值，“消费者正从过去关注品牌‘性价比”转为‘质价比’”。

基于此，在线上，半亩花田放大社交媒体的传播势能，官宣迪丽热巴作为半亩花田身体乳&手霜全球代言人，并尝试耕耘品牌“以花悦肤”的理念，通过代言人的形式不断强化品牌形象，扩大品牌知名度和影响力；另一方面，在线下放大产品体验价值，针对线下不同渠道场景，开发针对不同渠道消费者需求的产品线，为消费者带来精准高效的肌肤护理体验。

对于品牌的长期建设，一直践行人格化品牌战略的PMPM母公司时垠指出，“一个普遍的认知是只有做好内容，有态度有价值观，坚持长期主义的品牌，才能够在当今市场环境普遍承压的大背景下，穿越周期”。

化妆品本就是科学与艺术的综合体。显然，通过卷科研完成了“功效升级”的中国企业，已经开始卷文化、卷艺术，卷情绪价值，这无疑将带动整个行业“新质”之美的集体打造，中国美妆品牌步入发展的快车道。

“国货美妆品牌的崛起应该来说已经是大势所趋。”福瑞达方面向《FBeauty未来迹》表示，在欧美日韩等成熟市场，本国产品占据绝大部分市场份额这是市场惯例。随着中国国力的提升，消费者越来越自信，中国品牌的不断成长和市场的日趋成熟，国货美妆的市场份额只会越来越高。

上海缙嘉研发中心总经理李琦在采访中说道：“我们相信，通过不断追求品质与创新，中国美妆品牌将在国际市场上赢得更多认可和尊重，真正实现从国内领先到国际卓越的跨越，作为民族企业上海缙嘉也将以创新为驱动，以卓越品质为基础，在国际舞台上彰显中国美妆品牌的实力。”

以CBE为窗口可以清晰观察到，在行业步入结构性变革的新周期，中国美妆公司正在通过科技创新、数字化转型和组织力重构等深层次变化完成了系统作战能力的进阶，抓住了来之不易的窗口期机会。以内驱力带动，头部企业们在功效与美学“两开花”中构建品牌的独特“人设”，并逐步打造出更多的超级品牌和多元化的品牌矩阵，完成从单品牌到多品牌、从强公司到好公司的关键跃迁。