潮人为什么不再穿“四道杠”Thom Browne？

界面新闻记者 | 陈奇锐
界面新闻编辑 | 楼婍沁

美国奢侈品牌Thom Browne持续在中国市场扩张，近日分别在北京王府中环和成都太古里围挡新店，其中后者被标注为全球旗舰店。距离正式进入中国市场已有8年，但Thom Browne近年才进入广州、武汉和青岛等城市开店。

但Thom Browne的业绩难言令人满意。根据母公司杰尼亚集团财报，在2024年第一季度，Thom Browne销售收入同比下滑30.2%7907万欧元，有机销售额跌幅则为35%。作为对比，杰尼亚的销售额同比增长1.7%至3.25亿欧元。

奢侈品行业遇冷已经成为显性趋势。在2024年第一季度，LVMH集团销售收入同比下跌2%，其中时装皮具部门和珠宝腕表部门分别下跌2%和5%。即使是相对稳健的爱马仕集团，收入增幅也从2023年的22.3%收窄至如今的12.6%。

作为体量中等的第二梯队品牌，Thom Browne的抗风险能力比不过营销预算和门店规模更大的头部品牌。而跟体量风格更为沉稳的品牌相比，例如杰尼亚和Brunello Cucinelli，其形象吸引到的人群也没有更强的承压能力。

曾几何时，Thom Browne一度被市场认为具有高于其它品牌的穿越周期能力。当包括LVMH集团和开云集团在内的大型奢侈品公司都因为疫情而在2020年出现下跌时，Thom Browne的销售额逆势增长11.53%，到2021年又再增长46.9%。

在此基础上，Thom Browne从2020年下半年开始加速扩张步伐。在中国市场的雇员数量增长3到4倍，全球员工总数则从2017年的100余人变成如今的超过700人。与此同时，全球直营门店数量从2020年的38家上升至2023年的86家。

具体来看，在2021年、2022年和2023年，Thom Browne的门店数量分别增加14家、11家和23家。但也是在这三年里，它的销售额增幅从46.9%滑落至14.9%，而在疫情前的2019年，其销售额增幅为11.53%。

或许，2023年的业绩增幅才是Thom Browne的正常水平，而2024年第一季度的下跌则是它遭遇奢侈品寒冬后的必然结果。趁着市场热度加速扩张是商业品牌发展的正常路径，Thom Browne却似乎因为一时的爆发式增长高估了自己的盈利能力。

Thom Browne之所以能在2020年和2021年录得高于同行平均水平的销售额增幅，一个原因在于将大量门店布局在亚太市场。根据杰尼亚集团2021年财报，在Thom Browne全球的52家直营店中，有38家在亚太；在38家独立分销门店中，30家在亚太。

相较于欧洲和北美，以中国、日本和韩国为代表的亚太市场较早从疫情中恢复平稳。当欧美奢侈品市场在2020年和2021年因疫情而出现衰退时，海外消费回流让中国和韩国奢侈品消费快速增长。过半门店集中在亚太的Thom Browne因此受益匪浅。

但成在扩张，败也在扩张。到了2023年，Thom Browne全球的86家直营店中，70家在亚太。而截至发稿，中国、日本和韩国分别有35家、17家和18家门店。可是除了日本市场，中国和韩国的奢侈品消费热情正在快速退去，在此布局最重的Thom Browne自然也受挫更多。

如果说Thom Browne在2021年和2022年的14家和11家门店扩张步伐还能因为接触更多新客而带来业绩增长时，那么在2023年开了23家新店却增幅收窄超过10%，直接证明其广铺销售渠道带来的收益正在快速递减。

同样是在过去两年实现爆发式增长的Miu Miu，其全球直营门店数量从2019年到2023年分别为160家、152家、146家、145家和141家。这是因为Miu Miu因为天时地利赶上了趋势的东风，就像Thom Browne因为押注亚太，在2021年只通过52家店也能实现46.9%的增长一样。

问题在于，因为设计形成潮流和因为身处特殊时期获得优势带来的影响是不同的。对于熟悉时尚行业的人来说，已经成立超过20年的Thom Browne是传统制服在现代时尚场景中焕新的代表，其秀场上张扬的服饰被认为是创造力的体现。

但在更广阔的市场里，尤其是在中国这类新兴奢侈品市场，Thom Browne和四道杠、潮牌以及跟阿迪达斯的官司相关联。这和它进入中国时正处街头潮流兴盛有关，而在一个大量欧洲奢侈品牌早已进入的拥挤市场，制造出具有潮流属性的爆款是许多新品牌为了生存而无法规避的手段。

也正因如此，在社交媒体上，许多人对Thom Browne的印象是四道杠T恤、四道杠卫衣和四道杠衬衫，价格更昂贵和制作更精良的西装制服则不在其中，尽管这才是其的发家之本。当一个品牌被消费者打上“潮流”的标签，它的价值往往也会像潮流一样，来去匆匆。

这不是Thom Browne开设更多门店就能解决的问题。在价值体系已经被稀释的情况下，通过精简化手段去重新凝练形象，有时反而是更好的方法。其全球首席执行官Rodrigo Bazan此前在接受界面时尚专访的时候就称，将要控制带有四道杠标识产品的产量。

对于刚刚度过20周年的Thom Browne来说，新的篇章显然充满了挑战。