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去了西藏后,俞敏洪对董宇辉一切都变了?

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俞敏洪去了趟西藏后,管理理念发生了巨大变化。

近期俞敏洪西藏之行广受关注,尤其俞敏洪进藏前后的判若两人的形象对比一度被冲上热搜,年过六旬的俞敏洪入藏很异常憔悴,更多的是俞敏洪对董宇辉的态度或发生了巨大变化。



2023年12月初,董宇辉的“小作文”事件后,俞敏洪一度对董宇辉十分强硬。当时,董宇辉明显有小情绪,直接请假回老家,甚至还取消了吉林的直播,当时董宇辉和东方甄选CEO孙东旭几乎是水火不容,孙东旭在直播间不仅透露了董宇辉的工资,还直言公司没有亏欠董宇辉。在孙东旭和董宇辉之间,俞敏洪只能二选一。

为安抚董宇辉数以万计的“丈母娘”粉丝,2023年12月16日,俞敏洪把董宇辉请回了直播间,一上来就解释道:“宇辉从来没有跟任何人说过,他不在东方甄选”,给了所有人一颗定心丸。当时俞敏洪在直播中,不仅时不时给董宇辉添茶倒水,没有任何领导的架子,给足了董宇辉和他众多粉丝的面子。俞敏洪当时说“大家都说宇辉上当了,我跟宇辉说了,如果你觉得上当了,你从现在开始,随时都可以离开。”随后就是孙东旭公开道歉,俞敏洪让董宇辉升了职,董宇辉摇身一变成为新东方教育科技集团董事长文化助理、兼任新东方文旅集团副总裁,东方甄选高级合伙人,还给他安排了自己的工作室和直播间,董宇辉由一名普通打工人变为东方甄选的高层。

在这一波暗战中,董宇辉虽然看似赢了。但是这或是俞敏洪被逼无奈下的选择,而这次俞敏洪去西藏“净化之旅”后,选择了彻底放手。有报道显示,董宇辉或在自立门户创业。这次可能不只是在新东方内部的合作,因为虽然董宇辉名义上是公司的法人,但俞敏洪的公司占股100%,董更像是个高级员工。但这次的“自主创业”,可能指的是董宇辉独立运营或者管理的企业,而且俞敏洪还承诺如果董真的开了自己的公司,他会第一个支持。



天选打工人?

不可否认董宇辉能力的出色。

从2023年12月22日成立与辉同行至今,半年时间粉丝量已经近2000万,在国内同类直播间中为吸粉最快的一个,一流带货网红小杨哥都未曾做到。2024年1月9日,董宇辉“与辉同行”首播,涨粉超270万,GMV预估1.6亿元,观看人次超5400万,与辉同行开播20天销售额就高达8亿。截至2024年5月27日,与辉同行账号粉丝数超1903.8万,董宇辉个人账号粉丝数超2537.5万。

随着董宇辉影响力的扩大,他在东方甄选的处境或愈发尴尬。在与辉同行真正“独立”之后,尽管其收益计入东方甄选,东方甄选或在逐渐去董宇辉化,且进程相对顺利和平稳。如今新东方的商务进展逐渐明确,新的三大支柱已成型,但遗憾的是,拥有超强人气的董宇辉和其三大支柱关系都不太大。

目前新东方现行的运营主要划分为三大部分:一是以培训为核心的新东方教育业务;二是以农产品的即时直播和销售为主导的东方甄选;三是以旅游文化旅游服务为基础的新东方文旅集团。教育业务主要由周成刚负责业务运营,文旅业务主要由杨志辉负责,董宇辉虽然是东方甄选的“流量王”,却不是真正负责人。

毕竟东方甄选这个项目最初负责人就是孙东旭,即使俞敏洪为了东方甄选的品牌声誉暂时将他拿下,免去他的执行董事、CEO的职务,却并未让其离开东方甄选,这点从孙东旭的发文中也有体现。孙东旭暂时的离任不过是俞敏洪平息风波的手段,东方甄选现在是不是孙东旭在背后操盘都不好说,董宇辉在东方甄选或没有实质的话语权。

从董宇辉最新的职务变更上看,新东方教育科技集团董事长文化助理、兼任新东方文旅集团副总裁,东方甄选高级合伙人,这三个职位看似很高,却被网友解读为“弼马温”似的虚职,对此董宇辉还在2023年12月21日现身直播间做出回应,称高级合伙人不是弼马温官职,是有职权的。针对《中国日报》采访中提到的“新东方文旅集团副总裁能管啥”的问题,董宇辉回应称,自己也不知道能管啥,感觉权力很大,但人想到拿权力去为难别人,这种人一定做不好。

从董宇辉的回应来看,董宇辉或没有想进入新东方管理层的野心,也就意味着起码现阶段,东方甄选不会成为他的“领地”。从董宇辉最近的直播预告的身份介绍中可以看出,董宇辉只是与辉同行的负责人,和东方甄选并无关联。在新东方三大业务都有相应负责人的情况下,董宇辉的流量再高或还是“高级打工人”。至于网友们所说的做俞敏洪的接班人,可能更加遥远。



俞敏洪西藏之行后性情大变?

在俞敏洪入藏之前,俞敏洪内心或是不支持甚至是反对董宇辉自己创业的,毕竟东方甄选如今的一众主播中没有一个能像董宇辉一样能打,哪怕东方甄选明显在去董宇辉化。

公开数据显示,4月的抖音榜上,与辉同行排名第一,且5.8亿元的GMV断层领先,排名第二的是罗永浩的交个朋友,其GMV为3.46亿元,与辉同行与交个朋友和董先生成为唯三GMV超过3亿的直播间。而东方甄选的排名则降至第九,GMV仅为1.9亿。2023年同期,东方甄选的GMV还超过4亿,在去董宇辉化之后,东方甄选的业绩下滑超过50%,同时成本持续上升,导致自营产品面临巨大的去库存压力。



目前董宇辉唯一能做主的或是与辉同行,而与辉同行的成功说明了董宇辉的能力。在董宇辉的带领下,整个团队都展现出了极强的市场应变能力和执行力。他们不仅仅是在销售产品,更在“卖”一种生活方式和态度,这正是当前年轻消费者所追求的。每当董宇辉在直播中推荐一款产品,他都能准确地捕捉到观众的心理和需求。

东方甄选这样的业绩表现,更能说明董宇辉对东方甄选的重要性,此刻与辉同行的业绩尚计算在东方甄选之上,一旦董宇辉独立创业,这对俞敏洪和东方甄选来说都是莫大的损失,这也是此前俞敏洪对董宇辉创业一直不松口的原因,此前说过最大度的话莫过于“你要觉得你上当了,可以随时离开”,这句话还有个前提,是要董宇辉觉得他上当了。

俞敏洪的西藏之行,原本是计划和董宇辉一同前往,但董宇辉要去海南完成重要的直播。在俞敏洪的直播中,他谈及对董宇辉并无偏见,只是在商业价值上有所偏颇,不过俞敏洪在直播中却透露了一个重要讯号,“宇辉近期非常忙碌,正在尝试独立创业。宇辉现在主要是自我驱动、自主发展的创业模式。”从此前不舍得不支持甚至反对董宇辉独立创业,到现在认同董宇辉独立创业,俞敏洪的态度来了个180度的大转弯。

另一方面,董宇辉对自己的独立创业做出隐晦回应,在直播中坦言,他现在需要自己承担所有经济责任,包括房租和人员工资等,每天一醒来就得考虑这些开支能否被收入覆盖。这也基本算是宣布自己“单飞”。

投资人史保刚认为俞敏洪最需要的是冷静下来深思熟虑。“西藏能让人净化心灵,这或许是俞敏洪回来后性情大变的原因,俞敏洪放董宇辉单飞或不是最完美的,却是最好的结局。此时让董宇辉有更多的自主权是最好的选择。”

俞敏洪“放手”的底气

董宇辉的“小作文”事件一度对东方甄选的股价带来一定的波动,在事件最初的几天内,东方甄选掉粉250多万,单日股价一度暴跌12.96%,市值在短短几日内蒸发70亿港元,时至今日,和事件爆发前的300亿港元相比,现市值只有190亿港元,蒸发了约110亿港元。其股价也由高点的75.55港元,一路下跌至5月27日收盘的18.44港元,跌幅达76%。好在俞敏洪入藏给东方甄选带来一波流量,对其股价有一定提振。俞敏洪入藏前,东方甄选股价一度低至15.02港元,算起来这段时间东方甄选的股价涨幅约23%。

随着东方甄选股价的趋于稳中有升,俞敏洪担心的股价崩盘并未发生,而更让俞敏洪有“放手”底气的是东方甄选在2023年的优异业绩表现。财报显示,2022年5月31日至2023年5月31日,东方甄选营收45.1亿元,相比2022年同期的6.005亿元暴涨了650.98%。归母净利润为9.713亿元,同比增长281.9%。其中营收在上一年下滑3.7%后实现了上市以来的最大增幅。此前增幅最高的为2018年的45.77%。营收由2016年的3.42亿元猛增至45.1亿元,8年翻了13倍之多。而真正让东方甄选营收上一大台阶的则是2023年。



值得一提的是,东方甄选2023年的净利率同样创下历史新高,净利率由2022年同期的-88.92%激增至2023年的21.54%,结束了连续4年净利率为负数的尴尬局面,此前净利率最高的为2017年的20.67%。财报还显示,2023年6月1日至11月30日,东方甄选总营收28亿元,同比增长34.4%,调整后净利润达5.09亿元。报告期6个月,东方甄选带货总GMV为57亿元,抖音上第三方产品及自营产品的已付订单总数为5960万单。截至2023年11月30日,东方甄选自营产品的数量已超过264个,自营产品带来的营收约19亿元。



新东方财报显示,2024年财年三季度,新东方净营收12.07亿美元,同比增长60.1%;股东应占净利润8720万美元,同比增长6.8%。增速主要还是以教育新业务为主,该业务营收同比增长72.7%。但需要注意的是,新东方陷入“增收不增利”的现象之中,新东方的毛利率有所下滑,2024财年三季度为46.6%,对比去年同期的51%,下跌了4.4个百分点。主要原因是营业成本的激增,新东方三季度营业成本6.4亿美元,同比增长74.5%,超出了营收增幅。

新东方2024财年三季度显示,经营成本及开支10.939亿美元,同比增加59.1%,主要归因于东方甄选自营产品及直播电商业务的相关成本及开支的增加。这也导致东方甄选的净利率有所下滑,东方甄选2024 财年中期报告显示,其净利率已从2023 财年中期的27.2%降至9.6%。

经过一段时间的“去董宇辉化”,俞敏洪发现成本尚在可控范围之内,或才有“放手”董宇辉的大度。尽管“放手”董宇辉,会不可避免地对东方甄选的业绩带来一定的影响,俞敏洪或清晰知晓长疼不如短疼,东方甄选正在去“董宇辉化”的阵痛中,目前的股价和东方甄选的业绩表现或给俞敏洪更多底气。

俞敏洪本身就是网红企业家,无论是微博还是抖音都拥有1500多万粉丝,也是顶流IP,俞敏洪的西藏之行也有加强个人的IP影响力的味道。仅在4月13日至15日,俞敏洪在昌都开展了10场直播,推介了近20个名胜古迹,全网曝光量超2亿次,造势颇大。

“俞你同行”和“与辉同行”倒像和董宇辉的竞争,从名字来看,或许俞敏洪也想证明自己的带货能力,但“俞你同行”尚为独立开播,只有等到“俞你同行”真正起来了,可以和“与辉同行”有一战之力,才是真正“去董宇辉化”的那一天。现在东方甄选依然无法抹除董宇辉的痕迹。

作 者 |梦萧

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