“布道者”胖东来：走出大本营变身超市拯救者，一堂课收费10万

商超界的顶流胖东来，终于要走出“根据地”河南许昌了。

而且，是以“救星”的身份。

5月31日起，胖东来要帮扶永辉超市郑州、新乡2家门店的消息闹得沸沸扬扬。创始人于东来将成为永辉超市的“导师”，为昔日龙头指出一条明路。

据悉，此次具体调改细节包括卖场规划、员工薪资、商品结构、共享供应链、优化卖场价格及服务等。工作人员还向媒体透露，届时胖东来的部分产品将在永辉超市上架。

此前，曾有不少地区的商超学习胖东来的模式，创始人于东来也曾亲自下场，开班带课，教授学员，并亲力亲为，为不少学员企业调整经营结构，俨然变身商超界的“布道者”。

从眼下的效果来看，胖东来改造后的商超，多少比改造前的好了些。

但与此同时，越来越多业内人士也意识到，拯救商超的，不仅靠胖东来给外界释放的“涨工资”、“多放假”等关爱举措。

这其中，选品、供应链的改造，与超市原有基因的结合等，都将决定改造的成效。也不仅仅靠简单“抄作业”就能够实现。

“布道者”于东来

拥有“大爱”的于东来，很少被视为单纯的企业家。

于东来喜欢别人叫他“东来哥”或是“大哥”，这映射了胖东来的价值观，他经常挂在嘴边的一句话就是，“胖东来的企业文化是自由·爱”。

胖东来创始人于东来

或许在别的企业，这种话像是在喊口号，可胖东来的员工却是实实在在体会到了自由、平等的工作氛围。

电商对线下商超带来巨大冲击，一些企业进入了闭店、降薪、裁员的暗黑时刻，员工整日提心吊胆，只有胖东来员工过得滋润，工资连年持续上涨，连保洁最低收入也能维持在每个月7000元左右。

在员工关怀方面，胖东来也做得十分到位。除了此前被人熟知的包食宿、节日福利、委屈奖等补贴外，在2024年的中国超市周论坛上，于东来还表示，胖东来今年新增10天“不开心假”，不开心、不想上班可以请假，管理层不能不批，不批就违规了。

在面对采访的镜头，胖东来员工会满脸笑意地说，“我们老板对我们特别好。”

就连雷军到许昌胖东来参观学习后也感叹道，胖东来是 “中国零售业神一般的存在”。

无数人被吸引，哪怕是公务员这种铁饭碗，都比不上去胖东来打工。据于东来透露，今年共需招聘209人，一类以上本科应聘者达31000多人，研究生有3600多人。

于东来介绍招聘情况视频截图

更令人羡慕的是，在于东来看来，自己是无心插柳柳成荫，不以赚钱为目的经商，却赚了很多钱。他凡尔赛地说，“原本去年计划挣2000万元，没想到年底挣了1.4亿。”

对于胖东来的成功，于东来并不吝啬于传授经验，他就像个布道者，想把自己乌托邦的范围一步步扩大。

2022年，于东来联合联商网，设立了“联商东来商业研究院”，并在同年启动“种子班”，共十个名额，学员企业每年收50万学费。

不过，带种子班消耗了于东来大量时间和精力，于东来表示，就算每家待三天时间，再加上路上时间，一年要剥夺他两个月时间，这个代价太大。

于是，2023年10月，研究院又推出了“联商东来总裁班”，将名额上升至100个，价格降至10万元/人，只是不能再一对一辅导。

许多人是抱着学习胖东来如何“赚钱”的想法来听课，但于东来授课的内容会令他们失望。于东来的课程会围绕“真诚”展开，简化管理体系，真诚地对员工；取消存包规定，真诚地对待用户；放弃供应商缴费换取的商品C位，用心选品……这些被传统商超看做“雷区”的操作，反而是胖东来“成神的秘诀”。

如果不认可胖东来的价值观，眼里只有名和利，于东来会毫不留情面，“要不你别学了，我把学费退给你。”

爆改，不能只靠“鸡汤”

“自由·爱”撑起了胖东来，但这块金字招牌，是靠多年口碑积累才赢得了消费者的青睐。

其他传统商超的现状，要残酷得多。

联商网统计显示，2024年第一季度全国至少有31家超市歇业，涉及沃尔玛、大润发、永辉、物美、天虹超市、盒马鲜生、卜蜂莲花等知名品牌。

在统计的数据中，永辉歇业了10家门店，沃尔玛5家，大润发4家，盒马鲜生和天虹超市也各有2家。

很多商超是想学习胖东来，可若悟性不高，理解得不透彻，很可能在错误的方向上刹不住车。

一个最直观的例子是，“种子班”优等生——来自江西上饶的嘉百乐，在“理解”胖东来，“成为”胖东来的过程中，先尝试了一把失败。

2022年，嘉百乐负责人听完于东来的课后迅速调整了两个策略，一个是停止开店，一个是给员工涨了1000元工资。2023年，嘉百乐反而从盈利变成了连续亏损好几个月。

于东来看到财务报表后，很是奇怪，派人到超市店里一看，发现嘉百乐样样只学了一半，调整了商品，但还是质量差、价格高，工资涨了员工服务却没跟上。

于东来走访嘉百乐 图/于东来抖音号

这时候于东来才意识到，光嘴上说说很难切实帮助嘉百乐，每个人对“商品好”“服务好”的评判标准都不同，做不到极致，这种改革只会是白花钱。

于东来只好让一拨又一拨胖东来员工过去帮嘉百乐整改，还让嘉百乐采购自家优质商品，价格与胖东来一致，相当于共享供应链。

胖东来门店不多，却在供应链构建上有一套自己的打法。据悉，胖东来自建直采体系，成立物流中心，配合下游分类销售，做到把生鲜卖得比菜市场还便宜。

有媒体报道称，胖东来超市门店内有六到八成的货品都是自采产品。且胖东来还在烘焙、生鲜、洗护、家居、调料和酒饮等品类上推出自有品牌，受到消费者欢迎。

下了“真功夫”的胖东来将自己的资源无私分享给了嘉百乐后，它才真正实现了“爆改”。

据联商网报道，经过一个月调改，位于江西上饶的嘉百乐万力店工作日销售额为40万-50万，周末突破50万元，增长到原先的两倍左右。

而这场长达两年的“爆改”，于东来付出的不只是时间和精力。据于东来描述，他给嘉百乐改造补贴了4000多万元，前期100人后期50人的高管团队，在嘉百乐待了整整半年，到现在还有10个人在驻守。

嘉百乐之后得到于东来帮助的，还有另一家商超步步高。

作为曾经的湖南零售巨头，有近30年历史的步步高营收一度超过400亿，但到了2023年，步步高营收仅为31亿元，同比下降64.54%，归母净利润亏损18.89亿元。

实在别无他法，步步高集团董事长王填多次找于东来帮助，才求来了一个机会。

有了前车之鉴，于东来没有再单纯当“心灵导师”喂鸡汤，而是选择找门店打样。还是胖东来熟悉的配方，从对用户真诚道歉，到调整人员结构和薪酬体系，到修改门店经营政策，再到补充胖东来高性价比爆款产品……一套组合拳打下来，步步高逆转了颓败的局势。

有数据显示，经过胖东来一个月爆改后，步步高梅溪新天地店从原来日销15万元左右，日均客流2000人，暴涨到日销高峰达240万元，门店客流量超过1.7万人。

胖东来能救永辉吗？

5月7日，于东来走访了永辉超市位于郑州的多家门店，双方很快敲定了帮扶计划。

2023年年度股东大会上，永辉超市CEO李松峰在谈及与胖东来合作时曾表示，“胖东来坚持自己的品质，坚持服务好员工、服务好顾客，形成了信任的正向循环，他们走出来一条很好的路，这条路应该给零售行业后续发展以很好的借鉴。”

有嘉百乐和步步高的案例在前，永辉超市像是看到了希望。

实际上，永辉超市此前最希望学习的模式并非胖东来，而是盒马。2017年，永辉超市推出新零售门店“超级物种”，主打“高端超市+生鲜餐饮+O2O”模式；2018年，永辉超市又推出mini店，并在随后的时间里，一口气连开573家。

但在这场烧钱游戏里，永辉超市资金不比盒马充裕，选品不如盒马精准，线上线下运营模式不比盒马熟练，很快败下阵来。

2021年，永辉超市又将心思放在了仓储会员店，并在7个月的时间开出了53家店，“小火”一把后，想象中的东山再起没有出现，2022年之后，永辉超市财报再无会员店的相关数据和信息。

永辉超市门店

新零售专家鲍跃忠对《凤凰WEEKLY财经》表示，无论是此前的嘉百乐、步步高，还是如今的永辉超市现状，都可以看出，商超企业确实进入到了一个转型的迷茫期。经历各种转型后成效也不是很大，只能是“有病乱投医”，所有方法再试一遍。直到借助了胖东来的经营模式和网红效应，才产生了一些正向影响。

在鲍跃忠看来，胖东来如今的意义不只是整改这些门店为它们创收，更重要的是，低迷的传统零售太需要一个成功的标杆，胖东来帮扶嘉百乐、步步高后给整个行业带来了信心。

至于胖东来对永辉超市的帮扶能到哪个阶段，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对《凤凰WEEKLY财经》表示，如果从短期效应来看，永辉超市销量肯定会有所提升，胖东来选择的郑州、新乡2家门店都在河南大本营，在当地胖东来品牌效应影响非常大，自有品牌认可度也高，肯定会吸引本地人去永辉超市消费。但从长期效应来看，重点还是需要永辉超市自己在体制改革、企业文化塑造、运营流程、供应链体系等方面调优。

另外庄帅提到，胖东来在此次助力永辉超市行动中，也能获得一定收益。一方面是胖东来可以通过帮扶其他企业测试自己的管理经营模式是否可以复制，别人的旧店相当于变成了胖东来的“新实验室”。另一方面，胖东来可以将自有品牌进驻到新渠道，从而增强供应链优势，毕竟自有品牌只有做大规模，才能拥有更低的价格。

在宣布胖东来调改永辉超市门店时，永辉超市二级市场曾有一波涨停，如今股价又降回至消息发出前。

热度只是一时的。对所有的商超来说，除了好好卖货，一切都是浮云。