人均300的贵价餐厅，被黑珍珠“流量江湖”困住

去哪家餐厅吃饭，排行榜说了算

作者丨高越

封面来源丨《东京大饭店》剧照

三四月是餐饮行业淡季，今年更甚。

让餐厅主理人邱子聪（化名）没想到的是，入春以来，他的生意“平均下降四成左右”。他坐在花费大几千万装修的餐厅里，看着缀着花纹、每套四五千元的陶瓷餐具叹气。

过去几年来，这些为上榜美团“黑珍珠餐厅指南”而做出的精心准备，给邱子聪的餐厅带来了可观的流量和利润——客流量几乎翻倍，双人套餐的定价从1000元涨到了1700元。

但随着行业退烧，从去年开始，他不得不把客单价一路从800元降至400元。可即便如此，餐厅还是日益萧条。

和邱子聪一样的黑珍珠餐厅主理人们，仍然享受、争夺着黑珍珠带来的光环与流量，但也逐渐开始感到疲倦。

争夺黑珍珠

今年1月，“2024黑珍珠餐厅指南”发布后，大众点评上，邱子聪餐厅名字的左上角，又多了一块小小的“黑珍珠”标志。

走进他的餐厅，前台最显眼的位置摆放着几块外观别无二致的奖牌，唯一的区别是年份数字。它们是邱子聪的活招牌——连续4年获选黑珍珠一钻餐厅。

2019年，是美团推出黑珍珠榜单的第二年。也是在这一年，国内人均GDP首次突破一万美元，消费升级的浪潮袭来，贵价餐厅的客单价随之不断上涨。黑珍珠指南上的餐厅，客单价从2018年的677元，涨至823元。

在这样的背景下，黑珍珠就像是餐饮江湖的“新英雄榜”。

和米其林类似，黑珍珠按照口味、服务和环境等多维度因素，将上榜餐厅评选为“一生必吃一次”的三钻餐厅、“纪念日必吃”的二钻餐厅和“聚会必吃”的一钻餐厅。今年共有341家餐厅上榜黑珍珠指南，其中三钻餐厅11家、二钻餐厅60家、一钻餐厅270家。相比去年，二三钻餐厅数量略有减少。

图源：《今天的她们》剧照

主理人们都清楚，登上榜单，意味着得到美团和大众点评的流量加持。

据美团点评数据，2019年黑珍珠指南发榜后，上榜餐厅的线上流量平均增长97%，线下客源增长30%~70%。新上榜餐厅线上流量同比增长111%。连续6年上榜黑珍珠一钻的北京厨房创始人古志辉向雪豹财经社回忆，“每次榜单发布，餐厅客流量大约涨幅10%~15%”。

邱子聪看准风向，对餐厅进行了升级。他请了最好的侍酒师，设计出一款涵盖香槟、白葡萄酒、红葡萄酒和甜酒的酒单，根据不同餐品进行搭配。从上菜、服务到酒品介绍，两人份套餐的价格“能从1000元涨到1700元”。他还重新定制餐具、桌椅和装饰灯，专门请设计师，将整个餐厅设置成幽暗、静谧的风格，“更有格调，更有氛围感，拍照也更好看”。

登上黑珍珠榜单后，邱子聪很快便尝到了流量的好处。原本只能预订五六成的午市和晚市餐位，基本上每个晚上都能坐满。

上海多家贵价餐厅主理人向雪豹财经社回忆，借着黑珍珠的风头，许多餐厅改头换面，原本五六百元的客单价直接飙到了上千元，有的甚至从千元上涨至两三千元，而且“几乎周周都在排队。”

哪怕上榜黑珍珠的餐厅只是连锁品牌旗下的某一家店，也不影响其他分店一拥而上地蹭流量。在许多未上榜餐厅所在的商场电梯口、公共过道、门口宣传牌甚至装修时的围挡上，都能看见“2024黑珍珠指南”“米其林黑珍珠双料主厨XX主理餐厅”的字样。

黑珍珠的流量争夺战从来没有停止，但流量的另一面，是数不清的困扰。

圈子和江湖

刚获奖的那3个月，连续多年上榜黑珍珠一钻的法餐厅主理人庄思凡（化名）常常失眠，原因是差评。他有时会怀疑自己：“我是不是真的不够好？”

为解决问题，他制定了一个标准：只要一道菜出现5个相似的负面评价，团队就要开会复盘。同时，每天跟消费者当面沟通，得到的反馈在下午的工作会上总结，实时调整。

“现在是流媒体时代，个人的感官体验很重要。”庄思凡告诉雪豹财经社。

美团海量用户所形成的大数据，会作为入围和上榜黑珍珠的参考，评分也会影响流量的来去。

在餐饮行业浸润二十余年的中餐主理人段嵩莱（化名）看来，流量的本质是漩涡。同一个商圈范围内的上榜餐厅，就像在同一个鱼塘钓鱼的人，每个人都希望自己的鱼饵看起来更美味，能吸引更多的鱼群。

“钓鱼”的方法有两种。一种是自我营销，花钱与探店博主、知名美食博主合作，提升餐厅评分和知名度，“八成以上的餐厅都会做”。另一种是打压竞争对手。段嵩莱觉得，自己的餐厅经常被故意打差评，拉低评分。由于他更关注消费者的当面评价，不在意运营评分，因此餐厅一直徘徊在4.3分左右。

图源：《东京大饭店》剧照

除了评分，圈子也很重要。多位餐厅主理人告诉雪豹财经社，黑珍珠有一个小圈子，只有进入圈子，才能“上座吃饭”。

按照黑珍珠公布的评选规则，全年会有匿名评审不定时暗访餐厅，进行体验打分，再对名单进行决议，调整钻级，还存在剔除的可能性。

但据雪豹财经社了解，匿名评审并不完全可行。实际上，不少餐厅会知晓评审的到访时间，评审也大多与主理人相识。

不混圈子，很难登上黑珍珠榜单，更难获得高钻。

一位资深餐饮行业人士告诉雪豹财经社，每年黑珍珠榜单发布后，一钻餐厅往往没有争议，但二三钻餐厅争议很大。

还有一些人，天然被排除在流量争夺的队伍之外。

获选米其林一星的中餐厅主理人贺鹏（化名）能明显感受到流量的倾斜。在大众点评上，他的餐厅无法用米其林进行宣传。朋友告诉贺鹏，在餐厅周围用手机搜索，他的餐厅很难进入推荐位前五，反而是距离更远的黑珍珠餐厅出现在更靠前的位置。

被流量困住

与流量缠斗，不同的人作出不同选择。

孟雨（化名）有两家米其林餐厅，都是做新京菜的。一家客单价在300元左右，可以满足节庆聚会、旅游餐饮和日常会餐等需求；另一家价格稍高，多为商务宴请。这两家餐厅一直没有上榜黑珍珠。

近两年，孟雨渐渐发现，很多老客消失了。一些有宴请需求的朋友告诉他，现在大家选择黑珍珠餐厅做宴请的比重在增加。

他获得过米其林一星的荣誉，受邀去米其林大会展示过菜品，“已经证明过自己和餐厅的实力”。他不想争夺黑珍珠，只想做些自己喜欢的事——运营好新开的餐厅，还原传统的京菜味道，接下来想把餐厅开到美国、法国。

图源：《熊家餐馆》剧照

面对流量的离开，他做好了最坏的打算：“可以继续降低客单价，走最具性价比的套餐路线”。

孟雨的选择并不常见。

被榜单困住的餐厅们，大多数还是要继续争夺流量，适应内卷。

和君连锁创始人、消费餐饮专家文志宏告诉雪豹财经社，近两年，零售、餐厅领域出现追求质价比的结构性变化，餐饮市场只有满足消费者高质价比的追求，才能实现持续、相对快速的发展。

2024年，黑珍珠指南发布会上，美团高级副总裁张川表示，未来黑珍珠会更关注客单价300元以上的餐厅。这个数字，远低于2019年时的800元以上。

这意味着，餐厅们必须付出代价，主动降级或被动转型。

邱子聪放弃了年销三四百万元的酒水生意，准备进一步降低客单价。黑珍珠二钻、人均千元的新荣记，推出了398元的“午市套餐”。上海多家一钻餐厅参与黑珍珠推出的“珠光礼遇季”促销活动，推出6.8折、5.5折和8折的优惠套餐。

过去几年客单价保持在三百多元的庄思凡发现，考虑到基础成本，自己的餐厅已经几乎没有降价空间。但他知道，“内卷之下什么都不做，就会被淘汰”。

他的餐厅主打情侣和朋友聚会场景，七成是熟客，少数新客大多也是慕名而来。于是，庄思凡常常更换和调整黑珍珠套餐里的菜品，“基本上每个月都会进行小幅调整”。他最近在研究新的春季菜单，必备的时令蔬菜是芦笋，摆盘装饰打算做成杨树的形状。“北京风沙大，还可以做些流沙图案，有环保的概念。”

流量为王的时代，被形形色色的榜单困住的不只是餐厅，也有消费者。

被黑珍珠影响的是聚会和宴请，大众点评必吃榜则涵盖了普通人的日常吃喝、旅游打卡。孟雨告诉雪豹财经社，这就像是个信息茧房，“被榜单包围的消费者很少能看到其他选择，他们也很难想着去打破茧房，自己寻找答案。”

但他相信这一切很快会改变。“在性价比时代，很多人会试着多作出一些思考。”