一年服务7.5万人次，如何依托书店开展研学业务？

文/张泽欧

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商务君按：一年服务7.5万人次，成功开发多条国内外研学路线，青岛出版集团旗下的城市传媒（青岛）研学旅行有限公司（简称“青岛研学公司”），依托青岛市新华书店及各区市新华书店的优势资源，逐渐建立起较为成熟的研学服务体系。青岛研学公司在研学业务中积累了哪些经验？如何解决招生难问题？

近年来，随着教育改革的深入和人们对多元化教育方式的追求，研学市场渐渐成为一匹“黑马”。越来越多的学校和机构加入研学教育行列，推动了市场规模的持续扩大。据观研报告网报道，自2021年起，研学业务旅行人数呈现逆势增长趋势，2021年研学旅行人数达到494万人次，超过疫情前2019年的480万人次，2022年更是突破600万人次。

研学本质上是为学生提供的校外教育活动，具有双重性，既包含旅游体验，又注重教书育人。这与出版发行业承担的社会责任和教育功能是一致的，由此看来，出版发行企业探索研学市场可谓水到渠成。尤其是对于新华书店来说，多年的文学积淀与品牌建设有助于为研学项目的开展保驾护航，而研学项目的开展则能够为新华书店注入新的活力，提供新的发展动能。

2021年9月，青岛出版集团成立城市传媒（青岛）研学旅行有限公司，以青岛市新华书店及分布在各区市的新华书店为主体，发挥“内容出版+研学服务”立体研学旅行产业优势，除青岛本地研学线路外，已成功开发杭州、上海、南京、苏州、北京、济南、曲阜、烟台、威海、淄博等国内研学线路和新加坡、日本等海外研学线路。2023年，在青岛研学公司成立的首个完整运营年里，年度服务研学活动7.5万人次。

品牌优势与平台优势的加持

新华书店拥有庞大的文化资源库，包括各类图书、音像制品等，为研学活动提供了丰富的内容支撑。同时，新华书店作为历史悠久、声誉卓著的文化品牌，其品牌影响力广泛，有助于吸引学生和家长的关注。正如青岛研学公司总经理杨宁所说，“新华书店开展研学活动的核心优势在于其浓厚且多元的文化属性，通过提供优质且具有文化内涵的研学课程，充分运用作家资源，发挥文化活动中的品牌优势和平台优势。”

其实早在2016年，青岛新华书店就着手开展“小小新华人”“手工达人”等社会实践类研学活动。几年间，陆续形成了成熟的研学课程系列，并逐步建设了青岛书城、黄岛新华书店传媒书城、栈桥书店、城市艺术馆四处青岛市研学基地及“未成年人社会课堂”，常年开展承接研学相关活动，在青岛市周边研学市场拥有良好的口碑。

今年以来，青岛新华书店以“童心向党，‘悦’红色经典”“‘青’风团扇话非遗”“学雷锋，好少年”等为主题，结合各门店研学基地特点，开展了“知识管理员”“小小新华人”“美食捕味者”等门店基地内研学活动。此外，还积极策划组织前往青岛一战遗址博物馆、马克思主义真理馆等地，开展红色主题学习教育；以及植树、踏青、植物认知等户外拓展类研学项目。

尽管已经形成了比较成熟的研学服务体系，但杨宁坦言，研学市场需要更加丰富多样的产品与服务。对此，青岛研学公司针对不同年龄段的学生推出了定制化研学课程，以满足个性化的学习需求，从参观博物馆、历史遗址，到科技研学、文化体验、户外拓展等，涵盖了自然、人文、科技等多个领域。杨宁表示，随着社会的发展和教育的变革，消费者对研学课程的需求也在不断变化。他们更加注重课程的互动性、实践性和体验性，希望通过研学活动开阔视野、增长见识、提高综合素质。这种需求变化推动了研学市场向更加多元化、个性化的方向发展。

要不断优化产品和服务

研学不同于一般的校外教育活动。杨宁表示，研学强调学习与实践的结合，主要目的是通过实地考察和实践活动，提供学科知识的实际运用和综合素质的培养。研学活动通常针对某一特定的主题或领域，如历史文化、自然环境、科技创新等，学生在研学导师的指导下，通过参观、观察、实验、交流等方式，深入了解目标地点的特色，提升学科素养和实践能力。

虽然新华书店具有优质的教育资源，但缺乏研学相关专业人才，研学市场的开发需要一支具备教育、旅游、市场营销等多方面知识的专业团队。青岛研学公司通过引进和培养具备教育、旅游、市场营销等多方面知识的专业人才，形成了一支高素质、专业化的团队，“这支团队在研学项目的策划、组织、执行等方面发挥了重要作用，确保了研学活动的顺利进行。”

阅读适合独处，研学更适合群体，如何吸引更多人参与到书店的研学项目中？有的书店充分利用新媒体的力量，在线上广泛开展宣传活动；有的书店则通过与学校、教育部门等开展合作，带动团体客流。

青岛研学公司成立后的第一个研学项目也曾面临招生难的问题，“在开展一个研学项目前需要进行大量前期准备工作，但真正实施起来的第一个难关就是招生”。最后在青岛市各区新华书店的同心协力下，首团圆满成功，但杨宁和团队也由此发现了散客招生的弊端，开始着力开发学校研学市场。“过硬的研学课程内容以及良好的口碑就是最好的自我介绍。在一次次散客项目积累中，我们沉淀了一部分认可度高的学生家长团体，为后期开发学校研学市场提供了支持。”

杨宁表示，研学市场的开发并非一蹴而就，需要经过长期的规划和运营，需要耐心等待市场反应，同时要不断优化产品和服务，以实现长期的市场占位。

构建立体研学旅行产业生态链

作为青岛出版集团新成立的重要下级公司，青岛研学公司的业务开展由青岛出版集团鼎力支持，集团旗下的青岛出版社、青岛财经日报社、商周刊社、青岛出版艺术馆等23家子公司，为研学工作的开展提供了资源支持。

除内部资源外，青岛研学公司也与青岛极地海洋世界、青岛啤酒博物馆、青岛明月海藻馆、青岛市革命烈士纪念馆、中共青岛党史纪念馆、青岛海底世界、青岛胶东非物质文化遗产博物馆、即墨古城、青岛奥帆博物馆、青岛山一战遗址公园、海信探索中心、中华人民共和国水准零点、翠林云庄乡村乐园、青岛金融航空素质教育基地、中国海洋大学海洋研学基地、黄盒子美术馆等多家青岛市中小学生研学旅行基地建立了良好的合作关系，共同举办活动，开发课程。

在摸索过程中，青岛研学公司也积累了一些经验。杨宁认为，首先要注重文化资源的整合与利用，提升课程质量，丰富课程内容，增加课程趣味，形成独具特色的研学内容。其次要做好品牌积累，口碑是与学校、教育机构等合作的重要支撑。最后要加强专业团队建设与管理。

从当下的市场情况不难推断，研学将成为书店经营的有益补充。2月29日，“中国新华书店协会研学教育专业工作委员会暨全国新华研学协作共同体”成立仪式在山东曲阜“中华优秀传统文化国际研学营地”举行。“全国新华研学协作共同体”正式揭牌成立，全国新华书店将形成系统合力，实现资源共享、优势互补、携手共赢，推动新华书店加速产业升级，助推我国文旅研学工作实现高质量发展。

今年，青岛研学公司将继续更新课程、丰富内容，构建“内容出版+研学服务”的立体研学旅行产业生态链，力争树立“青岛研学”风向标，切实推动研学教育的发展。杨宁说：“我们将继续秉承‘给学生缔造打开世界之窗的金钥匙’的理念，以‘强化实践、体验生活、启迪智慧、激发创意、培养能力、组织沟通、提高素质’为目标，竭诚为每一位学生提供高品质的研学旅行课程，让每一位学生树立‘坚持、积极、乐观’的价值观！”

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