食业头条对话全兴：从全兴的品牌进阶寻找老字号品牌的焕新路径

“老”是一种文化，“新”是一种传承，面对新消费人群，老字号要由内而外地年轻化。

今年2月1日，商务部发布了第三批的中华老字号的名单，有 382 个老字号品牌入选。中华老字号不仅是一种商标，更是一段段灿烂历史的缩影，它见证了历史变迁，也承载了文化的传承。

为弘扬中华老字号的优秀文化，推广中华老字号的创新标杆，促进中华老字号跨界合作，食业头条发起了对话中华老字号的直播栏目，基于此，食业头条邀请四川全兴酒销售有限公司总经理江国兵，与我们一起分享全兴的品牌进阶之路及老字号品牌的焕新路径。(以下为直播重点内容，完整版请观看回放）

食业头条曹双：请江总分享一下，全兴是凭借哪些硬实力上榜“中华老字号”的？

全兴江国兵：全兴是一款具有源远流长的文化历史沉淀的老名酒，能够上榜主要有几个方面的突出优势。

第一是在历史文化上，全兴可以追溯到公元1367年的锦江春，1786年的“福升全”和1824年的“全兴成”，发展至今已有650余年历史，在数百年的传承中，全兴获得了很多的奖励和荣誉，几乎囊括了白酒行业所有重要奖项。

第二是从行业层面，全兴大曲曾于1963年和1984年和1989年三次荣获国家质量金奖和“中国名酒”称号。

第三是从品牌上，全兴在1995年和2006年分别两次被中华人民共和国国内贸易部和商务部授予“中华老字号”称号。

此外，全兴在2000年荣获“中国驰名商标”称号，是川酒“六朵金花”之一。去年，全兴顺利地通过了中华老字号复核，一方面得益于全兴不断地迭代与传承；另外一方面全兴的名酒基因也没有改变，无论过去还是将来，全兴都秉承着中国名酒品质，为渠道商和消费者提供一瓶优质的好酒。

食业头条曹双：请江总展开说一下，全兴在工艺方面有哪些突出优势？

全兴江国兵：作为“中华老字号”，全兴有它的独特之处。首先是历史沉淀。1998年全兴酒厂对曲酒一车间进行厂房改造时，发现了世界上最古老的蒸馏酒作坊，这个遗址在2000年被国家文物局评为“十大考古发现”之一，同时也被业界赞为浓香型白酒酿造的工艺源头，全兴大曲被誉为“浓香之源”。

其次是酒体风格。在1963年全兴荣获中国“老八大名酒”时，专家给出的评语是“浓而不艳、雅而不淡”，这是对全兴酒体风格的高度概括。2013年，全兴酒业首创浓香型“和润”风格，实现了品质的再次跃级，向现代消费者推出了“清雅、圆润、和顺、悠长”的和润感官体验。

此外，全兴的酿酒技艺在650年传承中也独树一帜。全兴独家的“传世水谱、秘制双曲、超长发酵、降度储存”四大工艺，都凝聚了全兴智慧和技艺，保障了全兴的名酒品质。

食业头条曹双：全兴已经连续了7年实现业绩的双增长，从“全兴归来”“奔跑吧 全兴”，到“并肩奔跑 全兴+”，再到“全兴+ 万人品鉴”，在存量竞争的激烈环境下，全兴是如何保持这个高速且连续的增长的？

全兴江国兵：回顾这七年来的发展轨迹，全兴与各位商家并肩奔跑，借助厂商合力持续不断地推动全兴高质量发展，不断地唤醒我们的名酒记忆和新的消费群体，持续擦亮“中华老字号”的招牌，让全兴保持了7年的持续高增长态势。具体有以下几点和各位朋友分享：

首先，全兴根据整个区域的市场发展态势，梳理了省级市场群、五级城市群（即核心市场战略），打造了全兴样本市场，形成可复制的拓展模式。

第二，全兴确立了一条厂商共赢的发展路线（即核心商家战略），坚定不移地执行和贯彻“扶商优商”政策，与合作商家同呼吸共命运，激活商家的渠道资源，嫁接我们厂方的政策资源，凝聚出高质量发展的重要动力。

第三，全兴坚定不移地聚焦大单品策略（即核心产品战略），梳理出了“熊猫+全兴大曲”两大品牌体系，“新名酒+老名酒+熊猫酒”三大产品系列，“头部兴+腰部兴+底盘兴”的产品矩阵。其中，全兴大曲获得了三届“中国名酒”，还两次被评为“中华老字号”，是名副其实的经典老字号品牌，这也是我们这几年持续增长的核心要素之一。

食业头条曹双：在2023年全兴成功突围了区域的宴席市场，进一步提升了全兴的品牌力。请江总和我们聊一聊全兴在区域宴席市场破圈的关键因素，今年在B端的渠道营销上有哪些规划。

全兴江国兵：全兴一直很重视宴席市场，去年全兴宴席场次人数同比增长186%。在宴席推广中，我们为商家、终端以及消费者提供了各级激励政策，极大地调动了各个环节的积极性。通过宴席推广，消费者获得了良好的消费体验，形成了口碑传播效应，继而培养了区域的宴席消费氛围，引领了全兴的整个消费群体的培养。

全兴的营销规划围绕动销为主做了四个坚持：一是坚持全国名酒文化复兴的战略定力，年度阶段性目标与长期高质量发展并行；二是坚持“保质、控盘、稳价、增利”八字方针，给商家、市场和消费者提供有力的品质保障和利润保障；三是坚持围绕“渠道、消费、团队、产能”四个增量继续做大做强，为后续高质量发展提供强大的渠道基础、消费基础、团队基础和生产基础；四是坚持运营体系的稳定，坚持长期主义。

2024年是整个行业的调整期，全兴改变了以往对于B端营销规划的基本认知，并在营销规划上大胆突破。2024年全兴要强化主要的出货渠道，比如团购、宴席等消费动销型渠道的开发建设，要增加有效性动销网点的推力。

其中，2024年很重要的一个渠道拓展工作就是全兴的核心门店建设。今年1-4月份，全兴的核心门店建设大大超出了年初的规划预期，比我们预期的数量要多7-8倍，在数量上和质量上都取得了超预期的结果。

食业头条曹双：我们常说“老字号价值在于老，但是未来的出路在于新”，请问全兴在面对新品牌、新人群、新营销以及新渠道的变化时，是如何做到守正与创新的？

全兴江国兵：首先我认为“老”是一种文化，而“新”是一种传承。面对新消费人群，老字号要由内而外的年轻化，所以我们现在无论是针对目标人群还是营销渠道，都在时代命题下去探索新的生机。

在产品创新方面，全兴计划开发更多的年轻化产品，比如适应现代消费的光瓶酒序列，展现全兴历史文化的小酒版，以各地区的特色文化景点、文化场所为背景的文创型小酒等等，让年轻的消费者感知到全兴的文化脉络以及和润浓香的底蕴。

在营销方面，近年来，全兴在年轻化的传播和体验上做了很多尝试。比如在中国的人流量最大、人气最旺的成都宽窄巷子里开设了一家复古的体验式全兴酒肆，沉浸式地展现了全兴烧坊的前店格局，迎合了年轻人品酒、打卡、拍照的国潮需求。此外，全兴每年都会推出一些能与年轻人互动的快闪活动，通过品质化、年轻化的品牌体验，不断地从线上和线下引流。

在渠道方面，除了线下的渠道拓展，我们还对新零售渠道做了几年的布局。目前，全兴在京东、天猫、抖音三大电商平台开启了直播、自播、他播的各种电商活动，积极地拥抱电商新零售业态的变化。我们以开放、包容的态度，直面渠道的升级，让线上的产品展示为线下核心产品的曝光和推广赋能，让线上推广传播与线下销售高度融合。现在，全兴的新渠道和传统渠道都处于健康良性的发展路上。

食业头条曹双：我们常说“任何品类都可以重做一遍”，请您围绕着全兴的老字号产品来聊一聊应该如何去重做一遍。

全兴江国兵：为了全兴品牌焕新，我们对全兴的品牌以及产品结构重新做了规划和调整，在满足既有的消费群体需求的同时，不断地去适应一些新消费群体的需求。

我们现在的产品价格带可以用“13581”概括，实际上就是100元、300元、500元、800元、1,000元，我们按这样一个价格带来定性我们的主要产品。其中，100元及以下的产品主要是全兴的老号系列或其他系列，作为补充提高全兴品牌的覆盖率和动销热度；1,000元以上的产品用来树立企业品牌标杆，比如熊猫酒定位于高端轻奢，主要适用于高端的商务消费和团购；100-300元的产品定位于中档名酒，向上发展次高端，向下做市场覆盖度；300-500元以及500-800元价格带是全兴大曲目前要向上发展的重要产品。

为了达到品牌焕新的目的，这几年全兴陆续对产品的外观、酒体进行了迭代升级，不断通过空中宣传，结合终端进行品牌露出。另外，我们坚持“奔跑”IP的持续深化，2024年我们将以C端为重点来做品牌推介，加大与消费者的面对面接触，让老字号全兴更加契合当下的消费需求，让更多人了解全兴的品质、品牌和文化。

食业头条曹双：请您给大家去分享一下，浓香型白酒未来的一个发展趋势。

全兴江国兵：浓香型是中国第一大香型，持续多年占据着绝大多数市场份额，具有深厚的消费基础和口感偏好。近几年来，白酒的香型结构正趋向于平衡发展，浓香型也在通过文化升级、品牌升级、品质升级等不断作出调整，以适应当下的消费需求。在这种大趋势下，对全兴来说是非常有利的，全兴的酒体是以和润浓香风格著称，圆润、和顺的适口性契合了市场对浓香型产品的口感需求。

从企业端来看，浓香型被认为是品质参差不齐的，酒企没有把浓香品牌的属性传导给商家和终端消费者。通过近几年的品牌迭代和时代发展，更多的浓香型白酒企业都意识到了浓香品类的文化输出的重要性，意识到这是一个品类的文化传导，而不是某一个企业的责任。因此，很多企业都在调整战略，坚持品质品牌为先，不断地提高浓香型白酒的文化输出。

浓香型在酒体、酒质、品牌等方面也都有一定的优势，其未来的发展趋势肯定是向好和向上的。特别是浓香品牌里面的老名酒，稳定的品质特点，深厚的历史文化渊源和难以复制的千年老窖万年糟等会为老名酒提供强大的发展保障。

食业头条曹双：在发展的过程中，全兴一直保持着强势的发展动能，您认为老字号企业未来应该如何去抱团发展，共赢未来？

全兴江国兵：首先我们从全兴的实践经验来看，近年来，全兴也开展了跨界合作，与四川多个“中华老字号”美食品牌联合共创，将川酒和川菜生活美学展现给更多的消费者，未来全兴也会持续与更多的优质品牌跨界合作。

在营销策略上，全兴在不断地去迭代升级。2024年全兴的整个市场的格局会作出相应的调整和发展，坚持市场布局的统一性，同时会对市场进行分类管理；在招商、扶商方面，全兴既要控制商家数量，也要提高商家质量；在渠道运营方面，2024年我们会根据行业调整来扩大渠道的广度和深度建设；在产品矩阵和结构方面，既要满足不同消费类型的消费者需求，也要坚持培养我们的核心单品。

为了增加和终端消费者的联合度，全兴会在培育市场、消费投入方面也会进行升级，一方面对投入进行转型，另一方面要进行聚焦，加大C端的培育力度，提高全兴的品牌推广；在品销联动方面，全兴的品牌宣传和销售进行联动，“兴”式宴席的推广是全兴很独特的一个向消费者、向社会传达品牌和营销的一个重要场景；此外，全兴还要加强整个市场和服务的管控，服务将是未来能够获得持续性发展的一个关键性保障。

基于全兴在品质、品牌、文化、营销等等各个方面的实践，我认为老字号企业所面对的行业调整以及未来社会的进步和发展是一样的，只有共同坚守品牌品质底线，我们才能够去赢取我们更多的未来消费者，赢取我们未来的发展。