1L饮料卖18元还断货，你10元4瓶卖不动，能怪消费降级吗？

作者丨李欢欢

编审丨橘子

从消费端看来，普世意义下的消费降级，并不是完全不买，而是买“平替”亦或是买“对的”。如何让产品成为“平替”或是更“对的”，才是厂家更应该关注和着手的。当然，能让链路中的每一环都赚到钱，也尤为重要。

高价，还能卖断货？

本是饮品消费旺季的当下，部分微观市场上却传来了不少叫苦声。

内参君最近走访饮料市场，不少经销商和终端老板表示产品动销困难，除了全行业都在卷的即饮茶饮料，其他品类表现并不理想。“一些大品牌的饮料产品，在旺季的货龄表现不如以往，说明动销有很大问题。”一有着十几年从业履历的资深从业者表示。

“只要我喝得快，库房就不存在过期饮料，天天都在喝临期饮料；尤其是乳制品，只有8个月保质期，又有一批明天就要过期了，争取在今天晚上12点前喝完。”一北方经销商的调侃，透露出他深深的无奈。

与此同时，一文中，部分经销商的惨淡经历，也引发了不少行业人士的共鸣。

旺季走不动货，让不少从业者心生悲观，或产生抱怨的情绪，而最终“消费降级”就成了那个“背锅侠”。因为经济下行，消费者手里没钱了，或者对未来信心不足了，消费趋于保守，于是连几块钱的饮料也不喝了……

事实上，“真相”或并没有这么简单，亦或是这么“直球”。内参君在走访市场时发现，一片惨淡的同时，总有“例外”。比如，泰国椰子水品牌if，分别有来自武汉、南京、云南的经销商和零售老板表示，if的动销情况很好，时不时还会出现断货的情况。

“能不能稳定供货，要看你对接的渠道硬不硬；一旦供应不足，我们的拿货价还会涨，只是我们在终端不会涨价销售”，一零售店老板表示。

if在终端的售价并不便宜，一瓶350ml装，在线下卖到了6-7元；而今年主推的1L装，单价卖到了18元左右。少数折扣和线上渠道，满减之后折合单瓶的售价，可能与常规便利店渠道有0.5-2元的浮动。这个价格不仅高于饮料的主流价格带，也高于其他椰子水品牌。

高客单价还能卖断货，这似乎与不少经销商们抱怨的“消费降级”并不契合。所谓断货，是真的供不应求还是厂家搞的饥饿营销，我们不得而知。但一些更大范围的数据，也印证了其在终端的表现力。

来自马上赢的数据监测显示，今年一季度，if的销售排名不仅远远领先于其他一众椰子水品牌。放大到整个非冷藏即饮果汁大类目中，其市场份额也从去年同期的0.76%增长到了2.47%，增速达223.97%，排名仅次于可口可乐、汇源、康统、天地壹号等传统大品牌。当然，一季度并非椰子水的消费旺季，部分数据的变动幅度可能在二季度表现更明显。

这两年电解质水火爆，椰子水作为一种天然电解质水，其品类得到一定程度的普及教育，契合了饮品市场健康性、功能性的消费趋势，这是if在国内市场动销良好的大背景。但这种利好，并非所有品牌都接住了。

上述几位经销商和零售商均表示，今年的椰子水品牌中，只有if卖得不错，其他都表现不佳。卖得最好，也是最贵的，个中缘由值得探索。

赚钱，所以众乐乐

很多品牌的成功，都少不了运气和实力的共同加持。在一些同行看来，if这样一个两年前才在国内市场露出的品牌，能快速出圈有一定的“运气”成分，这种运气除了踩中风口，还体现在它是一个泰国品牌。

很多消费者坚持复购if的一个主要原因是它配料表干净的同时，口感清甜，而国内的一些品牌虽然也是100%椰子水，但口感不佳。“现在，国内的消费者对食品饮料的成分很敏感，很多椰子水品牌不会添加香精来提味，但if是泰国进口的产品，泰国对香精不做严格要求，即使添加了也可以不写进配料表中。”这是一椰基饮品从业者向内参君透露的“行业知识”，换言之，if在口感上的优势或受益于中泰两国在食品法规上的不同。

当然，“运气”之外，if能在中国市场快速出圈，少不了厂家在渠道策略上的“给力”。有经销商告诉内参君，if之所以能在各大商超、便利店快速铺开，一个主要原因是“渠道控价做得好，基本上每个环节都能挣到钱，大家都愿意去推它”。

据一位批发商的陈述，一瓶1L的if，出厂价是9元，上级代理商给他的价格是11-11.5元，而他给终端的供价是14元，终端售价是18元。终端卖一瓶毛利4元，这是部分一线品牌一件的毛利。“9元基本是裸价，厂家不搞花里胡哨的费用政策，但控价做得好”，上述批发商补充到。所谓“裸价”，就是厂家以最低供货价给经销商。

关于控价这一块，上文提到过，if在线上线下的价格差别并不大，即使在抖音、社区团购这样的平台，价格也没乱。反观其他一些品类和品牌，持久的价格战让每个环节都赚不到钱或者很难赚到钱，经销商和零售商们自然就没有动力去卖。

事实上，if的操作逻辑并不陌生，部分国内的新品牌也是这么出圈的。例如，现在在各个连锁便利店里可以看到的一个品牌“果子熟了”，其无糖茶和柠檬茶在冰柜、货架上的铺货量和摆放位置，并不亚于东方树叶、三得利、康师傅和统一等一线品牌。

内参君从“果子熟了”内部员工处了解到，公司成立不到五年，但年营收已突破10亿，去年推出的无糖茶已经成了公司的主打产品。

据马上赢监测的线下数据，果子熟了无糖茶的市场份额2023年已冲到该类目的第7名，整个即饮茶的市场份额也冲到了类目第7。今年，该品牌继续向无糖茶发力，还请了一线明星杨紫担任产品代言人。

能在头部品牌林立的领域获得一席之位，果子熟了采取的差异化战略是主攻便利店，并保证让便利店老板挣到钱。内参君从果子熟了业务员和经销商处了解到，一件（15瓶）500ml规格的无糖茶，出厂价是40元，经销商给便利店是55元，便利店卖5元一瓶，一箱毛利20元；如果是970ml大包装，一箱可毛利24元。这个利润让不少经销商和终端老板都愿意卖果子熟了。

我们总说消费降级导致生意不好做，但也应该看到像if、果子熟了这些新品牌维持中高客单价的同时，依然在强敌环伺的市场中找到了增量途径。消费降级虽然喊了好长一段时间，但如果翻开年度账单，可能很多人会发现自己2023年的开销并不比往年少，甚至还变多了，“抠抠搜搜花了很多钱”。与其说消费降级，不如说是消费转移，传统饮料喝得少了，但现制茶饮喝得更多；不买雪糕了，而是改吃蜜雪冰城的现制冰淇淋了......

面对这些消费转移，传统快消人与其抱怨大环境，不如从这种转移逻辑里反思己身，你的产品会成为消费者预算有限时候的那个“首选”吗？又能让商业链路中的每一环都赚到钱吗？