农夫山泉十年舆情观察：那些被误解的事与背后看不见的手段

这周一（5月20日），农夫山泉官方公众号发布了一篇文章《》（具体可点击查看）。

暴哥看完这些谣言，觉得老熟悉了，有些谣言甚至还能追溯到暴哥十多年前刚工作那会。

对于有媒体经验的人来说，很多一看就是明显的谣言，但对于一些未经过专业训练的普通人来说，真的很容易被这些谣言带跑偏。

暴哥觉得有必要帮助更多大众归类拆解一下这些谣言背后的真相，以及制造谣言的手段。因为，很多企业这些年也面临着同样的困境，暴哥希冀给各方带来更客观、更全面的了解，也给后续类似事件的预防与处理提供一个参考方案。

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有关产品谣言背后的真相

农夫山泉的成功在于其产品定位的成功，用定位理论之父阿里斯、杰克.特劳特的话来解释是，农夫山泉在用户头脑里占有一个独特的心智，暴哥观察这些谣言，有很大一类是试图攻击其产品本身的。

比如说10多年前就有两则谣言，分别围绕农夫山泉水源地与农夫山泉企业标准展开。

其中一则说：农夫山泉丹江口水源地污染、垃圾遍地。

事实情况是，这涉及到新闻职业操守问题，事后新华社在一篇公开报道里提及了当年的这则舆情——当年媒体基于自身经营利益，曾向农夫山泉寻求合作，被拒绝后，农夫山泉遭遇了前所未有的舆论攻击，连写19篇报道抹黑农夫山泉，其中包括水源地污染。

但公众往往只看到了当年的报道，却看不到后来新华社的报道，导致这则谣言一直在持续，不断进行旧闻翻炒。而事实上，当年该媒体所报道的区域根本不在农夫山泉取水口，该媒体也于2014年因新闻敲诈、虚假新闻被关停。

另一则说：农夫山泉企业标准不如自来水标准

事实情况是，这源自2013年的虚假新闻报道，事件已经通过农夫山泉新闻发布会和官方媒体辟谣。

农夫山泉瓶身上标注的是企业标准Q/NFS 00018-2021。企业标准是在贯彻国家、地方和行业标准基础之上制定的。一般意义上，企业标准高于行业标准，行业标准高于国家标准，国家标准是最基础的标准。

农夫山泉天然水企业标准是在贯彻GB 5749《生活饮用水 卫生标准》、GB 19298《食品安全国家标准 包装饮用水》基础上制定。包括砷、镉在内的28项指标严于国家相关标准。无一项要求低于国家标准的要求。

和前一则消息相似的是，相关媒体因新闻敲诈勒索牟利，多名⾼管被检察院批捕，曾虚假道此事的记者《京华时报》记者也被警⽅带⾛。

十年前的两则虚假报道都能被翻出来，也可见产品质量确实没啥可以造谣的素材了。

相比上述这些源自正经信息源的消息，还有一些就比较拙劣了，相对比较容易鉴别出，比如说，“农夫山泉搬运日本核废水”、“农夫山泉里有虫卵”、“农夫山泉包装材质低劣、材料偷工减料”，反驳一下都有点高看了。

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有关人物言行背后的真相

如果不能在产品上正面抹黑你，就会在人的品行上击倒你，第二大类谣言就是关于企业创始人方面的谣言。

先看有关企业创始人方面的，较多的集中于创始人钟睒睒过往言行的评价，特别是如果还和竞争者扯上关联，就挺有戏剧性和看点，很容易让普通人相信。

一则谣言是：钟睒睒是娃哈哈的经销商并有窜货行为、钟睒睒被娃哈哈开除。

事实情况是，钟睒睒从未在娃哈哈公司领薪，更不存在因窜货行为被开除之事。

（图片出自：《钟睒睒：我与宗老二三事》一文）

该谣言最初来源于钟睒睒在一次农夫山泉销售会议上开的玩笑：“当年我们在海南没卖出去的娃哈哈，估计是被卖去了广东，如果放到现在就要被认定为冲货了”。该戏言流传出去，被传成“钟睒睒是娃哈哈经销商，有窜货行为”。事实是，钟睒睒并不是娃哈哈员工和经销商，更谈不上因窜货、冲货被开除。上世纪90年代初还是物资相对匮乏年代，市场销售规则尚不成熟。渠道管理、窜货是物资富余时代才有的现代销售概念。因此，这个谣言是用现在的眼光看待当年的行为所导致的误解。

还有一则谣言是：钟睒睒创立农夫山泉是针对娃哈哈，恩将仇报，“农夫与蛇”。

这则谣言充满了戏剧性与想象力，因为具有冲突性，也特别容易被传播。

事实是，钟睒睒创办农夫山泉完全是临时起意的拍脑袋项目，并不针对任何人或者企业。1996年，做保健品生意的钟睒睒去千岛湖考察收购一家百年药酒厂，中午在新安江边用午餐，被千岛湖黛色的秀水吸引，当即决定放弃收购酒厂。餐后即安排在新安江边上寻找合适地块筹办瓶装水厂。

该谣言属于基于错误信息的恶意联想，比如错误认为钟睒睒是娃哈哈曾经的员工，并将钟睒睒创立农夫山泉与娃哈哈关联起来。事实上，钟睒睒并未在娃哈哈任职过，创立农夫山泉属于临时起意，与娃哈哈无任何关系。

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有关夹杂社会情绪背后的谣言

近年来，随着物质的极大丰富，国家的崛起，社会上明显存在两种情绪：

一种是对社会公益的苛责，希望企业能够更讲究社会公益，有时候甚至会各种对比，带有一种“逼捐”的味道；

另一种是大众民族自尊性、自信心的提升，对涉及可能与民族自尊相关的行为，对企业家有更高的期待。

暴哥认为，建立在事实基础上的，对企业、对企业家言行的约束，本身无可厚非，但不能借此进行造谣。

在农夫山泉中，一些言论已经脱离了事实，有一种如果不能在道德上占据制高点，就会把水搅浑让你无从下手欲哭无泪的观感。

比如说有关公益的谣言：农夫山泉不做公益，甘肃积石山地震只捐24000瓶水；

事实情况是，截止2024年3月底，农夫山泉及养生堂集团社会捐赠总额超9亿人民币。

2023年12月18日23时59分，甘肃积石山6.2级地震，农夫山泉甘青宁大区员工和经销商看到消息后，立刻组织调拨运输，两个半小时后，第一批水就送到了灾民安置点，这也是救灾点收到的第一批赈灾物资。接下来五天时间，大区员工和经销商冒着余震风险辗转于各个受灾点，将总计二十多万瓶/桶水送到断水灾民手中。

该谣言来源于一篇报道，但报道所提的捐赠额仅仅是农夫山泉甘青宁大区员工和经销商送到救灾点的第一批赈灾物资，并非全部。

有关爱国情绪对立的谣言就更多，比较典型的抹黑是：农夫山泉媚日，红瓶水、东方树叶、茶派等产品的标签宣传日本文化；钟睒睒五一拜谒日本，去日本祭祖、移民日本。

“红瓶盖是日本国旗”这个只能说网友想象力太丰富，东方树叶绿茶标签故事根据中国径山寺历史撰写，展示了中国茶叶影响世界的文化力量。标签上的佛塔图案参考自南朝古塔形象，其他包装上所谓的媚日也无非是捕风捉影、牵强附会。

而创始人钟睒睒为革命世家，更是与日本毫无关联，五一去日本实为考察日本茶产业，学习产业技术，以赋能中国茶产业的发展。这么简单一个事情，竟然害得农夫山泉专门发公众号辟谣，甚至展示出照片拍摄的时间和地点。

部分网民已经在此前的一轮轮谣言中固化“农夫山泉和日本有关联”的错误认知，在品牌与创始人的每一个行为举动中恶意揣测。

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那些看不见的套路与应对方法

总结一下，就这些谣言类别来说，有一个惯常的思路：

1、先是正面抹黑你的产品或企业本身

农夫山泉可以说接受了来自产品方面全方位的攻击，你说自己是天然水，对方说你是“水库水”；你说自己不是，9个山泉水型水源，3个高山湖泊深层水，你们去水源地看。然后就偷换概念挑你毛病，说你水源地被污染有问题。你说水源地没毛病，都是一类水质，几乎是全中国最好的水源。他会说你宣传的不对，做虚假宣传……如此反复，有没有一种特别心累的感觉？

2、如果不能在产品上正面抹黑你，就会在人的品行上击倒你

当产品经受住了市场的考验之后，明枪易挡，暗箭难防，这根箭就会射向你企业家、创始人本人。

过往行为会被曲解，会被公众拿到放大镜下去检视，甚至会无事生非，无中生有，以讹传讹。

3、如果不能在道德上占据制高点，就会把水搅浑让你无从下手欲哭无泪。

社会情绪在这种时候很容易被人利用，被人推波助澜，你想去解释，发现很难理解这样的行为。

如果不幸你的企业碰上了，应该怎么办？

大家听过的方法论有很多，农夫山泉意识到问题后，与公众开展集中沟通是不错的方式。

我想简单和大家分享一下我最近读到的一本书《过程经济：你的故事有价值》中提到的一些方法论。

这本书的核心理念是，在信息和技术高速流动的今天，要把企业沟通的重点从产品转向过程。因为过程是无法被复制的，在生产过程中专心致志的态度、解决困难的方法，是独一无二的，可以吸引消费者，构成一种独特的竞争力，甚至这些消费者会成为你的同盟。

具体应当怎么做呢？简单来说就是做好三个点：参与感、归属感和价值感。

首先，让人们喜欢参到有趣的集体活动中，感受自己是集体的一分子。

例如大众在直播间，看着主播展示产品背后的故事，看着他怎么真真假假地压价格，同时跟他讨论、互动，等等。这些活动都会让人感到参与的快乐。这是过程经济吸引消费者的一个原因。

其次，人们需要参与感的另一面，是缺乏归属感。

以前，人们都是靠和周围的人互相帮助，一起渡过难关。但现在，家庭、邻居、公司这三个原来能给人们认同感的单位，作用都降低了。所以，人们开始寻找新的归属感，甚至在消费的时候，也想加入一个团体。

而更重要的是第三点，人们对价值感的追求越来越高了。

消费者不仅是买东西，他们还要参与到生产商的活动中，推动社会变革，完成自我实现。比如，某些户外服装店不提供购物袋，鼓励消费者自带提包，这实际上是在推动环保。换句话说，只要你在这家店买东西，就意味着你在支持环保。这就触动了消费者想要与企业共同推动某种变革的愿望。

为什么当下网络舆情如此汹涌澎湃，你甚至很难理解，一件小事会引发轩然大波，背后其实是无数人通过电脑、手机键盘在寻求他们的参与感、归属感和价值感。

当企业在生产过程、公众沟通过程当中，不断满足他们的参与感、归属感和价值感时，当企业出现真正舆情的时候，这帮人甚至会帮你说话。

农夫山泉，在早期其实做了很多这样的事，但中间因为企业越做越大的原因，可能不够持续，现在是时候重新捡回来了，特别是可以用新的媒体手段和方式，比如说短视频、直播，让更多的公众参与其中，未来必将成为一家深入影响大众并受人尊重的企业。