魏建军：长城汽车将如何应对未来三年

“2024、2025和2026年，竞争强度不会减小！”

5月10日下午，熟悉的地方，简单的布置，长城汽车一场朴实无华的股东大会，却后劲儿很大。

让笔者不禁感叹，走了一些弯路后，那个让人熟悉的、踏实的长城汽车又回来了！这当然更多是源自于该公司董事长魏建军率领高管团队，对当前长城汽车和汽车产业的“直言不讳”。

资本市场对这场放到线上直播的业绩交流会的反应，同样非常直接。

长城汽车H股连涨4天，并于5月20日刷新52周最高15.44港元/股，较低点翻倍；A股则在会后第二个交易日大涨8.33%，刷新近半年来新高28.45元/股。

相比小米雷军的“一呼百应”、泼天流量，笔者觉得这才是传统车企一把手该有的样子，这才是绝大多数造车新势力短期不可能具备的能力——务实、真实、求实。

01 关于盈利：有所为，有所不为

2024年一季度，长城汽车营业收入达到428.6亿元，同比增长47.60%；归母净利润32.28亿元，同比增长超17倍，单季度净利润逼近去年一半，创历史同期营收及盈利之最。

在轰轰烈烈的新能源运动中，长城汽车似乎节奏略慢，少了些许声量和热度。但如上述数据所示，长城汽车其实是在“闷声发大财”。因为对汽车企业来说，具备可持续盈利能力，才是王道。

有盈利，才能活下去；可持续，才能谈发展，才可能去打造更强劲的全球市场竞争力。

正如魏建军对长城汽车清晰的战略定位，长期主义和底线思维。

“大原则上，长城汽车在激烈的竞争中坚守底线，我们也叫底线思维；长期主义，发挥我们的长板。长城汽车有所为有所不为，亏损特别严重的，我们就适度少销售，发挥我们的长板，不亏或者是微亏或者是利润比较高的，我们就大力推广。”

例如魏牌蓝山现在销量不多，但能做到打平；欧拉品牌也做取舍，总体亏得比较少。

魏建军坦言，2024年、2025年、2026年，竞争强度不会减小！所以一定要用长期主义面对未来三年。

在电动车喧嚣热闹的表象之下，是残忍的真相。有多少企业是在聚光灯下赔本卖吆喝，又有多少在黑夜里舔舐自己失血的伤口？

没有自己的造血能力，挺得了一时，坚持不住长期高强度竞争。

02 关于渠道：直营+经销商

长城汽车首席增长官（CGO）李瑞峰表示，长城汽车打造的“长城智选“子品牌，目前采用“直营+经销商”双销模式与客户进行直连。

长城智选是长城汽车整体营销模式的练兵厂、试验田，未来也会成为减轻经销商库存压力的前置仓，展现出储备功能；是与用户进行交互的一个集中场所，是1+1+N，N就是与客户直连或者更加紧密的场景，不管是商超、社区还是快闪多种物理形式店面。

相比将渠道模式表述为主动改变行为，魏建军却坦言，实则是随着品牌向上、车型提升，需要解决如何能跟更高档次的消费用户打交道的问题，长城汽车必须建立这样的能力。

长城智选今年“五一”已布局了19城33个店，效果不错。

此外，对于组织架构，在互联网竞争时代，消费者触媒习惯发生很大改变，长城汽车整个营销端随之升级，进行了组织模式3.0（小前台、大中台和强后台）深化。

其中，小前台是各个品类品牌（哈弗、欧拉、皮卡、坦克、魏牌），指挥部和指挥所的职责是下达整体的作战任务；扩充的七个中台里面重点强化全球化的商品管理中台，还有一个最主要的中台是公关传播中台，还有新媒体直播中台。

长城汽车立志打造官方媒体矩阵，以及终端经销商的媒体矩阵，这个矩阵不仅是其与客户、与数据的互联，也在尝试其他新业务模式的打造。

03 关于品牌：产品力支撑，体验为王

伴随技术、消费环境发生翻天覆地的变化，现在没有哪个汽车品牌敢底气十足地说，它有强大的品牌溢价能力。

2020年之前，在中国汽车市场，合资品牌、豪华品牌，特别是一线豪华品牌，品牌溢价能力极其稳固。同一品类、同一级别的乘用车，中国自主品牌必须与合资品牌保持3万~5万的差价。

到2019年，中国自主品牌轿车价格很难突破10万元关卡。一线豪华品牌形成品牌护城河，稳稳占据中国消费者心智。

但随着新能源变革和智能化变革，可以看到一线合资品牌已经守不住价格了，一线的豪华品牌价格在整个2023年也有很大松动和下移。

这场变革，正在重塑中国乘用车未来市场格局和品牌格局。

长城汽车总裁穆峰的这席话，估计会戳中很多汽车从业者的内心。如今的中国汽车企业已今非昔比，已成为绝大多数外资汽车企业不可忽视的力量，但成长的艰辛，刻骨铭心。

在穆峰看来，塑造品牌，一定是靠产品力支撑，体验为王。长城内部做的就是用科技支撑，基于用户场景的体验为王，让商品和消费者建立直接的链接，特别是工程师要和用户建立直接链接。

长城汽车5月开业的直营渠道，将是长城汽车在产品体验锚定产品未来地位的一个最核心的举措。

04 关于坦克：如何保持竞争优势？

对此，李瑞峰如数家珍。

第一，长城汽车有品类优势。长城汽车聚焦SUV，伴随坦克品牌火爆，长城汽车是这个领域的引领者，才有了后面的跟随者。长城汽车有庞大的客户群体和很好的产品品质，这是非常重要的品类护城河。

第二，坦克品牌2020年横空出世之后，塑造了“坦克现象”，坦克品牌目前有40万客户群体，尤其是2023年销售12.8万辆，市占率达到55%，所以说对于坦克品牌的护城河，长城汽车完全有信心。

第三，产品布局。从2020年到现在，坦克品牌已陆续推出坦克300（参数丨图片）、400、500、700，包括Hi4-T、3.0T，各种产品的动力和车型覆盖20万~50万元的价格区间。

第四，技术储备。Hi4-T是坦克平台专属智能化越野平台，包括Hi4-T专属的越野四驱技术，对坦克品牌形成了很好的技术壁垒。旗舰车型坦克800最早将于2024年底亮相。

第五，坦克品牌经过40多万客户群体综合的体验和严苛验证。

最后，全球化。坦克品牌在中东甚至欧亚市场，上市之后有非常好的市场表现。

李瑞峰认为，坦克品牌是以引领者姿态，让他们“一直在跟随，但我们永远不会被超越”。

李瑞峰在接下来的回答中补充道，大概今年三季度，新蓝山将批量上市，高山的改款也会在四季度投向市场。

在渠道方面，“双销模式”保驾护航。不管是经销渠道还是直营渠道，在未来整个渠道维度方面，会对魏品牌产生一个非常大的销量规模和整个服务体验的升维，实现品牌向上和技术溢价的初衷。

05 关于“方盒子”：越野有区分，方盒子只是一个造型趋势

魏建军认为，越野车确实要划分越野功能、越野强度。

实际上，越野车在传统意义上和场景需要、功能上，追求的是慢。

因为只有慢，才能有更好的控制能力，追求轮端是特别的慢。因为在慢的过程中，才有巨大的扭矩输出，这就是目前市面上电动车实现不了的功能，电动机一慢就没有扭矩。

魏建军将越野车，划分为高强度纯正越野、泛越野、城市四轮驱动；方盒子车并不代表越野，现在方盒子车只能是代表一个造型趋势。

06 关于新能源：是中国战略，不是他国战略

在魏建军看来，长城汽车的产品矩阵最好、最全，有越野、有皮卡，有新能源（PHEV、BEV）、汽油、柴油，最有优势。

其次，魏建军强调，要分清新能源是中国战略，不是他国战略。

实际上，最近两年的新能源出口，大家都在退圈。像澳洲（澳大利亚），澳洲中央政府根本没有新能源的支持政策；泰国有一点，但是也快速退坡；巴西有一点，也在快速退坡。

他认为，总的来讲，我们国家把新能源看得很重，我们到今天是政策驱动型市场。

中国产品不管是排放安全标准，还是其它各方面标准，基本上在全球都是顶尖级，到现在的目标市场，都是降维打击。

07 关于传播：顺应时代，做有质量的网红

“这是一个互联网时代，要有互联网思维。”魏建军表示，目前这个时代的传播，需要这个形态，他希望团队可以多出面，“我也在做表率，我一定比他们做得好，我有优势，因为我是老板。”魏建军调侃到。

“现在我们还不是网红，我们的流量还很少，我们争取做一个有质量的网红，不能粉丝没有质量，也没有价值，最近老是发生有流量没质量的事，我们也不做。”

在魏建军看来，他觉得直播未来就像吃饭一样，想播就播。

“我觉得也没有什么，互联网就追求一个真诚、真实，能跟大家有更多的交流。长城就是一个非常透明，也特别简单的公司。在这没有什么不可说的。当然我们上市要求里面不该说的不说，凡是能说的我们都愿意说，因为每一个在线的网友都可能成为我们的用户，所以我们非常愿意与他们坦诚地交流。”

08 关于出海：2024年要挑战50万辆

长城汽车副总裁兼海外业务负责人史青科表示，“基于一个GWM战略在海外落地，我们不断地追求销量，建立竞争性的策略和组织。”

2023年，长城汽车出口31万辆，2024年要挑战50万辆（保40万辆）。哈弗依然是销量大盘，会占到30万+，皮卡占到6万，坦克2023年也已经快速导入，也会占到5~6万的销量，而魏和欧拉，在海外重点的市场在推。

首先，史青科指出长城汽车的出海战略非常明晰，即长期主义、底线思维、有质量的市占率。海外要不断品牌向上，才能在长期主义的指导之下做更好的布局。

其次，长城汽车必须在海外大基盘的市场有一定销量规模，要有市占率。再者，就是赚钱。

据介绍，2023年上半年，坦克品牌在南非导入了坦克300和500，在澳洲导入坦克500；中东也在导入HEV产品；另外山海炮2.4T柴油也会导入到海外，很多H7、H5、H3这些车都会导入到海外。

在被问及海外出口是否会影响到长城汽车的经营利润时，史青科表示，要保证利润，第一要聚焦一个GWM战略；第二要开源，进入更多市场；第三布局价值一定大于短期经营价值。

对于长城汽车海外的业务发展，史青科认为，会越来越挣钱，而且量越来越大。

09 Views of AutosKline

俗话说，深蹲起跳。没有一定积淀，不论是制造经验、技术研发，还是盈利能力，很难获得长期发展。

在这方面，摸爬滚打几十年的传统车企，深谙其道。

汽车产业变革是不可逆转的大趋势，但过于激进的改变，反而会打乱节奏。

因此，面对纯电市场的卷，新势力营销的卷，长城汽车步伐看上去虽慢，但有自己的底线，不做亏本买卖。汽车百年产业这个赛道拼的不是加速，而是耐力。

就像魏建军说的，真正的越野，慢，才有可能安全到达目的地。正如长城汽车保定总部门口的那句箴言：每天进步一点点！

花甲之年的魏建军，依然充满战斗意志，全面、有序推动长城汽车变革。

四年前，在视频中，魏建军对于长城汽车的“生死之辩”，如今再看，方向已经明晰，长城汽车找到了一条适合自己的路。

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