21深度丨买不起的图书？

21世纪经济报道记者孔海丽 北京报道

图书行业剑拔弩张的“价格混战”，再一次挑起了出版社与电商平台间的对立，但整个出版行业多年来“价格混乱久矣”。

激烈的市场竞争之下，图书定价为什么连年涨，成本到底是多少？出版社与电商平台“相爱相杀”，二者之间是否存在共赢逻辑？消费者怎样才能随时买得起正版好书？

“56家出版社退出618大促”闹剧之后，我们和第一梯队的出版社负责人、三家头部电商平台图书业务资深人士深入聊了聊，探知到了联合署名背后的分歧、出版社的“潜规则”和图书行业的秘密。

有知名出版社负责人告诉21世纪经济报道记者，部分出版机构与京东存在误解，京东向出版社发出的618活动邀请并非强制要求“全品类、低折扣”。该负责人提到：“联名盖章的出版社中，也有不少家已经与京东大致谈妥了合作方案，联合抵制也有无奈的因素在里面。”

“出版社与电商平台、短视频平台之间是双向选择，谁也没有绑架谁，重要的是以后，高定价、低售价的现象要摒除，否则被贴上‘暴利’的标签，日子更难过。”多位电商平台图书业务资深从业者向21世纪经济报道记者表示，图书价格战是不可持续的，出版社不能“既要又要”，价格体系的一致性是所有市场主体都希望的事情，毕竟，建立良性循环才能让行业长期存活下去。

从消费者端的反馈来看，作为读者，他们的诉求只有一个：以更便宜的价格买到好书，长期买书。

“618是破局点，不能因为误会错过”

无论出版社自愿还是出于无奈声明抵制电商平台的618活动，现实情况是，这样一个重要的大促节点，是谁都不愿意错过的。

“大家都需要渠道的曝光，大促是放大销量的时机。”前述出版社负责人透露：“卷价格是所有人都逃不开的行业弊病，这不是京东一个电商平台能左右的，一些沟通上的误会不能止于硬刚，出版社需要坐下来和平台好好协商。”

另有知情人士透露，多家出版机构与京东的实际沟通中，按照不同商品类别设定具体折扣力度，不是一概而论，平台也没有强势要求所有图书做到2-3折。“今年京东的力度确实比往年大，大促节点追求比平常更低的价格也是一种适当放价，以满足消费者预期，拉动更多销量，这是行业固有操作，不是单一现象。”

赵灿是国内一家头部电商平台图书业务资深从业者，据他介绍，有部分图书在618期间做到2-3折的价格是相对合理的，甚至有些书的成本在1-2折，这样的促销价格还保留了利润空间。

“而且现在各个平台都遇到了流量瓶颈，已经没有太多的营销方法可用，价格吸引力就成为各大平台竞争的重要手段，低价是破局点，无论哪个平台提出来，其实价格要求都是相对合理的，没有谁家想要扰乱整个市场。”赵灿说。

另一位图书行业资深工作人员张皖，也表达了同样的观点。他表示，图书行业每年最重磅的两个节点其实就是618和双11，各个平台都在推出权益吸引用户，商家也有放价的自觉，本质上是为了满足消费者预期，而不是为了平台本身。“商家也可以把618看做是投放广告的节点，一定程度上让利，也是一种宣传。”

多位消费者也表示，618和双11是每年买书的固定节点，满减和折扣推动之下，买书的动力才足一点，几乎一次性买够半年的阅读量。

据同处第一梯队的电商平台图书业务资深从业者陆明透露，一般大促节点，出版社给到平台的折扣在4～4.5折左右，部分图书3折销售还能有10%左右的利润。据他分析，京东这次618的价格比往年做得低，一方面是迎合了出版社的销量诉求，另一方面可能也有把正版书价格拉到理性水平的意思。

“图书行业的困境有目共睹，短视频等新兴平台占据了消费者精力，挤压了图书市场的生存空间，读者又是价格敏感群体，哪里便宜就在哪里买，如果正版书贵到让消费者觉得‘买不起’，长此下去，我们这个行业会越来越窄。”陆明感慨说。

这其实是图书行业的共识。出版社人士告诉21世纪经济报道记者，消费者需求现在发生了结构性变化，图书行业不能像以前一样躺着赚钱了，大促节点拿出更有力度的价格是合理的，整个行业需要思考怎么让消费者以合理的价格买到好书，出版社与渠道也并非对立关系，更多是合作共赢的关系。

受访人士多数都认为，出版社与电商平台如何找到利润与销量的平衡点，是有协商空间的，最终目的依然是，不能错过重要的销售节点。

图书定价越来越高

一个不可忽视的现象是，图书售价一路下卷的这些年里，定价却是一路上扬，新书定价已经比十年前有了大幅上涨。

消费者对此感知明显。多位读者告诉21世纪经济报道记者，有些正版书的定价比十年前几乎翻了一番，最后拿到手的价格也贵了，“买书似乎变成了一件奢侈的事情”。

毕竟出版社站在图书行业的最上游，不但完全主控内容，而且掌握着定价权。

陆明提到，正版书价格持续上涨，折扣就成了电商平台必备的手段，即便打完折，消费者的到手价也还是能感受到比前些年有所上扬。

而关于涨价的原因，市场上有观点认为，是反向受制于渠道折扣压力，出版社为了在折扣之下保证利润的厚度，反而抬升了定价。

实际上，这与图书市场整体的困境有关，是被诟病多年的沉疴。

随着消费者阅读习惯的改变，图书销量从巅峰时期一路下滑，电商平台出现以后，出版机构纷纷主动拥抱电商，将图书的线上价格拉通，并在各类促销中，给出了价格折扣，这也带动了图书销量的提升。

而后期短视频平台的出现，将流量带入私域模式，带货达人对“全网最低价”有着深重的执念。

出版社人士告诉21世纪经济报道记者：“所有带书主播都会要求其他所有渠道的价格都不能低于自己的带货价，他们怕失去粉丝信任，以后粉丝就不在自己的直播间购物了。”

“流量稀缺，当产品不够强势的时候，议价能力就弱，很多同质化严重的产品，独特性不足，就特别需要C端流量的曝光。”该人士详细解释说，尤其是短视频带货渠道，价格往往比传统电商平台更低，追求薄利多销。

目前，短视频平台崛起迅猛，已经成为图书销售的一个重要渠道，销售占比仅次于传统电商平台。这确实也加剧了图书价格的内卷，甚至带来图书定价的崩溃。“因为线上价格都是公开透明的，图书不是季节性产品，长期售卖，一旦破价，再恢复到正常价格的时候，读者就很难接受。”他说：“而且图书拼价格，容易造成崩盘，完全变得无序，各个平台都会想要更低的价格。”

不过，赵灿和张皖都有提到，这是充分市场化竞争的自然结果，并不能指责是渠道绑架，出版社在这个过程中主动拥抱了新兴平台，也主动选择打破爆款商品价格，长期下来，形成了目前的弊病——定价虚高、卷折扣、实际售价低，反而会给消费者留下图书行业“暴利”的不良印象。

这里就涉及图书的成本到底是多少？记者注意到，在各方的发言中，有出版社人士曾透露“2～3折，卖一本亏一本”，实际情况到底如何？

据赵灿拆解，正版图书分为两类，一种是版权成本比较低的，一次性买断的版权成本可能只有定价的零点几折；另一类是版权成本比较高的书，仅版权成本可能就会达到定价的十几个百分点，有的图书印刷量比较少，印制成本也相对较高。

图书的成本也分为两类，一是包括版税、印制、编校、翻译等直接成本，二是包括人员管理、行政费用、物流等间接费用。

综合下来，目前正版图书的成本，低则1折甚至更低，高则达到3折以上。相对于定价来说，5折及以上售价，都能够保证出版社的利润空间，大促节点部分图书偶尔降至4折以下，也属于市场行为。

有知情人士也向21世纪经济报道记者补充了其他渠道的营收方式，该人士透露，教材教辅书的售价接近8折，馆配商价格在5折左右，这部分利润相对丰厚。“比较苦的是没有教材教辅业务的出版社，纯市场书容易受到价格内卷的影响。”

但从用户的角度来说，图书定价100售价20，且定价持续上涨的现象，终究会带来混乱感受，长期来看，可能还会继续影响到整体图书市场的销量。

如何走出泥沼？

消费者嫌弃“图书越来越贵”，出版社喊话“生意不好做”，平台在折扣争夺中也遍体鳞伤，图书行业亟需找到解决顽疾的路径。

受访的行业人士给出了一些思考。陆明的思路代表了一部分行业人士的观点。他认为，出版社可以适当让利、叠加电商平台补贴，把正版书的价格降到合理范围，让正版好书能够真正卖起来，用户能够买得起、愿意买。

“平台是做生意的，如果定价合理，没有杀价的必要。”陆明补充说：“平台间也很讨厌比价，比价没有赢家。”

赵灿提到，首先应该摒弃高定价、低成本、低售价的乱象，让定价向售价合理靠拢。

赵灿认为，流量时代成长起来的带货达人功利倾向比较明显，那些利润空间更大的书更容易获得推荐，进一步导致定价高、售价低的非精品书成为爆款，叠加推流成本，爆款并不意味着是好书，用户看到的图书质量不太能得到保障。

其次，“好内容是不需要打折的”，赵灿和张皖均认为，目前出版机构在内容方面的力度还不够，除了做精品纸质内容，电子、影音等产品也要跟上，注重内容的原创性和质量，开发符合市场需求的新书种和新形式，在消费者获取知识的新路径上寻找更多可能性。

“反而是同质化产品，如果既没有内容吸引力、也不愿意打折、又做不了优质推广，那肯定是没有出路的。”受访人士普遍表示。

此外，所有行业人士都提到了拉齐价格体系的希冀，其中不乏对行政力量的期待。

多位出版社人士告诉21世纪经济报道记者，出版社作为图书定价的关键角色，在图书上市之前会统一盘整各个渠道的价格，希望保持合理的、统一的售价。但由于在执行过程中，涉及营销推广诉求，会出现破价行为；也有一些追求销售规模的出版机构，价格自律性比较差，会以低价争取有限的流量资源，导致价格的混乱。

曾有出版社总编辑在2023年全国少年儿童出版社长、总编辑年会上诘问：“一些习惯了快速增长的出版机构，为了保住盘子，阻止下滑，或是扩大规模，大量增加和民营机构的合作品种，个别平台和达人低价倾销；或是迫于库存和增长的双重压力，被迫无底线地降低结算折扣，来换取企业一时的销售增长、规模扩大。”由此，图书行业劣币驱逐良币的现象相对严重。

“全行业应该一起维护市场秩序和产业价值链的合理分配机制。”张皖等人纷纷建议，并不排斥监管机构对图书打折促销进行监管和限制，也呼吁全行业做好供应链优化管理，做好图书价格的统一性，减少混乱。

“图书价格战是所有参与方都不希望继续下去的事情，高定价和折扣混乱也应该得到解决。”21世纪经济报道记者从行业人士处得到了高度一致的表态，而解决方法，虽然无法一蹴而就，但最起码，携手并进是一个确定答案。

出版社和平台的目标并不相悖——为用户提供更好的产品和服务、追求健康的销售增长，各方共同努力，才能实现行业的正向循环。