放大科研优势，资生堂中国持续加码大众美妆业务

防晒和抗老，是当下中国美妆市场公认最“卷”的两大细分赛道。

一方面，随着消费者护肤意识的日益成熟，对于紧致和抗光老化的功效需求日益提升，催生了抗老和防晒品类市场的巨大增量；另一方面，随着入局者增多，叠加消费者对产品背后的功效机理钻研更深，倒逼品牌们加速技术迭代，争相讲出自己的独特价值。

在此背景下，资生堂集团也不甘示弱，进一步放大科研“长板”，并抓住机会对主力品牌进行梳理焕新，以期在中国市场释放出更大的品牌势能。

在昨日揭幕的CBE上海美博会上，《FBeauty未来迹》逛展发现，资生堂中国旗下安热沙ANESSA和怡丽丝尔ELIXIR双双亮相，不仅展示了多款年度新品，生动讲述了品牌背后上百年的硬核科研史，更为重要的是，向业界释放了加码大众业务的积极信号。

“奇迹”的创造者，安热沙讲述集团百年防晒史

正值防晒季，作为常年雄踞防晒市场宝座的知名品牌，安热沙展示的防晒产品和技术颇为吸睛。

资生堂中国大众品牌部总经理上田典史向《FBeauty未来迹》介绍道，安热沙创立于1992年，是资生堂旗下唯一的专业防晒品牌，也是集团百年防晒技术的承接者和应用先锋，在集团战略定位中占有重要地位。

早在1923年，资生堂集团就推出了第一款防晒霜“Uviolin”，并在此后首创SPF概念并创新定义了“UVA”指数，是当之无愧的防晒市场开拓者和引领者。

《FBeauty未来迹》梳理发现，资生堂取得了多项防晒界里程碑式的成果。比如，在2016年推出全球首创的“水能防晒技术 Aqua Booster”能实现“遇水更强”，2022年诞生的“Thermo Booster热感应防晒技术”做到了“遇热则强”。

承接超越百年的防晒研究成果，安热沙在32年的发展中，将品牌定位锚定“致力于让每个人都能尽情享受阳光下的自由生活”，以技术创新带来的强大产品力不断创造防晒市场的“奇迹”。

其中，本次展示的超级单品——安热沙金灿倍护防晒乳「小金瓶」正是“天花板”级科研实力的集中体现。

据悉，「小金瓶」具有3重核心防晒黑科技：不仅具有SPF50+/PA++++的高防晒力,有效对抗UVA（晒黑）和UVB（晒伤）；还应用了升级版的水能防晒技术，80分钟防水，耐摩擦不易脱落；此外，运用热能防晒技术，会遇热更强，对肌肤高能守护。

正是如此强大功效，使得「小金瓶」畅销多年，带动品牌保持赛道的绝对领先优势。欧睿数据显示，自2018年至今，安热沙市场份额遥遥领先，在中国消费者心中构建了极强的防晒专业心智。

不过，在安热沙品牌总经理徐频看来，当前中国防晒市场格局较为分散且处于成长进程之中，除安热沙这一专业防晒品牌外，海外美妆头部品牌以及国货品牌均在专注研究防晒类目。与此同时，消费者对于防晒产品的需求持续变化，除基础的防晒功能外，对美白、保湿、抗氧化、舒缓以及敏感肌适用等功效也越发关注。

基于这样的洞察，安热沙顺应个性化、定制化的市场趋势，对防晒产品线进一步拓展，当前 8 个SKU涵盖户外、美白、敏感、保湿、儿童、精华、修护等多种场景，在满足消费者多元化需求的同时，也进一步增长了品牌的竞争力。

本次展会上，安热沙就重点呈现了年度新品——用于夜间修复光损伤的安热沙焕采亮肤修护精华乳「夜修瓶」，传达了“日防夜修”的护理概念。

该产品专研绿茶精粹，高效抑制89%滞后性自由基*，深入肌底有效抗氧化，与此同时，在配方中加入D谷氨酸、烟酰胺、甘草酸二钾以及滨海当归叶/茎提取物等，实现保湿美白和强韧肌肤屏障的功效。另外，由于采取精华乳液质地，更清透好吸收，还特别添加了夜间释放香味的依兰、茉莉花等天然香料，感官体验更愉悦。

对于这一防晒王牌，上田典史向《FBeauty未来迹》总结，“安热沙坚持科技革新，不断开创防晒新思路，提升产品力，聚焦不同肤质与防晒需求，给予消费者全场景防晒守护。安热沙希望通过影响不同消费群体扩大市场，这也将帮助品牌成为资生堂中国的业务发展和集团持续发展的重要助力。”

40年专研胶原蛋白，怡丽丝尔秀出多个“独家”

本届展会，进入中国市场20周年的怡丽丝尔重点展示了年度新品——第二代「纯A小金管」眼霜和明星产品「胶原焕新精华水乳」，并首秀了重磅新品「紧塑带」面霜，吸引了众多观众的驻足体验。

作为日本NO.1抗老护肤品牌，怡丽丝尔于诞生于1983年，ELIXIR来自法语，有“万灵药”之意。作为40多年来胶原蛋白科技的专研者，怡丽丝尔开创了多项科研和市场记录，连续17年在日本护肤品牌销售金额占比第一，在中国也拥有大量粉丝。

对于这一大众护肤王牌，上田典史不无骄傲地说，“怡丽丝尔在日本的业绩表现非常可观，对资生堂集团把握大众美妆细分市场至关重要。在中国市场，怡丽丝尔将发力中高端市场并打造长期的品牌价值”。

本次重点展示的第二代「纯A小金管」眼霜正是这种价值塑造的具体体现。

时隔六年重磅升级，新品最大的看点是在凝结40年胶原蛋白研究成果与35年纯A醇研究的强大基础下，搭载革新成分——「纯A醇超导因子」，帮助「纯A醇」更快、更深渗透肌底，“专攻深纹 2周速褪”，实现更快更强的眼部抗老化。

基于对消费者抗老需求的洞察，怡丽丝尔还提出了革命性“结构式淡纹”理念，并自信地告诉消费者，想要有效淡化深纹，需要一支“一招制胜”的眼霜，由表及里、层层击穿纹路根源问题。

值得关注的是，8月即将重磅上市的 「紧塑带」面霜，也在本次展位上提前揭开面纱。

该面霜最大的看点是，搭载了独家研发的TOTAL V紧塑科技：V-build 4D核心紧塑因子，收紧4维核心框架，从根源提拉紧塑；V-Firming5维胶原充盈因子，激活5大胶原生成，从根源改善肌肤松弛。2周提苹果肌，4周抚法令纹。

令参观者颇为震撼的是，该核心科技的极高“含金量”和开创性：V-build 4D核心紧塑因子先后4次荣获IFSCC世界化妆品大会最优秀奖技术,而V-firming 5维胶原充盈因子的应用，也意味着资生堂集团首次在一款产品中促生5种胶原蛋白。

另外，于去年8月上市的王牌经典产品——怡丽丝尔全新胶原焕新精华水乳在现场传达的「胶原蛋白焕新循环」护肤理念和集团革新研发突破性成分「M-Bouncer CP（胶原焕新精粹）」也令人耳目一新。

值得一提的是，被怡丽丝尔应用于多个产品的「M-Bouncer CP（胶原焕新精粹）」，是抗老功效的关键，能帮助平衡人体内人体中促进「胶原蛋白自主焕新」的重要角色——巨噬细胞M1及M2的数量，分解扫除老旧胶原蛋白，促进生成新的胶原蛋白。

怡丽丝尔品牌总经理施凌与《FBeauty未来迹》分享道，怡丽丝尔胶原蛋白技术的独特之处在于，它不仅注重补充胶原蛋白，也非常重视通过前沿的研究，全面强化胶原蛋白生成。

在如此多世界顶级黑科技的加持下，怡丽丝尔有望进一步拉高和强化品牌的抗老形象，吹响深“卷”中国抗老赛道的号角。

以“聚焦”放大品牌价值，资生堂中国加码大众业务

值得关注的是，除了产品和形象展示，资生堂中国还披露了更多关于两大品牌以及大众业务经营的调整策略，展现出贴合市场需求、释放品牌活力的信心。

“我们所面临的挑战在于如何发掘并满足越来越高和越来越多元化的需求。”上田典史向《FBeauty未来迹》坦言，当下的中国消费者会积极主动的尝试新产品、新技术和新品牌，企业的核心竞争力之一就在于提供丰富的选择。

为此，资生堂选择聚焦，深入了解核心目标群体的需求，这是品牌增长的基础。从安热沙和怡丽丝尔的产品策略可见，资生堂推新品的速度在加快，并进一步推动核心产品的可持续增长。

“我们的目标是通过瞄准年轻人群和中低端细分市场，并通过新兴的线上和线下渠道增强品牌触点，从而加速整个大众品牌部的增长。”上田典史指出，资生堂大众品牌部将非常注重业务的差异化，通过深入分析消费者数据，因地制宜地实现产品体验和传播的创新，在拉动销售的同时提升品牌价值。

徐频在介绍安热沙时表示，一方面，品牌会借助社交媒体传播、线下路演以及店内展示等充分展现产品科技力；另一方面，积极参与各类由相关机构合作发布的评测，以凸显产品相较于其他竞争对手的卓越优势。

渠道布局看，安热沙已经实现了全渠道覆盖，依靠大体量用户基础、高知名度和强有力的品牌建设及营销推广，在线上进驻了天猫、京东、抖音、拼多多、唯品会、快手等主流电商平台，在线下不断拓展CS店和大KA渠道，如山姆、开市客的合作机会。而怡丽丝尔则展现出更强的扩张需求，尤其在线上天猫平台的品牌建设优势基础上，还将加大在抖音的营销以及下沉市场的布局获得更广泛的人群触达。

施凌表示，“将进一步强化与CS和经销商的长期合作，根据不同地区的消费者需求，打造独一无二的品牌价值，提供特有的产品和服务，探索与合作伙伴互利共赢的业务模式，实现可持续的业务发展”。

当下沉市场的巨大潜力为越来越多的跨国集团所看重，资生堂早已积累颇丰。早在2004年，怡丽丝尔就以CS渠道进行主战场进行销售，而资生堂也成为业界公认的渠道规范化管理的早期教育者。至今，在深耕下沉市场20年后，资生堂集团在中国市场积累了超4000家CS合作网点，这为怡丽丝尔这样的大众品牌发力提供了得天独厚的优质资源。

在与现场经销商的交流中，《FBeauty未来迹》观察到，当中国消费者对于大众美妆品的需求走向“质价比”时代，像资生堂这种具有强大科研优势的企业展现出综合竞争力，更受到渠道商的青睐。

通过本次美博会，怡丽丝尔和安热沙两大进口大众品牌运营策略看，资生堂正在为旗下品牌制定更加精准的打法，在以独家科技塑造“专家级”品牌形象的同时，还捕捉到当下品类赛道的细分趋势，对用户进行更精确的画像，以更灵活的营销策略抓住涌现出来的渠道新机会。这种聚焦策略对于品牌价值的释放和业务的提振效应，即将在市场端得到验证。

作者/刘颖

校对/阳艳