鏖战618，李佳琦直播间回归用户

撰文丨王可可

今年618，头部直播间的新玩法引人关注。

“以往每年的大促，我和团队都在思考，如何让大促更有新意，直播间还能带给用户哪些惊喜。”美腕618发布会上，李佳琦表示。

“今年，我想我们应该更多地思考，什么是用户真正的需求，消费者需要的大促是什么样的。”

他这样划重点：

直播带货回归零售本质，核心竞争力，逐渐回归到产品选择的专业性、价格优势、售后服务等方面。

要在多项考核中领先，考验着直播间团队和主播们的综合实力。

今年618，美腕加码产品力、内容力、服务力，把“用户体验”放至首位。

丝滑下单

618大促期间，海量商品、琳琅满目，买什么、怎么买，成了万千消费者的日常话题。

大量消费者反映，不清楚如何比对产品优势，哪些产品更适合自己，不同产品怎么组货凑单。

李佳琦团队将更多精力投入在“减轻用户决策”上。

“这也是我们仍保留一天预售的原因。”美腕内部人士介绍。

淘宝天猫取消618预售环节后，李佳琦直播间坚持保留了为期一天的“短时间”预售。

他解释，这样便于让消费者提前锁定心仪物品，更好搭配平台满减政策，以最优价格买下产品。

随后，李佳琦直播间于5月20号开启现货售卖，和天猫平台保持了一致节奏。

截至当天，其618档期GMV累计已超去年同期。

和往年类似，直播间提前“开课”，在黄金时段做美妆、护肤等领域的纯内容知识分享，专业主播给建议，消费者轻松“抄作业”。

“李佳琦讲课，我买东西，钱花得明明白白”“按需购买，少了很多试错成本”……网友们纷纷点赞。

“帮助大家结合实际需求和真实痛点来购买，更是为了给消费者更多冷静时间，避免冲动消费。”美腕VP新川表示。

618期间，这样的“大促小课堂”共有六场。

除了有小黑板做内容展示，直播间还增设实体货架布景，类似线下商超，主播站在产品货架前，直观分享优惠的组货方式。

李佳琦和主播们还会实时关注留言，为不同年龄段、肤质、护肤需求的消费者们，提供“一对一”的选购指导。

服饰类商品方面，美腕团队同样提供“保姆级”穿搭参考。

大促期间，美腕旗下“所有女生的衣橱”直播间，按照服饰品类和风格划分，面向运动、职场、居家等生活场景，展示超400套不同穿搭。

直播间还开设了一档名为“6·18衣橱快讯”小栏目，提前播报大促期间的直播资讯、穿搭指南、优惠玩法等。

这项创新玩法，意在利用社媒、直播间预热，方便用户结合个人日常着装风格，提前明确消费需求，更有目的地观看、选购。

美腕希望通过场景创新，改变直播“推荐——种草”的固有逻辑，以可视化实验等形式，重塑消费者接触不同品类和产品的路径，为其购买决策提供更直接、有效的参考。

“所有女生会员服务中心”小程序，继续上线“6·18攻略文档”。

阅览文档后，消费者们能提前了解直播商品，“一键预约”商品上播提醒，减少不必要的蹲守等候。

同时，精准搜索所需品类和单品，以最快速度找到产品和讲解。

“用户为先”大趋势下，供需形势和消费环境之变，倒逼电商平台将用户体验的优先序前置。

美腕作为头部直播电商机构，打出一套组合拳，率先将“用户为先”融入直播前中后各环节，站在消费者角度，以细节微创新，让用户在最短时间内选到最合适的产品。

好物好价

618大促，关键在“折扣”。

以天猫为例，其跨店满减300-50，折扣力度与去年双十一相同。同时，平台针对部分参与活动的商品，推出品类券、消费券，实现更高额度满减。

在此基础上，李佳琦直播间追求“便宜再便宜”。

例如，美腕携手品牌商家与平台方，从源头上为消费者争取最优产品offer，并准备了大额红包雨，连发多天、连发数轮。

“‘用户需要什么’‘用户喜欢什么’两个方向，我们做了充分考量。”

新川认为，以往大促首日，美腕通常做“美妆节”，今年首次尝试“美妆+全品类超级爆品日”，后续直播分成不同品类主题专场，全力满足消费者“相对小众”的需求。

例如，5月13日起，“所有女生”直播间开启时尚、美妆、生鲜专场，以及连续两天的食品溯源专场；“所有女生的衣橱”则主打各风格服饰。

新川透露，后续团队还将开设宠物专场、户外旅行专场等。

“美腕在货品池丰富度、直播主题形式策划上，下足了功夫，期望用户打开直播间，就像走进大型购物商场一样。”他表示。

主播们也做起了“客服”。

一位网友在凌晨四点，向主播旺旺咨询适合自己肤质的精油产品，旺旺几乎“秒回”。

“直播时，旺旺提到有需求可以给她发私信，没想到真的被回复了。”她惊喜地说。

这从侧面反映出美腕加码服务的力度。公司推出“服务加服务”的三重服务保障。

首先，品牌商家们成熟的客服体系，提供基础性售前售后保障；其次，有淘宝平台的客服系统；最后则是美腕的客服团队，也就是直播间常提到的“1号客服”。

“无论任何售后问题，无论应该由哪一方来解决，直播间都应该为消费者的合法权益兜底，为用户的满意度买单。”新川强调。

对于无法完全覆盖到的特殊情况，美腕将向顾客提供“安心购”保障，即提供关怀补偿，解决顾客问题，全程落实三重保障，做到消费安心无忧。

树立标杆

“直播电商这样一种新兴的渠道和业态，具有‘品效合一’的独特优势，如今成了提振消费信心的销售场和展示场。”

李佳琦认为，直播时，商家卖出了商品，更是传播了品牌理念和价值观。

今年618，满意而归的不止“买买买”的消费者，品牌们在大流量直播间的亮相，帮助销量提振和声量提升。

例如，“超级八点半” 为品牌商家的核心爆款产品，做黄金时段露出和重点讲解推介。

越来越多优质国货，顺利出圈。

直播间中，李佳琦向观众分享自然堂的喜默因、欧诗漫的珍白因、可复美的重组胶原蛋白等成分，讲解其功效特点，打破重塑消费者对国货的刻板印象。

李佳琦直播间还多次以创新的直播场景和形式，积极响应直播电商、即时零售等新业态新模式的发展趋势，加快生活服务数字化赋能，激发数字消费活力。

去年上海“五五购物节”期间，美腕三个直播间联动开展多个专场直播，介绍新国货品牌、上海本土品牌与老字号等，并推介多款本地生活类商品，在线上线下消费联动有了新探索。

刻下，直播行业竞争激烈，参与者要直面行业变革，规划和落地切实可行的新打法。

建立标准、规范流程和升级技术，是直播带货走向成熟和专业的三大关键核心。

作为直播带货领域的头部机构，美腕为行业做表率。

早在2021年，公司即发布直播电商行业首个企业标准《直播电商商品质量与合规管理规范》，涉及直播选品流程、人员管理、合规管理、售后服务等环节。

有业内人士表示，这份“企标”的要求，与监管部门发布的《网络直播营销管理办法》相契合。

从部分具体条款看，“企标”还主动加码，更严格约束自己。

行业内的大量直播间，过去商品质量良莠不齐，消费者非常困恼，美腕从“选品会”入手，提高标准。

其通过招商对接、商家寄样、offer提报、初选会、主播试用、终选会等六个环节，逐一对产品安全性、功效性、质量和消费者体验等四大核心，形成评价和筛选结果。

从源头规范选品、保障质量，这为直播供应链有序发展，提供了一种“美腕”式优化解法。

公司同步发挥内容驱动优势，推出《给所有女生的述职vlog》《所有女生的OFFER》《所有女生的主播》等优质综艺内容，让全社会都重新认识电商直播行业。

激烈的电商之战，美腕向“六边形战士”持续进化。