一代“神车”月销不过万，魏建军批哈弗H6不懂营销，负责人连发长文反思

红星资本局5月23日消息，日前，长城汽车（601633.SH；02333.HK）董事长魏建军批评哈弗H6的营销工作，指责相关者缺乏用户思维和市场敏感性。长城汽车CGO（首席增长官）李瑞峰发长文表示将做出改变，长城哈弗总经理赵永坡也发文承认哈弗H6不会做营销，并表示在H6搭载Hi4上，哈弗团队和高层领导之间存在一些意见、分歧。

业内人士向红星资本局指出，魏建军的批评、长城汽车高管接连发文反思，虽然是营销的一部分，也反映出哈弗H6这款“一代神车”的困扰。不懂营销不是哈弗一个品牌的问题，长城汽车正积极寻求转变。

哈弗H6，图据IC photo

魏建军批评营销

负责人连发长文反思

5月20日，李瑞峰在微博发文称，魏建军在一次内部会议上批评了哈弗H6的营销工作。魏建军提到，哈弗H6的营销工作完全没有用户思维，用户关注什么全然不知。干了这么多年，如果还是老一套，花钱就是浪费，结局就是白干！

李瑞峰指出，董事长魏建军已经主动走进互联网，而高管团队还没跟上；哈弗H6过去的成功是品类创新的结果，现在市场不再有“躺赢”；要把“全面To C”落到实处，以归零的心态重新面对竞争。

这条微博很快获得了破万的点赞量、超过1500条评论，不少网友在评论区对汽车的营销、车辆设计、用户情感等方面提出了自己的看法。

5月21日，李瑞峰再度发文称，批评和建议都已收到，并且回应了公众关注的问题，表示将和大家随时互动，积极吸取批评，培养“网感”，减少“官腔”。

5月23日，赵永坡也发文承认哈弗H6不会做营销。其称，确实没有把H6的关键优势和提升点传播出去。但还有一个原因，就是在H6搭载Hi4上，哈弗团队和高层领导之间存在一些意见、分歧。

有高层认为，Hi4技术是独一无二的，这样的产品一定会有大批量的用户买单。而哈弗团队考虑的是，研发成本、传播成本和产品效益的平衡能不能保证H6的Hi4版本大卖。Hi4版本价格定高了，会影响用户体验；价格定低了，会影响整体的效益。

一代“神车”销量低迷

新能源转型缓慢、产品混乱

哈弗H6可谓是一代SUV“神车”，曾击败一众合资燃油车，连续108个月拿下SUV销量榜首。

2011年8月，哈弗H6正式上市，第二年就以14万辆的成绩获得了国内SUV市场第三名。此后的9年，哈弗H6垄断了销冠宝座，2016年的巅峰销量超过58万辆，当年12月创下了月销8万辆的纪录。哈弗H6上市至今，累计销量突破400万辆。

这样的成绩难以超越。然而最近几年，哈弗H6的销量持续低迷。2021年至2023年，哈弗H6的年销量和同比降幅分别为35.29万辆、3.2%；25.01万辆、29.1%；21.82万辆、12.75%，SUV市场排名从榜首下降至第三名、第六名。

今年1-4月，哈弗H6累计销量不到5.6万辆，在SUV中排名第十名。4月，哈弗H6的销量为8309辆，排名已经跌到第25位。

5月23日，汽车行业分析师刘昊告诉红星资本局，“正如李瑞峰所说，哈弗H6是品类创新，吃到了SUV的市场红利。但现在的市场格局发生了翻天覆地的变化，哈弗H6的产品力不再具有优势。相比众多的竞品，哈弗的新能源化进度缓慢，产品规划和命名相对混乱。”

2022年8月，哈弗品牌宣告开启向新能源赛道全面转型，目前仍然以燃油车为主。官网显示，哈弗拥有11款燃油车，5款新能源汽车。今年北京车展，哈弗上推出了第四代H6，在外观设计、动力配置及智能化技术上均有所提升，但首发依旧以传统燃油车为主，新能源版本的市场投放在后。

哈弗车型的命名也令人困扰，大狗、二代大狗、神兽、赤兔、猛龙、枭龙，被网友戏称为动物园。

魏建军身先士卒

长城汽车营销战略调整

不会营销不是哈弗一个品牌的问题，而是长城汽车整体面临的问题。魏建军一改过去的低调作风，身先士卒进行“自媒体”式宣传。

3月26日，魏建军发布了注册微博13年以来的第一条信息。4月，魏建军开设视频社交平台账号，进行了直播首秀，并在北京车展前后多次直播，还与“大网红”小米集团（01810.HK）董事长雷军频频互动。

5月10日，长城汽车第一次对外直播股东大会，拿出了相当长的时间来回复网友们“更接地气”的问题。魏建军表示，“长城的产品其实很有实力，但目前的问题还是在于不太会卖车。”

他再次强调了管理层需要走向台前的必要性，自认为在直播领域还是初尝试阶段，目的也是更好地为其他管理层做表率，让管理团队也能触达用户。在此次的内部会上，他也提出 “我在转变，但不能只有我在转变。”

据界面新闻，长城汽车正在进行一系列组织结构和营销战略的深度调整，特别强调了中台的角色。公司扩展了中台数量至八个，包括新增的新媒体直播运营中台和商品管理中台，这一系列组织由李瑞峰统管，直接向魏建军汇报。

2023年财报显示，长城汽车的营销费用同比增长41%至82.85亿元，其中广告及媒体服务费用占40.45亿元。

红星新闻记者 吴丹若

编辑 邓凌瑶