坑位费3万销量0，明星直播带货都有哪些坑？

昨日，多家媒体曝出"某纸尿裤企业给明星3万坑位费，备货60万销量为0惨淡收场"新闻，迅速冲上热搜。公开报道显示，近年来，明星收取高额坑位费后销售成绩过于惨淡、商家怒而声讨索赔的事件频频出现，几乎每次都会引发公众广泛关注。那么，近年来明星直播带货销量惨淡都有哪些典型案例？给商家和大众挖了哪些坑？上游新闻根据公开报道进行了梳理。

明星带货频频翻车

2024年5月，某纸尿裤企业负责人郑先生向媒体称，该企业向明星李玲玉直播间（商务代理方）支付了3万元坑位费，参加其4月15日的一场直播带货。企业为此备货60万，最终却以销量0惨淡收场。郑先生要求退还3万元坑位费，遭拒绝。在一个名为"李玲玉退钱维权"微信群，该群内有近50户商家，都有着相似遭遇。

2024年1月，杨子、黄圣依夫妇到抖音达人@表哥（覃进展）的直播间带货。某腊肉品牌负责人王女士表示，她是奔着明星带货去的，沟通时把杨子、黄圣依的直播写进合同，准备了价值170万元的腊肉产品，结果只卖出去一单。有人代表60余名商家报警，认为相关公司涉嫌合同诈骗。3月28日媒体报道，上海市警方向维权商家寄来立案书，已于3月26日对6名涉事公司工作人员刑事拘留。

这并非黄圣依首次陷入带货争议。2020年，有直播代运营平台高层向媒体吐槽，花10万坑位费找黄圣依直播，最终卖出去5个杯子，销售额695元。后黄圣依方面发声明，否认收取商家坑位费。

2023年11月，话题"明星收3.3万元坑位费只卖出一包木耳"登上微博热搜第一。安徽寸食文化传播有限公司称，其为参与演员杜旭东（出演电视剧《大宅门》《神医喜来乐》等）直播带货活动，向杜旭东方面授权公司缴纳了3.3万元坑位费，但最终只卖出64.9元，只卖了一包木耳。

2021年，某商家花51万元坑位费请明星陈小春为商品代言，结果只卖出4000元商品。商家一纸诉状把推广的传媒公司告上法庭。广州市中院最终裁决传媒公司退还商家41万元。

明星直播带货因销量惨淡频频翻车，到底给商家和大众挖了哪些坑呢？

刷单做数据

据华商报大风新闻，不少自称被明星带入坑的商家告诉媒体记者，当初之所以会相信这些明星直播间能够帮他们品牌推广，是因为在和对方商务沟通时，对方确实拿出了不错的销量截图。"而且我也观察过，这些明星账号发的短视频，流量和粉丝互动都挺不错。"一些商家说，"直到后来才发现，有些直播销量，是刷出来的数据。"

一位商家介绍，在参加明星李玲玉4月15日那场直播刚开始没多久就发现端倪。"我一直盯着销量数据。李玲玉老师前面介绍的商品几乎没人购买。但从头到尾根本没有介绍的两款服饰类商品，销量却唰唰地往上涨。"

据商家提供的4月15日李玲玉直播间数据统计显示，当天直播共上架44款产品总销售额为101.9万余元。其中被发现可能存在"刷单"的两款服饰类商品，显示未进行讲解介绍，但仅这两款服饰的销售额就达101.5万余元。而数据第三的为9.9元一款牙线盒，销量25件；其次为生鲜鸡蛋销量12件、炸鸡套餐10件。其余商品销量均为个位数，以及21件商品销量为0。

"直播间这个数据统计是可以刷的，销量其实是在播期间的下单数据，只统计加法不统计减法。"商家们解释道，"比如下单后再退单，或者商家不发货，是不会在销售数据上减去的。"

有媒体记者查看了该短视频平台李玲玉账号4月15日直播数据。当天销售最火爆的是一款售价490.9元的针织连衣裙。维权商家提供的直播数据显示，该服饰直播时销售1019件，销售额为50余万。然而点击后显示该商品已被抢光，但销售显示为0。另一款售价528.8元的针织上衣开衫配百褶，直播数据显示该服饰当场销售965件，销售额为51余万。点击后同样显示该商品已被抢光，但销售显示为0。

"这个0，就是实际直播后商家发货的数据。所以直播时这两款产品显示卖爆了，是通过刷单伪造的数据。"一位参加这场直播的商家解释，"我的产品后台系统中在播时是2件，现在点进去看显示的是售出2件，这场直播我确实只卖出2件。代表这是真实数据。"

"我们也是被对方商务拿出来的明星直播带货数据所迷惑，才和他们合作。"一些商家出示了最初谈合作时对方拿出的数据截图，李玲玉直播场次90场，直播销量10万至25万，直播销售额2500万至5000万，累计观看人数1000余万。"直播过程中，同时在线人数几千人，评论区也挺热闹，但就是没人下单，现在细想起来这些人极可能是水军。"他们说，"签署直播带货合同，完全是因为这些明星直播间的数据已经被专业公司给粉饰过，我们被蒙蔽了。"

签保量条款

今年1月16日，杨子、黄圣依夫妇作为嘉宾，来到抖音达人@表哥（覃进展）直播间参加年货节卖货。直播期间，某腊肉品牌负责人王女士的腊肉只卖出了一单。王女士表示，双方沟通时，上海晟宸泽广告传媒公司不仅收取了10万元坑位费，还向她给出了保1:14的承诺——10万坑位费可以保底140万销售额，否则等比例退款。正是冲着这项承诺，王女士准备了价值170万元的腊肉产品，以应对可能出现的"爆单"。

不少商家与王女士有相似经历，他们与晟宸泽公司或好妈妈影视签订了带货合同，并得到了至少保1:10的承诺。大家蹲守上述公司要求退款未果，也不接受对方承诺继续安排其他直播场次的处理方式，以合同诈骗为由报警。

某头部MCN机构直播运营肖阳表示，一般情况下，明星做直播带货都不会和商家约定保（销）量条款。肖阳推测，假如好妈妈影视和晟宸泽真的与商家签订了保量条款，从合法角度推测是基于对三人的流量效应考量，特别是杨子直播间表现一向不错；也可能是招商运营公司私自对商家做了保量承诺，导致很多商家被吸引。

肖阳指出，不管是明星还是专业主播，一般合作都是坑位费加佣金，不做保量。此次事件中被吸引的商家恐怕对于线上直播带货的模式不太熟悉，1:14的保量协议基本可以认定是不太可能给出的承诺。"说真的，只要是业内的，明眼人一看就知道有问题。"他说。

某美妆品牌直播电商部门经理陆媛（化名）也表示，以她做淘宝直播的经验，绝大部分主播都不愿意跟商家签署保量条款，"他们会觉得吃亏。"她解释，如果保量做不到，主播需要一直补播或退钱，远不如直接收取坑位费和卖货佣金来得直接。

明星就是销量？

明星们越来越发现，自己带不动货了。去年以来，大批明星淡出直播间，或是回归主业或是干脆隐身。

2020年被称为"明星直播带货元年"，那时候双十一刷直播间，可能跟看春晚差不多。但去年8月，明星主播李湘宣布"退休"。刘涛、秦海璐、陈赫等一度火热的明星大主播，也相继退出。上海财经大学数字经济系讲席教授崔丽丽表示，明星淡出直播间的主要原因就是（带货）销量不佳，其次是坑很多，如果没有专业团队和机构运作，很有可能损及本人声誉。

宁勇（化名）曾是某知名快消品牌的直播运营。在她印象里，投明星"踩雷"概率真的不算低。"比起超头主播（超级头部主播），比较大的明星坑位费可能也就10万块钱，但卖起货来还是差远了。"据她介绍，起初明星确实有流量，平台也愿意推，品牌都会花点钱在明星身上试一试，但实际效果多数都很有限，"之后再投明星，就必须先测算ROI（投入产出比）了。"

宁勇认为，直播间里的消费者购买决策链路非常短，主播如何讲品，对于消费者的购买决策非常重要，"很显然，直播间的明星和舞台上的明星，需要的是不同的能力，大多数明星讲品，都不够专业。"

行业分析师张书乐表示，直播带货本质上是一种口碑营销，主播必须对产品有一定认知。去年董洁的破圈（第二场直播卖了3000万），明星光环只是吸引注意力，是她用一种符合自身人设的娓娓道来方式，给观众"种草"和推荐她有体验、有了解的产品，才实现了消费者从信任到消费的完整过程。明星主播里留下来的如抖音的贾乃亮、淘宝的林依轮等人，同样也是做好了角色转换，从明星逐渐变成了更亲民、更专业的主播。

肖阳曾经跟过一场杨子的直播，当时开播半小时就卖了2000万。尽管黄圣依的抖音粉丝是杨子的三倍有余，但就带货而言，杨子的带货能力远高于黄圣依，"杨子的个人魅力很强，又是商人出身，他的直播间粉丝粘性很高。"

张书乐认为，今年1月的黄圣依、杨子直播带货事件，一定程度上反映出部分商家还停留在明星直播大火时期的流量思维里，对于明星流量有迷信。现在的直播带货行业，要么是主播和所在公司掌握产业链优势，能给出所谓"最低价"或高性价比；要么就是专业能力过硬，用人设来加成产品。

"有眼球不一定有流量，有流量不一定有转化（销量）。"他说。

卖假货被当场带走

如果说上述这些坑针对的是想要借助明星、网红名气卖货的商家，那么直播带货时卖假货，坑的可就是广大消费者了。

2020年8月，淘宝百万粉丝主播"默默mo7"直播时，一群便衣警察突然出现在镜头内，叫停了直播并将她带走调查。这是上海警方侦破的该市首例利用"网红主播直播带货"形式对外销售假冒注册商标商品案。

经查，2020年3月至8月间，廖某（即"默默mo7"）等6人以直播团队的形式，先后与ADOL直白轻奢定制、BLINGBLING卜莉卜莉、创昇服饰、Z市安妮珠宝等店铺合作，通过电商平台以直播方式为上述店铺推销假冒迪奥、香奈儿、博柏利、思琳、圣罗兰、路易威登、卡地亚、劳力士、宝格丽等品牌的服装、饰品、手表等商品，销售金额近70万元。

廖某供述，她在直播时就已知道这些所谓大牌商品，都不是正品。但她认为，只有以正品价格卖假货才会触犯法律。上海市杨浦区法院经审理认为，廖某等6人直播团队均已触犯销售假冒注册商标的商品罪，廖某被判处有期徒刑3年4个月，其他人也分别被判有罪。

上游新闻综合华商报大风新闻、中国新闻周刊、北京商报、上观新闻、中新经纬等