2024年，破解游戏变现增长困局的密码是什么？

导语

游戏广告变现开始“大逃杀”

在过去的两年时间里，大厂逐鹿、精品频出，我国游戏市场也在飞速发展过程中迈进了白热化的存量竞争阶段。从多方机构发布的产业报告数据也能看出，玩家规模触顶、市场大盘增长减缓已无法避免，买量价格飙升，乃至一量难求也逐渐成为了业内常态。

与此同时，在全球经济形势的影响下，玩家在游戏中的付费情况也呈现出了不太乐观的趋势。据Sensor Tower数据显示，2023年移动游戏市场内购收入整体下降2%，其中仅Google Play单平台就下降了6%。

因此，为了充分挖掘更多商业价值，越来越多开发者开始对广告变现进行探索和尝试。据《中国游戏产业报告》公布的数据，2023年中国移动休闲游戏广告变现收入占比已经从2022年的26%增长到了37%。

01 广告变现是不能错过的增收利器

“游戏+广告”的商业模式早已算不上新鲜，但在过去很长的一段时间里，有许多人误以为广告只是轻度休闲游戏特有的一种变现方式。实际上近年来，无论是休闲游戏，还是中重度游戏开发者，都在积极尝试通过广告提升游戏收益。

比如此前大火的《弹壳特攻队》，就采用了“IAP+IAA”的混合变现模式在海内外疯狂吸金。且该游戏背后的海彼游戏CEO王嗣恩曾在演讲中强调：“纯粹只做付费深度，对于大DAU游戏的可玩性会下降，在这种下降的情况下，游戏生命周期和口碑都会堪忧。因为我们不能像众多游戏有强劲的长线收入，所以坚持做混合变现。”

再比如来自Magictavern的时尚换装消除手游《麦吉大改造》，在上线国内市场的时候，也通过在内购之外加入广告变现的方式，有效提升了变现效益。

那么广告在游戏变现过程中究竟扮演的是一个什么样的角色呢？

实际上，在游戏中加入广告机制，不仅意味着游戏可以在内购之外，拥有更多变现场景和变现触点，而且开发者还能够借此满足更多玩家的游戏需求，挖掘出更多流量的变现价值。

例如对于付费意愿较低的玩家来说，激励广告可以让他们在不用付费的情况下，获得一定的游戏奖励，从而提升游戏体验，而开发者也能够激发出更多流量的变现潜能——这一点在一量难求的当下尤其关键，最终助力撬动生意增长。

与此同时，广告变现还可以反哺游戏的长线运营。合理的广告奖励反馈将有效提升玩家的游戏爽感，刺激更多玩家持续留在游戏里，甚至在游戏中主动进行付费。伽马数据和Meta Audience Network发布的数据也表明，游戏在接入广告后，游戏日活、用户LTV和内购收入等数据都有显著的提升。

另一方面，如今希望通过观看广告来获得游戏奖励的玩家占比，已高达半数之多（数据来源：伽马数据和Meta Audience Network）。因此可以说，广告变现是开发者满足玩家需求、提升游戏收益，最终实现厂商与玩家共赢的重要利器。

02 搭变现“顺风车”，驶入增收“快车道”
尽管现在已经有越来越多的开发者意识到了广告变现的重要性，但要想在实际的游戏项目中充分发挥广告的作用，却也并不容易。如何选择广告变现场景、如何搭配不同广告形式、如何设置广告竞价方式等等问题，至今依然困扰着大批开发者。

好在如今市面上已有许多广告平台，针对开发者的变现难题，推出了各种商业化解决方案，开发者只要能够选择一个专业的商业化合作伙伴，就有机会更快玩转广告变现。

不过茶馆注意到，至今仍有部分开发者在进行广告变现、买量卖量时，只接入某一家广告平台。但实际上，要想“兼听则明”，使流量的变现价值最大化，吸收互联网各个板块的广告主预算，只靠某一家，例如穿山甲还远远不够。

那么优量汇、穿山甲等广告联盟平台究竟是如何帮助开发者提升广告变现收入的？

首先，从"广告变现收入=曝光量/1000 X eCPM "的公式来看，提升广告曝光量和eCPM，才是提升收入的关键。

广告曝光量主要由广告请求量、填充率和曝光率三大要素决定。 广告请求量和曝光率基本可由开发者自主进行优化，填充率的提升则相对更加复杂。

某混合变现的游戏开发团队表示，他们过去习惯接入按比例分配或瀑布流比价模式来返回广告，不过这样往往会使广告点位经常出现没有广告返回，导致浪费曝光机会，从而无法获得最优出价、影响广告收益。并且在应用瀑布流竞价模式的时候，他们还需要花费高昂的人力成本，对广告联盟优先级进行实时调整和优化。

而优量汇推出的Bidding竞价模式正好可以帮助他们解决以上难题。开发者接入Bidding竞价模式后，无需用设置多瀑布流层级的老办法，就能让不同平台实时竞价，并横向对比选择价格最高的广告进行返回和曝光。

价格策略演进

与按比例分配和瀑布流竞价模式相比，实时竞价的Bidding比价更充分，更透明高效，且需要的人力成本更低。因此开发者接入优量汇的Bidding竞价或者“Bidding+瀑布流”混合竞价模式后，能够在提升人效的同时，快速展示出价最高的广告，从而有效提升广告填充效率，最大化广告收益。茶馆了解到，某游戏开发者在接入优量汇Bidding竞价模式后，广告填充率和收入都得到了大幅度地提升。

此外从数据上来看，优量汇每天承接的请求量达到了千亿级别，且其使用的大模型横跨全球流量行业，挖掘了超90个流量场景画像特征，成熟的广告请求链 路和持续提升的服务质量备受业内好评。

影响广告收益的另一个主要指标——eCPM主要由广告出价、点击率和转化率决定。

影响广告出价的最核心的因素，是广告主是否足够丰富、足够有竞争力。而优量汇不仅接入了包括电商、网服、游戏等各类常规广告预算，还拥有微信生态链路广告预算。

微信生态链 路广告，是指用户点击广告后，将跳转至微信打开微信小程序/小游戏/公众号/企业微信等场景，在微信内部发生后续行为转化的广告类型。目前微信生态链路预算池已达亿级规模，拿下这部分预算对于想要提高广告收益的开发者来说至关重要。优量汇披露的数据显示，某开发者在接入微信生态链路预算后，应用的广告总收入提升了10%，对应的广告eCPM增长了16倍，整个微信生态链路预算也增长了14倍。

某款混合变现的游戏接入优量汇后，媒体总收入也增加了50%，其中微信生态链路预算猛涨400%，微信生态链路预算占比从原本的11%增加到了43%，可见拥有亿级预算池的微信生态潜力巨大。

在点击率方面，开发者们可以在不同场景应用不同广告形式，帮助玩家快速理解广告内容，提升点击。不过要做好这一点也并不容易，比如某休闲游戏开发者就曾向茶馆透露，他们团队在以往项目中，就有好几次因为广告点位设计不合理、不充分，导致错失了宝贵的变现机会，影响了产品最终的收入表现。

对此，优量汇针对用户使用应用的全场景，为开发者准备了开屏广告、插屏广告、激励广告、信息流广告等8大广告样式，开发者可根据不同需求自由选择组合广告样式。同时，优量汇还在持续高效更新广告样式模板，基本可以满足游戏不同阶段的广告需求。

8大广告场景

而转化率，则是点击广告后完成转化的流量占比。某游戏开发者告诉茶馆，从点击广告、到页面跳转、应用下载、再到最终完成安装的转化路径中，用户流失几乎无法避免。

因此优量汇推出了多种缩短转化路径的策略，助力开发者有效提升广告转化效果：比如可以让用户在不离开当前应用的情况下，直接在后台进行下载，完成转化；或支持直接唤起App进入制定落地页，避免弹窗拦截，进一步缩短链路，提升调起成功率。

此外，优量汇的接入流程也非常的高效简单，开发者只需要完成合作注册、接入轻量化的优量汇SDK，就可以对广告媒体、广告位和流量模式进行一站式管理，并最终完成结算，这一点对于新手开发者来说格外友好。

结尾

实际上，广告变现热潮不仅存在于国内游戏市场，在全球游戏市场竞争都已趋于白热化的现在，借广告变现谋求生意增长，已基本成为了国内外游戏开发者的共识。比如登上美国iOS免费游戏榜单前列的《Last War:Survival Game》《Block Blast！》《My Perfect Hotel》等爆款，都采用了广告变现设计。

榜单TOP4有一半产品使用了广告变现

并且随着游戏市场和广告行业的不断融合，茶馆认为广告变现未来必将成为游戏开发者的“必修课”。开发者们只有搞懂并玩透了广告变现，才有机会推动游戏实现商业价值最大化，在存量市场中谋得增长。