传统玩具公司跨界潮玩，怎么做？

引言

近年，我国传统玩企面临着诸多的难题，比如出生率下滑、家长育儿观念转变、疫情冲击等等。在此背景下，传统玩具的销售、企业的经营都受到较大的影响。客观因素难以改变，企业只能探索新的增长点，弥补缺失，而正处于风口的潮玩便成为了行业的新目标。


传统玩企在行业深耕多年，拥有设计、生产实力，完善的渠道布局，这是他们的优势所在。同时，儿童玩具与潮玩面对的消费群体不同，也对企业提出了新的要求。

01 确定目标潮玩产品线

在行业内，关于潮玩的定义、范畴争议很大——有企业认为只有盲盒、手办类产品才属于潮玩，亦有企业认为凸显潮流元素、契合大童喜好、融入IP的产品均可划入潮玩领域。无论企业对潮玩如何定义，关键在于要确定适合自身的产品线。

国内拓展潮玩领域较为成功的传统玩企之一是奥飞娱乐股份有限公司（下称“奥飞娱乐”）。该公司推出的潮玩产品包括盲盒手办、玩点叠叠乐、玩点糖果粒、玩点不倒翁等。据公司潮玩事业部副总经理郑丽妍介绍，奥飞娱乐进军潮玩是为了拓展15岁以上年轻人群的玩具领域。公司在2021年推出了潮玩品牌玩点无限，核心是以年轻人为目标群体进行产品开发，致力于打造高品质、高性价比的IP衍生周边。

奥飞娱乐玩点无限品牌产品

深耕玩具行业超过35年、拥有独立自主品牌“GOLDLOK”的广东高乐股份有限公司（下称“高乐股份”），近年新增了潮玩产品线，致力于打造创意性、艺术性、娱乐性、教育性、智能性，以及具收藏价值的潮玩。“高乐股份以用户为中心、以IP营销服务为核心，坚持自主研发产品。公司汇聚了一批顶尖的新生代玩具、潮玩设计师，能够根据行业发展趋势，及时把握潮流新风向，并突破思想桎梏，让每一件潮玩都蕴含独特的故事情节与艺术内涵。”公司销售总监陈小姐介绍说，高乐股份还积极开展与知名IP及艺术家的合作，实现跨界融合，提升产品的附加价值和独特性。

高乐股份玩具总动员系列三眼仔轻松敲敲乐

从泛潮玩的概念来说，毛绒、娃娃、积木、合金模型等产品都可以划入潮玩范畴，因而这些企业可以基于自身优势品类，向潮玩方向延伸。比如沃马动漫的潮玩积木品牌FUNIFY顽界限、小鲁班打造的潮玩积木盲盒、可儿的中国风/国潮风娃娃等。但企业需要注意区分潮玩与传统玩具两条产品线的设计风格、产品定位、目标受众等。

02 合作现有IP降低风险

潮玩与IP密不可分。企业可以选择孵化自主原创形象，也可获取成熟IP的授权合作。传统玩企布局潮玩，多数都是选择与现有IP合作，这样能够一定程度降低企业拓展新领域的风险。

据陈小姐介绍，高乐股份一直围绕“创意无限，潮玩无界”的品牌理念，通过IP赋予产品灵魂，用创意激发快乐，力求打造出富有温度和故事性、趣味性的产品，让每一位玩家都能在体验过程中找到乐趣、寄托情感。“公司先后与‘迪士尼’‘名侦探柯南’‘第五人格’‘Hello Kitty’‘星际熊’‘刺客伍六七’‘初音未来’‘光子鸡’‘招财猫’等十多个知名IP合作，推出了近千件深受市场欢迎的盲盒及多品类文创潮玩。”

高乐股份玩具总动员系列草莓熊立体冰箱贴

奥飞娱乐的潮玩产品线除了融合旗下的“喜羊羊与灰太狼”等IP外，还与网易游戏、腾讯游戏、米哈游、叠纸心意、阿里鱼、哔哩哔哩、羚邦、双叶社、中手游、SankToys等企业/品牌达成深度合作。“公司陆续开发了‘阴阳师’‘三丽鸥’‘小刘鸭’‘王者荣耀’‘天官赐福’‘未定事件簿’‘恋与制作人’‘蓝色监狱’‘蜡笔小新’‘第五人格’‘藏克’等头部IP潮玩产品。”郑丽妍介绍说。

广州潮昇动漫科技有限公司近年也在向潮玩方向拓展，且企业基本都是与外部IP合作，比如“海绵宝宝”“植物大战僵尸”“三丽鸥”“PINGU”“tokidoki”“ViViCat”等，推出的产品包括积木、萌物、微缩场景、摆件、DIY等。

潮昇动漫PINGU主题系列产品

现在国内外各种经典、热门的IP非常多，玩企选择的标准有哪些？陈小姐分享说，高乐股份选择IP时主要是考虑其市场潜力与受众契合度、价值观与品牌形象相符、创新性和延展性、品牌增值效应等。“总的来说，我们的产品研发与IP战略紧密结合。在万物皆可IP化的时代，高乐股份希望通过IP营销的内容,为企业提供完整的产品及服务体验,创造多元附加价值；为品牌跨界赋能注入活力，也为新生代消费者创造快乐和梦想。”

03 安全品质仍为重中之重

高安全性、高品质是对儿童玩具的要求，亦是对潮玩的要求。传统玩企有完善的流程可以确保产品的安全和品质，但在生产潮玩时也会遇到些许难题。

今年是广东可儿玩具有限公司（下称“可儿玩具”）成立的第20年，旗下的可儿娃娃既有面向儿童的，也有面向14岁+消费群体的。中外玩具全媒体中心记者在各大社交平台检索发现，可儿娃娃有一批忠实的粉丝和玩家，他们对该品牌产品设计、品质非常满意。

据可儿玩具有关负责人介绍，该公司的产品都是自主生产。为了确保产品质量，企业采取了多项措施，比如确定明确的质量标准和指标、遵循标准化的生产工艺流程、采用完善的检测手段和流程，以及定期进行员工培训，提升员工对产品质量重要性的认知等。“自创立以来，可儿玩具一直秉持对原创设计、原材料和生产工艺的高标准要求，会选择符合环保、玩具相关检测标准的原材料。值得一提的是，可儿玩具打造的收藏级别产品是由工艺师纯手工打造，这样不仅增加了产品的独特性，还展现了品牌对工艺美学的高追求。”

可儿20周年纪念款娃娃可儿·游龙

作为老牌玩具企业，高乐股份的生产、品控等实力毋庸置疑，但潮玩的生产与传统玩具要求有些许不同，这就对企业提出了更高的要求。据陈小姐介绍，高乐股份注重材质、工艺和安全性，确保符合国内外安全标准及满足潮流玩具的艺术特性要求；生产严格执行ISO质量管理体系，从原材料采购、模具制造、注塑、涂装到装配等各环节进行严密的质量检验和控制；产品定期送交第三方检测，取得必要的安全认证。“我们也会不断对员工进行专业技能培训，引入先进的生产技术和管理方法，提高整体生产效率和产品质量；设立专业质检部门进行全面的成品检查，确保交付给消费者的每件产品均达到高标准。”

同时，高乐股份也会面临一些难点，比如需要不断创新设计，确保产品具有独特性和市场竞争力；许多潮玩产品需要极其精确的模具来复制细节丰富的设计；要选用环保、无毒的原材料，并确保产品经久耐用，能满足消费者长期保存和展示的需求；部分潮玩涉及复杂的内部构造和精细表面处理，需要熟练工匠手工完成，增加了生产难度。

▍结语

综上所述，传统玩企布局潮玩时，首先需要在产品线、产品风格、IP、安全品质等设计、生产相关方面做好规划和布局。其次，因为潮玩面对的是14岁+的消费群体，因而营销宣传的通道、策略，渠道选择与布局等也都与传统玩具不同。《中外玩具制造》杂志2024年4月号策划“潮玩破圈专题”，推出了国内外潮玩的产业运行情况、企业动向、市场变化、跨境出海、消费偏好等方面的多篇深度报道，助力厂商了解潮玩产销新动态、新趋势、新经验。

▍来源：中外玩具网（ctoy-gdta） 文/编辑：Iris/Salas