塑料菜摆拍、品鉴会“一鱼多吃”……“失控”的白酒品鉴会丨一线调研

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨阳关编辑丨椰子编审丨云顶

“品鉴会已经是过时的投入”、“（品鉴会）摆拍很常见”、“一场品鉴会向多个厂家报费用”……在白酒行业进入新一轮深度调整期后，关于经销商、终端商围绕品鉴会等方式截流费用的现象愈演愈烈。而酒业家近期调研发现，在价格倒挂、挺价艰难的情况下，这些“套路”已成为厂商间心照不宣的默契。

酒业家了解到，相比品鉴会套费用，更令厂商倍感无奈的是，无论是上百人的大型品鉴还是一桌式的小型品鉴会，即使真实投入、扎实执行，其效果和功能仍会大打折扣，成交率下降、消费者质量下降，甚至凑数情况也时有发生。

长此以往，厂商BC一体化必然受阻，如何破题成为关键。

当酒业进入存量竞争，由于新增消费有限，被酒企视作BC一体化高效落地的品鉴会也逐渐失效，其中部分更已演变成大型免费吃喝会。

曾有行业人士用数字“603861”描述大型品鉴会的人员构成，即60岁以上的老人家（60），非白酒核心消费群体的妇女（38），以及有家长携带的儿童（61）。

有厂家直言，这三大群体组成了部分品鉴会的“基本盘”，其中绝大部分是冲着免费吃喝来的，实际购酒的非常少。

与由厂家各大区主办的大型品鉴会不同，一桌式的小品会则由经销商、终端商主导，相较而言他们具有更大的自主性，也由此产生了更多乱象。

深圳终端商秦诚（化名）告诉酒业家：“一桌式的小型品鉴会，一般都是几个产品合在一起轮流拍照，然后向不同的酒厂报费用，而且这一套流程都由酒厂的业务员来具体执行，我们甚至不用到场。”更有甚者，用逼真的塑料模型替代菜品，进一步压缩成本。

秦诚表示：“我们只在乎（通过品鉴会）最终能给我们多少钱，具体怎么操作由厂家业务员包了。”据他介绍，一些酒厂业务员为了维护好与酒商的关系，也乐于这样操作。

就如北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵所言：“套费用现在已经是明规则，从厂家到零售终端都习以为常，对于如何让套费用看起来更科学，上游厂家甚至也心知肚明。”

其实，品鉴会失效以及进一步衍生的套利乱象，背后映射出的是现阶段白酒品牌在市场推广、消费者培育方面的困境。

“周边几公里范围内的终端商、烟酒店大概率会服务同一批团购客户，这些团购客户就是香饽饽，在不同时间段被不同终端商、品牌方邀请参加品鉴会。久而久之，面对同质化的品鉴活动他们也觉得没意思。到后面能来参加品鉴会的资源越来越少。”据秦诚观察，如今团购客户免费吃喝得多，但真正买酒的少，这也导致更多终端商不愿意扎实做品鉴会，而是交给酒厂业务员操作套费用。

而酒业家在调研中也注意到，作为被邀请的一方，核心消费者、团购客户等KOL其实也对此满腹怨言。有被邀请参与品鉴会的核心消费者向酒业家直言：“简单吃一顿饭喝一顿酒的品鉴会没有意义。我们被商家邀请去吃饭喝酒，但发现整晚的内容就只是吃饭喝酒，那有什么意义？大家的时间都很宝贵。”

可以说，如今厂、商、客户三方都被失效的品鉴会裹挟其中，但部分品鉴会流于形式、摆拍、套利等“失控”操作，更让三者的处境形成一种“恶性循环”。

在北京君度咨询公司董事长林枫看来，品鉴会变成免费的吃喝会原因在于同质化严重，形式大同小异。他指出，传统品鉴会的叙事方式、场景化沟通是比较过时的，大多数品鉴会不能做到因果自洽，这是目前整个行业普遍欠缺的。除此之外，大多数企业管理不到位，也导致品鉴会在大规模实施过程中，刷单造假、套费用现象经常发生。

其实，在较为严峻的环境下，经销商、终端商为了可持续经营而套取厂家费用的手段远不止用在品鉴会上。这背后的主要原因在于酒企追求高增长与渠道利润微薄之间的矛盾，也与产业发展的周期性息息相关。

某二线酱酒华南大区负责人王鹏（化名）向酒业家表示：市场行情好的时候，厂家理所当然提价格、增利润。现在行业调整叠加宏观经济下行，市场价格倒挂严重，导致渠道的利润空间压缩。

“利用品鉴会等套费用的现象在行业比较普遍，但也是不得已而为之的事情，不然终端根本没什么利润可言。”王鹏直言。

事实上，面对品鉴会乱象，厂家目前也没有很好的办法去审核和解决。王鹏告诉酒业家：“我们厂家也是两难，如果直接降价，那么价格体系可能会崩，而坚持挺价，目前的市场价格难免倒挂。”

因此，用套费用的形式来补贴利润，已成为维持目前行业脆弱平衡的方式之一，厂商都不愿意破坏这一平衡。

杨金贵也认为：品鉴会对经销商套补贴弥补价格倒挂挺有用。在价格倒挂，提价无望的情况下，厂商间对于套费用是有一定默契的。

他表示：“厂商目前不愿意改变现状。这背后的逻辑是，如果厂家直接对产品降价会影响全局，而且从营销费用扣除对于酒厂来说对下游更有控制力。”

此外，对于部分终端商而言，套取厂家费用背后还有“便利”——对产品的销售价格有更加清晰的评估，即使价格倒挂，所套费用能够弥补经销商的损失，甚至还有微利。

这确是无奈之举，秦诚告诉酒业家，如果不截流品鉴会等的费用，而是真实投入，那么产品的价格必然要提高才能有利润，但是这样一来相比电商的售价就有明显的劣势，很多客户会选择在线上购买，“现在行情下，如果不把这部分费用留在自己手上，那么我们几乎没办法经营。”

但据部分经销商反馈，现在已有很多品牌大幅度减少品鉴会的费用投入，导致经销商在终端的推动更艰难。

广东经销商林忠诚表示，某酱酒品牌今年以来卡的很严格，连品鉴酒都没办法满足，这极大的打击了经销商推广的积极性。湖南经销商袁亮（化名）也向酒业家透露，据他所知，另一酱酒品牌的品鉴会今年完全停办了。

袁亮认为，针对消费意见领袖，适当开展一些品鉴会还是很有必要的。但在大部分品鉴会确实效果欠佳的情况下，更需要厂家及时做调整，不然终端确实很难做。

不难看出，如今厂商间的博弈已经从打款、压货延伸到费用核销、推广物料等细枝末节，随之而来的是难解困局。一方面，一路向C的趋势下，部分厂家调整费用投放的维度，导致经销商地位下降，市场费用甚至不经经销商之手，导致经销商只能想尽办法补贴“利润”；另一方面，部分厂家短时间内很难大面积、深度的接触到核心消费群体及终端商，仍然只能依赖“失效”的品鉴会。

对于品鉴会的效果、品鉴会套利的做法，您如何评价，欢迎在文末留言评论。

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