呷哺呷哺降价，高端化为何成了业绩拖累？

文 | 杨万里

自2023年以来，多家餐饮企业相继掀起价格战。呷哺呷哺也参与其中，且比拼“性价比”、“质价比”。

今年5月15日，呷哺呷哺宣布新菜单部分套餐均价下调超10%。消息发酵后，5月16日，呷哺呷哺当日收涨4.19%。在餐饮行业激烈竞争、餐饮企业成本端压力减缓等背景下，呷哺呷哺选择降价，最终能否提振业绩有待观察。

据了解，呷哺呷哺曾凭借高性价比崛起，并于2014年12月份成功登陆港股，被标签为“连锁餐饮第一股”。

过去几年，呷哺呷哺发力中高端化，比如推出了中高端火锅品牌凑凑，但在业绩上又被其拖累，这是导致公司归母净利润连续三年亏损的原因之一。此外，平价小火锅品牌呷哺呷哺过去十年价格整体上行，且人均消费价格已突破60元，相比部分同行售价偏高。

在2023年年度报告中，呷哺呷哺董事会主席、执行董事兼行政总裁贺光启提到了一句话，即“当前餐饮市场竞争日益激烈且消费疲软，消费降级对中高端品牌定位的凌凑带来冲击，导致其业务尚处亏损。”

呷哺呷哺怎么了？

连亏三年的呷哺呷哺，向“平价”迈进

资料显示，2014年，呷哺集团成功在香港交易所主板上市，被业内称为"连锁餐饮第一股"。

作为曾经平价小火锅的代表，过去十年内，呷哺呷哺品牌的价格整体呈现上升趋势。

2014年，呷哺呷哺品牌的人均消费价格为44.4元，更早之前的2011年，吃一顿呷哺呷哺平均花费低于40元。但从2020年开始，呷哺呷哺品牌的人均消费价格突破60元，即使2023年有所回落，仍为62.2元。

进入2024年后，呷哺呷哺先涨价后降价。

据媒体报道，呷哺呷哺在今年1月份悄悄对呷哺呷哺品牌、凑凑品牌涨价。涨价的背景是，在餐饮行业逐渐复苏背景下，呷哺呷哺的盈利掉队了，它是唯一出现连续三年亏损的火锅上市公司。

海底捞、呷哺呷哺、九毛九是港股知名火锅上市公司。财报显示，2021年海底捞亏损，此后2022年、2023年连续盈利；虽然九毛九在2022年出现归母净利润大幅下滑情形，但过去三年整体保持盈利状态；2021年至2023年，呷哺呷哺均为亏损，合计亏损金额约8.458亿元。

2023年，呷哺呷哺的归母净利润亏损1.995亿元，同比改善43.50%。呷哺呷哺解释称，去年亏损的原因与计提相关资产减值损失、中高端品牌定位凑凑受冲击等因素有关。

然而，降价是大势所趋。

火锅行业进入门槛低、菜品和锅底同质化严重，随着国内火锅行业市场规模增速放缓，火锅企业之间的竞争将加剧。据机构预测，预计到2025年，国内火锅行业市场规模将突破6600亿元，到2025年增速为4.3%，远低于2022之前的双位数增长数值（剔除2020年）。

2023年以来，多家餐饮企业进行降价。比如，去年海底捞的客单价降至百元以下；和府捞面创始人自曝总体降幅在30%左右；截至今年一季度，太二酸菜鱼/怂火锅/九毛九客单价格较去年上半年分别下滑2.7%、4.1%、3.4%。

进一步看，餐饮企业之所以能降价，也受益于员工成本、所用原材料及耗材成本、租金成本等指标受控。

在上述背景下，今年5月15日，呷哺呷哺对外上线的新菜单调价，单人餐均价58元，双人餐均价130元，套餐均价下调超过10%。呷哺呷哺相关负责人接受媒体采访时表示，本次调价是为了带动公司业绩持续增长等。

呷哺呷哺采取的降价动作得到部分人士认可，有观点认为降价能带来一波流量、提升品牌的竞争力。二级市场走势方面，宣布降价后呷哺呷哺的股价短期内上涨。

高端化受挫，何时扭亏？

呷哺呷哺旗下主要有呷哺呷哺、湊湊和趁烧三个品牌。其中，呷哺呷哺品牌的定位是高性价比小火锅；湊湊品牌的定位是中高端火锅。

过去几年，面对消费环境变化，呷哺呷哺未能及时察觉并做出经营调整。呷哺呷哺曾对消费形势偏乐观，公司大力追求中高端化。现实却泼了一盆凉水，呷哺呷哺最终为“失误”买单，即公司连续三年亏损。

呷哺呷哺的“失误”主要体现在呷哺呷哺、湊湊两个品牌上，前者经过一轮价格上行后平价优势不明显，后者成为拖累业绩的因素之一。截至2023年末，上述两块业务合计给公司贡献了九成以上收入。

2023年，呷哺呷哺品牌实现收入30.81亿元，占公司当期营收比重约为52.06%。2023年，呷哺呷哺品牌的人均消费价格在62元以上，随着消费者趋于理性，当部分消费者追求性价比，呷哺呷哺品牌还有吸引力吗？

据不完全统计，南城香、吉野家等知名餐饮品牌相继推出了40元左右小火锅。此外，近期比较受欢迎的农小锅的部分门店的美团售价低于40元/人，桃娘下饭小火锅部分门店的美团售价在38元/人至41元/人之间。

可以说，在餐饮行业竞争激烈环境下，呷哺呷哺品牌如今进行降价并不令人意外。

2023年，呷哺呷哺品牌的人均消费价格同比下降1.7元，去年该公司的翻座率（倍）由2022年的2.0提升至2.6。如果早几年调价并及时回归平价小火锅阵营，呷哺呷哺品牌的经营数据将更快优化。

我们也关注到，此前呷哺呷哺拟发力将凑凑品牌打造成高端火锅品牌。

2023年，湊湊品牌收入约为26.18亿元，占公司当期营收比重约为44.24%。再往前看，2020年至2022年，湊湊品牌占公司营收比重分别为30.94%、38.39%、47.83%。过去四年，湊湊品牌营收占比整体提升超过13个百分点。

与另外两个火锅上市公司相比，凑凑品牌的人均消费价格偏高。

2023年，凑凑品牌的人均消费价格为142.3元。同期，海底捞的人均消费价格为99.1元，九毛九集团旗下怂火锅的人均消费价格为113元。值得一提的是，今年3月份，“凑凑火锅人均消费高于海底捞”话题一度冲上热搜。

在翻台率等经营指标上，凑凑品牌不及部分同行。

从2020至2023年，凑凑品牌的翻台率分别为2.5、2.5、1.9、2.0，整体呈现下滑趋势。2023年，海底捞的翻台率为3.8，怂火锅的翻台率为3.8。一般来说，翻台率越高越好，它能够反映餐饮企业的座位利用率和经营效率。

无论是从人均消费价格还是翻台率数据变化，呷哺呷哺的高端火锅品牌的竞争力有待提高。

在2023年年报中，呷哺呷哺提到凑凑品牌客单价处于较高的水平。该公司还表示，“2024年，凑凑会暂缓对于二三线城市的下沉步伐，新开店计划更多仍集中于一线城市及部分二线城市中较发达的城市及区域......”。

呷哺呷哺未来何时能实现扭亏为盈，我们将继续关注。