新闻与传播学 | 自媒体组织化新形态与治理逻辑

数字技术催生并推动了自媒体的蓬勃发展。作为网络空间的重要参与主体，自媒体业态深刻塑造着中国的网络舆论环境。近年来，随着数字化、平台化趋势加速推进，自媒体逐渐从早期的粗放式发展步入集约式发展阶段，整体呈现出日益组织化的全新形态结构。在互联网接入中国30周年的新起点，精准把握自媒体组织化形态的新特征及新风险，结构性转变自媒体治理逻辑，对于重塑数字信息秩序、助力数字社会治理现代化具有重要价值。

自媒体组织化的新形态

既有研究表明，互联网自诞生起就有鲜明的自组织属性，尤其是伴随各类互联网业态的规模化发展，一个从业态内部自发、自行组织起来的“结构”也会逐渐明晰，并进一步锚定这一业态的关键发展进路。经历了一个阶段的演进，我国自媒体领域同样呈现出由个体化转向自组织化的鲜明趋势。过去十余年，数字技术的发展全面推动了社交媒体网络的结构化、遍在化，进而建构起一个深度的平台生态系统，带动数字信息产业的颠覆式发展。相较早期以用户个体为中心的自媒体实践，平台化信息产业对内容和传播质量要求更高，并生成了更成体系的商业运营模式。为适应平台化发展要求，自媒体的组织化进程不断加速，越来越多自媒体开始以组织形态融入网络信息生态。近年来，在新闻客户端等平台自媒体扶持战略影响下，各类自媒体正全面走向机构化、联盟化运作。在此背景下，自媒体组织化形态也形成了区别于个人自媒体的全新特征。

一是账号矩阵成为自媒体组织结构的新产物。相较于早期自媒体领域“一人一号”的基本特征，在组织化进程驱动下，“一组织多账号”模式逐渐成为自媒体业态的全新结构，即自媒体采取机构形式组织并建构账号矩阵，使之兼具机构媒体的覆盖性和传统自媒体的能动性。上述组织结构的形成主要源于两种方式，一方面MCN公司入局，凭借其资本优势集中签约有成熟运营经验的自媒体账号或孵化有发展潜力的新创自媒体账号，合力搭建具备更强影响力与变现能力的自媒体账号矩阵；另一方面个人自媒体寻求机构化转型，以成熟个人账号为运营中心，辐射带动新自媒体账号集群的孵化发展。

二是社会效益成为自媒体组织追求的新方向。早期的个人自媒体在内容制作与账号运营上往往跟随网络热点“个性化”转移，以流量换取商业价值构成其主导发展逻辑。当前，组织化后的自媒体则进一步拥有了社会单元属性，日益注重自身社会形象与传播合法性的建构，寻求塑造良好的社会认知并强调传播的社会效应。当然，“以社会效益为名”也是常见的虚假繁荣状况，看似在为自媒体组织谋求更强劲的社会影响，实则是隐蔽地借用上述正当性话语为其商业利益的转化寻找抓手。

三是“马太效应”塑造自媒体组织发展新格局。个体化特征促进了早期自媒体领域的“去中心化”，以用户个体为中心的自媒体账号在内容生产、传播及运营等方面拥有相近的发展条件与机会。在当前的组织化形态影响下，自媒体业态则逐渐呈现出“再中心化”的特征。一方面，头部自媒体集群及机构开始寻求对行业的重新洗牌整合，即以机构化形式垄断行业发展并将有潜力的新创自媒体账号收编进组织内部。另一方面，相较于个人自媒体，自媒体组织凭借其账号矩阵体量优势与用户积累流量优势，试图在网络舆论场中制造更大话语权与引导力。总的来看，当前自媒体领域的传播中心正逐步转向进一步组织化的自媒体，行业生态呈现“赢者通吃”的趋向，自媒体资源的集中化也潜在地造成自媒体发展的失衡化。

自媒体组织化的新状况、新风险

近期，中央网信办在全国范围内推进开展“清朗·整治‘自媒体’无底线博流量”专项行动，其中既明确了加强自媒体账号全流程管理的主要任务，也强调了对操控矩阵账号散布违法和不良信息等行为的重点整治。这从侧面反映出，面对自媒体组织化发展的新状况，重新梳理并审视其可能造成的新风险具有现实必要性。

一方面，自媒体组织结构处于“黑箱”状态，这为主体界定带来难点。面对自媒体组织化新形态，尽管有关部门对自媒体账号的组织归属等问题明确提出标注机构所属、实名等规制要求，但在实际执行层面并不彻底，相当比重的自媒体账号并未进行规范的主体标注。对于社会公众而言，一个自媒体组织究竟拥有哪些自媒体账号仍处于“黑箱”之中，主体的不透明带来传播的模糊性。例如，一个自媒体组织可能拥有不同信息类型的账号矩阵，但公众很难将这些账号与其所在自媒体组织进行清晰关联。也因如此，自媒体组织在对外塑造自身社会形象时就拥有了完全的自主权，既能以“个人自媒体”身份展示，也能以“机构组织”身份展示，这潜在地加剧了网络信息生态走向混乱失序。

另一方面，自媒体组织舆论引导存在隐蔽性，这为监管治理带来困境。自媒体组织通常带有明确的组织利益与需求，因此在内容生产与账号运营等方面难免带有一定价值倾向。同时，由于组织结构“黑箱”的存在，自媒体组织得以借助其账号矩阵，以隐蔽的方式为不知情公众制造相似观点的意见气候或信息茧房，进而起到对群体意见及网络舆论的引导乃至操纵。随着组织化进程深入，自媒体领域的“再中心化”特征也会加剧上述舆论引导的复杂状况。不断壮大的自媒体组织，可能被建构为围绕有利于组织自身利益需要的价值观点放大器，而头部自媒体组织作为传播中心，其在话语权、传播影响力上的优势不断凸显，进而引发自媒体领域的效仿行为，促使非头部自媒体为获取流量不断模仿、搬运传播头部自媒体的价值观点。总体来看，当前的自媒体业态看似呈现繁荣发展的景象，但在繁荣背后却内含着某种强势介入塑造网络舆论生态的主导性力量，并制造出日益突出的风险隐患。从组织化本质看，网络舆论场中的自媒体传播并没有实质性地构成“多元声音”，而可能集中表现为对少数头部自媒体组织声量的放大，组织化的自媒体正在以某种特定逻辑重新配置受众的注意力资源，这就为自媒体的监管治理带来更大困境，有待于面向新状况、新风险的治理逻辑全面转型。

面向自媒体组织化的

治理逻辑

一是更新观念逻辑，确立自媒体组织合作治理理念。网络空间作为与公众生活息息相关的“第二空间”，业已成为凝聚社会共识、壮大主流舆论的重要场域。自媒体作为网络空间的重要构成主体，其日益凸显的组织化趋势也为治理观念逻辑的升级创造了新的条件。总体而言，对当前自媒体业态治理观念的建构，应强调从面向个人自媒体的单点单向管理转向以组织/机构为基本单位的双向合作治理，并据此形成配套的治理实践逻辑与具体模式，使之有效适应当前自媒体组织化的新形态及可能面对的新风险。

二是转变行动逻辑，构建自媒体网络治理体系。网络治理体系是适用于互联网自组织化的重要管理模式，是社会不同主体（节点）之间相互关联、监督、制约的共建共享共治的网络治理系统。对于自媒体组织化的风险防范与治理，可参照网络治理行动逻辑进行多主体、多层次的立体化布局。相关管理部门作为治理主体，可通过推出专项政策、开展专项行动等灵活手段，着眼于精细化治理目标，有侧重、分阶段地引导规制自媒体组织合规开设账号矩阵、有序组织传播实践。社交平台作为自媒体组织生存发展的主要载体，可结合数字技术发展积极推动对自媒体账号实名认证及信息动态变更的核验与管理，推进自媒体账号矩阵透明化及组织有序化发展。用户作为网络空间的重要节点，在提升媒介素养、加强风险识别意识的同时，也要不断增强能动性，全面介入对自媒体组织乱象的监督与整治工作。

三是构建社会逻辑，推进自媒体与数字社会治理体系深度融合。数字社会治理体系现代化强调多元数字主体的共同参与。从这一治理逻辑出发，自媒体组织理应被视为数字社会治理共同体的一部分，深入参与具体治理实践。一方面，应将自媒体组织结构性地纳入网络舆论治理体系，充分发挥自媒体组织的话语权与影响力，以积极引导网络舆论生态的有序构建。另一方面，面向当前自媒体组织对其社会形象塑造及社会价值创造的重视需求，为自媒体组织提供能够实质性增益其社会效益的充分外部条件。在这其中，尤要强调寻求经济效益与社会效益的“双向奔赴”而非“顾此失彼”的发展，通过对自媒体组织的有效引导真正赋能数字社会的共建共享共治。

（作者系中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员、新闻学院副教授；中国人民大学国家治理与舆论生态研究院研究员）