前线丨新希望乳业投资者大会：低温奶生意，到底比拼的是什么？

作者丨佑木

编审丨橘子

昨日，在新乳业2024年投资者大会上，就新乳业在行业整体承压、波动的背景下凭何逆势增长，尤其是低温奶产品如何应对行业各个环节内卷带来的竞争等问题，内参君与新乳业董事长席刚，新乳业总裁朱川进行了对话。

低温奶，是门“极致”生意

2023年，乳制品行业面临需求不足，消费疲软的压力，液态奶品类整体出现了销量下滑的现象。然而，新希望在这一年依然实现了营收、净利“双增长”。其中，公司实现营业收入109.87亿元，同比增长9.80%；归母净利润4.30亿元，同比增长19.27%；归母扣非净利润4.64亿元，同比增长57.86%。

值得注意的是，这份业绩让新乳业在营收上实现了持续5年增长，并且，营收规模与2019年的56.7亿元相比几乎翻番。横向对比与新乳业规模相当的企业看，新乳业目前在上市乳企中，已经反超三元股份，排在伊利、蒙牛、光明乳业之后。

席刚表示，总体来看，这种增长主要基于新乳业“工厂、品牌、市场”的三位一体战略，加之对各个区域的精耕细作，依托于对D2C模式（品牌直接面向消费者）的高度重视，在低温奶领域取得了积极的增长数据。

凯度数据显示，全国低温鲜奶渗透率从2018的18%上升至2023年的39%，高端奶渗透率与上年相比提升5.9%。业内观点认为，中国奶业市场正从常温奶向低温奶过渡，低温奶成为乳品行业新的增长曲线。

过往财报显示，2020年-2023年，新乳业低温鲜奶销售额高双位数增长，全国市场份额稳步提升。其中，2023年，新乳业“24小时”高端系列产品同比增速近40%。

在朱川看来，这并非仅仅是品类差异化定位的功劳，更多反映的是新乳业在幕后所做的工作。

据朱川介绍，新乳业做“24小时”品类鲜奶十几年，至今依然不断地在增长，品类数量、网站也在不断增加，不仅仅是产品走出去了，更重要的是产品背后的供应链能力不断地“外移”，同时被“极致地利用”。

他还强调，做“24小时”，看似“只是通过买设备，投资，然后做出产品”就可以了，但实际并非如此简单。他以“订单线上化”这一点举例称，新乳业当下需要让消费者订单全面线上化，就得满足订单更分散，更晚收集的需求，才能最终实现对高峰购物期的最佳匹配。

“这一套订单体系的建立，如果是在十个八个终端是很容易实现的，但如果涉及到上万个终端，就需要企业在原料、加工、配送、储存等方面进行全方位的匹配，不仅要实现0点生产，还要确保尽可能多的网店在上午8点前拿到产品交付……其实这背后有很多东西，值得去拆解。最终都是为了实现，更多人喝奶、喝更多的奶。”朱川表示。

内参君了解到，经过数字化升级赋能与供应链改造，新乳业能够实现订单提前3小时下单、每天0点灌装、8点将产品送至终端与用户见面的体验。目前，新乳业“24小时”高端系列的细分品类营收占比超过35%。

值得注意的是，在席刚看来，团队作战的重要性也是将战略落地的重中之重。

他表示，“今年春节期间，我们大多数高管都能够亲临一线。春节后恢复工作，我们也比竞争对手更快地投入到市场一线的调研中去，然后快速推动我们市场经营策略的调整。也正是通过这些努力，对2024年第一季度，乃至全年的销售情况，才有了一定的助力。”

论竞争，是策略非战略

虽然受到消费周期影响，增速有一定放缓，但中国的乳制品行业“还没有到成熟阶段，发展潜力依然很大。

席刚认为，这背后主要有三个因素的考量：其一，就液态奶这一块儿的发展，其实我国低温产品的占比还比较低；其二，在乳品的深加工产品上，尤其是在细分品类和功能性产品上，中国乳制品行业和日本、欧美市场相比依然有很大差距；其三，在乳制品的深度开发，固体的奶酪、婴幼儿及老年奶粉等品类上，中国乳制品行业的开发程度也相对不够。

在他看来，新乳业当下及未来的核心战略，仍是创新。

席刚表示，当前用户心态倾向于向外探索，希望有更多精神悦己和松弛治愈，与此相应，消费趋势也呈现出“审慎精明”、“品质至微”、“价值重构”的新动向，对于乳品行业而言，需要以科技加持，以创新引领，推进包括新制造、新服务、新业态的新质生产。

公司财报在这一方面的呈现是——2023年新乳业的新品收入占比12%，连续三年占比保持在双位数。数据还显示，2023年，新乳业取得专利授权共40项，其中发明专利15项，先后推出中国第一款多维晶球酸奶活润、中国第一款气泡酸奶“酸奶生汽了”以及中国第一款提出“一罐双效”的益生菌“菌小方”等产品。

这背后，也反映了新乳业较为独特的创新战略和举措。

据了解，新乳业把科技创新分为两大类。一类是包括新包装、新技术、新设备等在内的生物科技，着力推动包装绿色发展，通过控糖技术、菌种开发应用、乳糖不耐受应对策略等重点课题研究，提升产品创新的科技价值；另一类是包括AI应用转换、智能化与自动化改造在内的数字科技，通过数字化升级进行供应链创新和效率提升。

对此，新乳业副总裁张帅表示，目前新乳业已经建立了科技双轮驱动，科技研究院负责生物发酵、酶工程、精准营养等基础科研、应用研发、创新与法规研究，新成立的分子力量公司主要负责具体科研服务、成果转化、品类开拓与创新孵化。

有关于此的最新差异化成果是：在鲜活营养方面，新乳业深入了对“活性物质保留”的研究，加大设备柔性定制与国产替代力度；依托于着力控酸、控稳、控甜的生物工程定向调控，新乳业研发出有技术优势的“真零”酸奶。

而在被誉为乳业“芯片”的益生菌科技领域，新乳业也将打通已有2000多菌株的菌种库、实验室支撑的科研平台以及产业链全链路建设核心知识产权保护的产业转化平台。

需要正视的是，乳制品行业，尤其是低温乳品行业的竞争也在加剧。对于新乳业这样的生产制造及品牌方而言，当下较大的挑战，主要来源于两部分，一是奶源过剩，上游牧业直接进入鲜奶市场；二是大量渠商少开始做自有品牌，蚕食品牌商的份额和利润。

席刚表示，不同的企业有不同的定位和受众，更重要的是，都有各自的战略重心，这是企业的生存之道，也并不容易被打破。渠道商最主要的战略还是帮助品牌去做分销和交付，放眼全世界，没有一个渠道可以做到不卖主流品牌产品，仅靠自有品牌实现可持续发展——如果这样做的话，就势必会把一部分用户送给竞争对手。

此外，上游牧业也是如此——当终端消费不那么旺盛的时候，上游奶源可能有一部分直接进入渠道，但这部分，企业要构建行业链条、积累品牌构建的经验都需要很长时间，因此这一部分量对整体市场的影响并不大。

“每一个企业都有它的初心和阶段性目标，（当下的竞争形势反映的）不是它们的战略，只能算是一些经营策略而已。”席刚认为。