独家丨深度拆解350亿深圳酒市：白酒230亿，600+价格带增长26.7%

本文数据来源于深圳市酒类行业协会，酒业家经授权整理发布

编辑丨椰子编审丨云顶

华南酒市看广东，广东酒市看深圳。

总面积1997.47平方千米，常住人口超1700万人，深圳也是中国酒类市场规模最大的城市之一。数据显示，以市场价计算，深圳酒类市场规模约为350亿元，占广东酒水市场比例约60%。

作为华南酒市的腹地，深圳酒市具有“无名酒 多大商”的特点。全市酒类品牌和酒厂驻深办有500多家，全市酒类经销商3000多家，酒类经营终端3万多家，酒类行业直接从业人员30万以上。

在华南酒市，深圳就是中心的中心，可谓“得深圳者，得华南”。

深圳地处珠三角经济圈，毗邻香港特区，餐饮、娱乐、商超业等酒业消费场景层次丰富，业态发达。

2022年深圳GDP为3.24万亿元，全国排名第三；官方统计人口数为1768.2万人（实际超过2000万）；人均GDP约18万元，广东排名第一；人均可支配收入为7.2万元（全国第三。此外，深圳拥有400余万家商事主体（2021），其中上市公司数量512家，居全国大中城市首位。

发达的经济、巨大的人口基数，给深圳带来了繁荣的餐饮业和强劲的酒类消费。2023年深圳市餐饮消费规模达1000亿元，餐饮企业7万多家，终端门店合计约22万家；酒店近1800家，其中星级酒店总计314家，五星级酒店20家；商超门店数量超过1000家。

以市场价计算，2023年深圳酒类市场规模约为350亿元。白酒依然占据着最大的市场份额，约为230亿元（酱酒市场规模超120亿元）；葡萄酒年销售额约35亿元；啤酒年销售额约12亿元；进口烈酒年销售额约20亿元；果露酒年销售额约8亿元；其它酒类（包括威士忌、进口露酒、冰酒等）年销售额约13亿元。

具体到白酒消费特点，商务场景消费占整个白酒消费的60%，约150亿元；次高端及高端白酒市场规模为120亿元，其中市场价600元以上的白酒产品，消费规模增速高达26.7%。

以条码为单位计算，2023年深圳市场流通白酒品牌数量保守估计不少于13000个，其中主流品牌及大单品销售规模分别为：飞天茅台（含外地调货）60+亿元；茅台酱香系列酒约15亿元；五粮液约8亿元；五粮液系列酒约1.1亿元；国窖1573约1.5亿元；泸州老窖系列酒约0.6亿元；习酒及系列（标品+开发）约10亿元；劲酒及毛铺系列约6亿元；汾酒及系列约3亿元；珍酒约1.5亿元；国台及系列（标品+开发）约6亿元；剑南春约1.2亿元；洋河约4亿元；郎酒约4亿元；钓鱼台约5亿元。

2023年，深圳葡萄酒年销售额约35亿元。其中进口葡萄酒占大头，销售额约30亿元；中国葡萄酒销售约5亿元。

目前，深圳拥有葡萄酒进口商超过3000家，位居全国城市首位；葡萄酒进口金额超过20亿元，全国城市排名第一；葡萄酒进口量约4000万升（参考），排名第二。

进口葡萄酒方面，最畅销的还是奔富，且可能在很长时间内不可替代；拉菲传奇、传说销售较好；干露酒庄红魔鬼在在KA卖场曝光度比较高，产品线较为简洁精准；小龙战舰是广东及深圳市场上流通的一个老单品，有一定的性价比；蒙特斯渠道管理和市场管理完善，经销商对其认可度较高。

中国葡萄酒方面，长城产品能动销，华夏92、95比较畅销，西鸽等国产精品酒品牌开始受到关注。此外，宁夏贺兰山东麓产区葡萄酒的声量较大，产区推广力度大。

2023年，深圳市场的其它酒类（包括威士忌、进口露酒、冰酒等）年销售额约13亿元。其中主流进口烈酒品牌和大单品有：轩尼诗系列，销售约8万件，销售额达6亿元；马爹利各系列销售约10万件，销售额达8亿元；人头马系列销售额约3亿元。

如将深圳各区酒类市场用阵营来划分，福田和南山当属第一阵营，其次便是宝安、龙岗、龙华、罗湖第二阵营，盐田、坪山、光明区、大鹏新区在第三阵营。无酒厂、有市场，多大商、多从业人员，是深圳酒市的显著特点。

深圳经济发达，消费力强、消费面广，高、中、低档酒类产品都能找到对应的消费群体，既是茅台、五粮液、习酒、郎酒及葡萄酒、洋酒等高端品牌主销区，同时也是劲酒、汾酒等产品销售大市。更涌现出一批如水哥酒业、银宽酒业、经典好年、沙商贸、醉之仙、盛唐等知名大商，在酒类流通行业颇具影响力，也造就了包容的深圳市场。

据统计，深圳目前拥有酒类品牌授权经销商、酒厂驻深办500余家；主要面向终端零售渠道的酒类一级批发商或经销商近3000家；酒类经营零售终端（包括烟酒行、便利店、社区商铺等所有具有酒类零售的门店）3.3万个，其中烟酒店渠道占比超7成，是最主要的终端渠道，酒店渠道占比5—20%，商超渠道占比5—15%，团购渠道5—20%；酒类行业直接从业人员累计超30万人。

此外，深圳老酒市场年销售规模超过40亿，其中在2000年-2018年期间深圳老酒交易市场以茅台次新酒为主力，流通销售额占全部老酒流通规模的95%以上，流通瓶装数量约占31%。

根据深圳酒协数据统计，一季度深圳酒类产品销量超预期，但利润不足，整体节奏表现为前期动销平淡，后期集中爆发，并存在消费降级趋势，100-400元价格带销量猛增。

具体来看，在品牌表现上，市场份额向头部名酒集中，高端名酒持续增长，部分名酒大单品表现稳定且呈上扬趋势；消费场景则呈现两极分化，大众聚饮、家宴超预期，但年会及商务低迷，“年会消失”是动销最大的消极面；从其他品类看，葡萄酒销售回暖，人头马动销异军突起，威士忌正经历分化。

此外，虽然部分地区渠道库存得以缓解，但经销商普遍反馈增量不增利。但值得注意的是，各名酒已把提升渠道利润作为“开门红”政策的重点，在春节期间有效保证了价格的基本盘，由此来看，2024年整体酒市的表现值得期待。

而从各香型白酒的市场趋势判研来看，酱酒仍在大周期之下，对头部企业而言，未来仍是红利期；深圳超120亿酱酒市场，未来品牌竞争在高不在低；2年调整周期，只是酱酒长发展周期中一个小的调整周期；解决市场问题还需要时间，消化库存、突破开瓶率消费瓶颈，搞品鉴搞氛围，更要拉消费，多场景持续打造，坚持让更多消费者在更多场景里消化掉；产能方面，头部企业的产能前瞻性产能释放，对白酒深度消费认知将产生影响。

在深圳，浓香白酒市场份额有所提升，五粮液、泸州老窖、洋河、剑南春、古井贡领跑市场，“低而不淡，浓而不酽 ”的平衡口感优势正在彰显，部分此前“由浓转酱”的经销商正在回归；50-200元/500ml的浓香型白酒扩容增量。浓香白酒是未来优势市场，但根基需要加强牢固，目前来看，分销为主的单一渠道模式制约了浓香白酒高端化发展。

清香型白酒正成为白酒增长性最强的风口，“1+1+X ”（汾酒+宝丰+X）品牌矩阵在深圳开始形成。从价格层面，50-99元/瓶的价值清香是最好的机会窗口，城市小康阶层是清香最重要用户群体；未来在模式上要创新“餐饮带动流通 ”和“全网电商 ”。

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