奥运年代言火热，女性奥运冠军更吃香了

界面新闻记者 | 石一瑛
界面新闻编辑 | 楼婍沁

2024年5月20日，距离巴黎奥运会开幕不到70天，“520情人节”又恰逢小满节气，多家品牌选择了在这一天官宣代言。

5月20日中午，中国女排“五连冠”成员、2016年里约奥运会金牌主教练郎平，官宣成为光明乳业鲜活大使。

稍早之前，2020东京奥运女子重剑金牌得主孙一文，签约怡宝旗下草本饮料品牌至本清润，担任品牌推荐官。而时尚包袋品牌Songmont则官宣了两届网球大满贯冠军李娜为品牌挚友。

历届奥运会之前的这半年时间，都是各大品牌重码体育资源的时间段。不过，竞技体育的不确定性，尤其是奥运会这种顶级竞技舞台，意味着品牌在奥运年的体育营销上有押宝的意思。

传统优势项目，已是奥运冠军的运动员、运动队，且当年的奥运会已经门票在手，是相对稳妥的选择。

考虑到影响力，三大球作为关注度最高的团体项目，又更胜一筹——截止2020东京奥运结束，在奥运赛场，三大球上中国女排三金一银两铜，中国女篮一银三铜，中国女足一银。

作为中国三大球旗帜的中国女排，曾在1984年洛杉矶奥运会、2004年雅典奥运会和2016年里约奥运会三次夺得奥运金牌，1996年亚特兰大奥运会夺得银牌，1988年汉城奥运会和2008年北京奥运会夺得铜牌。

延期一年的2020东京奥运，体育资源签约高峰在2019年底至2020年初，彼时作为奥运会卫冕冠军的中国女排是大赢家，东京之前中国女排一度手握十数个代言。

而本届巴黎奥运会，中国女篮则是三大球项目最有希望登上领奖台的队伍，2020东京奥运会，在新增设的三人篮球项目中，中国女子三人篮球队历史性夺得铜牌。

这支队伍中的杨舒予，一夜爆红，东京奥运会之后代言不断，包括签约耐克集团旗下Jordan品牌，成为该品牌签约的首位亚洲女运动员。不出意外的话，杨舒予和姐姐杨力维，很有机会共同代表中国女篮出战2024年巴黎奥运会，并力争登上领奖台。

据体育产业生态圈统计，2024年第一季度的奥运项目新增代言中，男女运动员各占据6项。第一季度新增代言最多的，是中国首位F1车手周冠宇，属于非奥项目的他，一季度新增三项代言。

到了巴黎奥运会之前，体育代言市场和过去几届奥运会确实又产生了巨大变化。

2008年北京奥运会后，大票奥运冠军完成主场奥运后选择退役。因此，2012年伦敦奥运会，中国队新人众多。到了2016年里约奥运之前，体育代言市场尚不成熟，当时手握一些代言资源的多是林丹、孙杨等奥运冠军男运动员。

2020东京奥运之前，体育代言市场已百花齐放。但除了中国女排，其他代言资源仍集中在男运动员身上，马龙是其中翘楚。2021年8月，东京奥运刚刚落幕，首位进军“百米飞人大战”决赛的苏炳添连续收割代言。

之后近两年的时间里，苏炳添、卫冕乒乓球男单金牌的马龙和加冕奥运冠军的游泳运动员汪顺，是这个周期体育代言市场的宠儿。尤其马龙和汪顺，各握有一个奢侈品牌代言。

2023年泳池中覃海洋异军突起，在奥运会之下最重要的单项世锦赛和洲际综合性运动员亚运会上连续收割多金，成为代言市场的新宠儿。实际上，每一个争抢着和覃海洋签约的品牌，心里想的都是——“蛙王”应该能在巴黎夺得多块奥运金牌，也许能够成为中国的“菲尔普斯”。

到了巴黎之前，奥运赛场夺金概率更高、私生活“塌房”概率更低的女性运动员，似乎正在分走更多蛋糕。

以孙一文为例，2020东京奥运夺金让这位击剑女将走入了大众视线。一方面，孙一文长相、身材都很不错，个人故事也有吸引力。同时，击剑作为传统西方项目，在中国观众看来，具有一定神秘性。东京之后，孙一文在2021年10月至12月，连续拿下8个杂志封面。

尽管孙一文巴黎卫冕的概率不算特别高，但对于品牌来说，已经是奥运冠军的女性运动员们，孙一文们，包括张雨霏、孙颖莎、全红婵和陈芋汐等等，她们也越来越有故事可讲。

比如全红婵和陈芋汐，又是女子双人十米台的最佳搭档，又在这个周期互有胜负的最强“双子星”，她们俩也是中国跳水队今年新签约快消品牌蓝月亮、护肤品牌自然堂的营销重点。

同时，值得注意的是，像击剑和孙一文，不属于传统优势项目，又是个人项目，相对资源清晰。传统优势项目的乒乓球、羽毛球、跳水等项目，还有团队代言和资源分配的问题。

以伊利为例，作为中国奥运会官方合作伙伴、2024年奥运会中国体育代表团官方乳制品合作伙伴，目前，伊利已官宣的运动员代言人包括：中国游泳队张雨霏和覃海洋，中国乒乓球队樊振东、孙颖莎和王楚钦，中国羽毛球队陈雨菲、贾一凡、陈清晨、石宇奇和郑思维。

和伊利一样，中国之队合作伙伴怡宝、国际奥委会官方合作伙伴可口可乐的操作也是如此，在几支传统优势项目国家队，签约团队或签约多位运动员。

运动品牌方面的女运动员合作中，全球运动品巨头耐克在中国市场一直处于领先位置。手握三大球篮球和足球资源，中国女足在2020东京奥运资格赛突围，曾帮助耐克赚足话题度，而中国女篮又是此次巴黎三大球最大热门。此外，李娜和郑钦文两位网球女将也和该品牌牢牢绑定。

在国际市场，耐克已打算专为女运动员推出签名球鞋了，这在过往是乔丹、科比等篮球巨星享有的权益。今年5月，耐克宣布签约两届WNBA最有价值球员A'ja Wilson双方将于2025年推出其签名系列产品Nike A'One。

2024年夏天的巴黎奥运会，是体育竞技的最高战场，也是体育营销的最大战场。一次押宝成功率难保，实际上投入体育营销，加码和女运动员的合作，应该是长期性战略和布局。