品牌运营项目可行性研究报告-行业概况、主要运营公司及发展特点

品牌运营项目可行性研究报告-行业概况、主要运营公司及发展特点分析预测

（商业计划书）

报告发布方：中金企信国际咨询《品牌运营项目可行性研究报告-行业概况、主要运营公司及发展特点分析预测》

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（1）品牌运营行业概况：医学技术的发展，行业技术研究的不断深入，研发投入的不断增长以及市场竞争的不断加剧，导致了医药行业的分工不断细化，因此提出了对品牌运营服务的需求。

首先，产品质量与疗效是医药生产企业的生存关键。医药的研发与生产面临着巨额投入的资金压力，由于市场竞争的不断加剧，研发生产支出的不断提升大幅压缩了传统生产厂商在产品推广及销售方面的支出。因此，医药生产企业正逐步从研发、生产及销售一体化的传统经营方式向专业化、平台化的方向发展，已初步形成了研发平台、生产加工平台、推广销售平台共生发展的行业格局。专业的销售推广平台已经成为医药行业的重要组成部分。

其次，伴随着医药市场的国际化，尤其是美国、欧洲等发达国家的医药生产企业往往是跨国企业，由于对他国或其他地区的市场需求了解不足，出于对全球药品研发趋势判断风险的考虑，该类药企更愿意付出一定成本，把专业的产品推广及销售工作交给专业的公司去完成，而自身专注于药品的研发与生产。

第三，传统医药生产企业的销售团队通常以面向大城市的大医院市场为主。很多医药生产企业通过大客户管理方式，建立了成熟的医院渠道推广模式。但是随着医药分开、集中采购政策的全面推行，大量的处方药流向院外市场。在面向零售渠道时，大客户管理方式的投资回报大幅下降，难以充分发挥作用。因此，为满足医院渠道和零售渠道的差异化推广需求，很多医药生产企业会选择自有销售推广团队和外部销售推广团队相结合的方式。

另一方面，传统的医药批发、零售企业很难完成不同医药产品个性化市场推广及销售的职能。传统的医药批发、零售企业通常是在产品需求既定的前提下完成交易，关注的是货款安全、覆盖充分、流向清楚、价格可控等标准。伴随着医药制度的改革及行业的不断发展，医药批发行业、零售行业的集中度不断上升，这导致了批发、零售企业提供服务的同质化，难以为不同医药生产厂商提供个性化的产品市场推广服务。尤其是对众多初创型的中小医药生产厂商，其产品市场知名度较低，市场运营需要进行完整的消费者教育及学术推广，品牌运营周期较长，通常难以通过医药批发、零售企业的渠道进行产品推广。

因此，品牌运营商已成为越来越多医药生产厂商进行产品市场推广与销售时的重要选择。通过和医药生产厂商签署推广协议、代理协议或通过参股、控股、品牌收购等方式直接持有品牌，品牌运营公司可以为医药产品的流通提供专业的消费者教育、产品学术推广、营销策划、产品分销、商务接洽、流向跟踪等服务，最终实现医药产品的市场推广，加速药品的终端销售。

品牌运营商是医药产业专业化、精细化发展下的产物，其核心竞争力在于专业推广优势以及成本优势，本质上是通过营销组织架构的优化、执行力的提升，以及专业人才和技术的引进，进一步发掘医药产品市场潜力，有效降低医药产品的销售成本，提升医药产品市场规模。

（2）品牌运营行业特点

①品牌运营公司与生产企业需建立紧密合作关系：品牌运营事关医药产品的市场竞争力，需要长期的市场投入及渠道建设，这决定了品牌运营公司必须与生产企业保持紧密的合作关系，进而保证双方的利益。具体体现在以下方面：

一方面，医药生产企业对品牌运营公司的选择十分严格。品牌运营对医药产品的市场销售具有重要影响，尤其是在很多同质化严重的医药产品领域，是否能够有效的进行市场推广及销售，甚至决定了部分产品的市场生存。因此，医药生产企业在与品牌运营公司展开业务合作之前，需对其进行严格的考核，包括：营销网络的建设情况、过往的品牌运营经验、提供服务的种类与效果、推广团队的执行力、管理层的经历与能力情况、合规风险防控措施等多个方面。只有经过层层考核，品牌运营公司才可能和医药生产企业达成合作关系。

另一方面，品牌运营公司对医药生产企业的选择十分谨慎。品牌运营业务需要长期的市场投入及渠道建设，利益回收期很长，选择合适的产品与厂商对品牌运营是否可以成功具有关键作用。尤其在医药行业迅速发展的行业背景下，市场竞争不断加剧，品牌运营失败或不达预期，都会对品牌运营公司造成巨大的损失。因此，品牌运营公司在选择合作厂商时，需综合考虑相关生产厂商的综合竞争实力、产品的性能与质量、相关市场的竞争格局等多方面因素。品牌选择能力也是衡量品牌运营商市场竞争力的关键指标之一。

因此，一旦品牌运营公司和医药生产企业达成合作，双方通常会建立紧密的合作关系。特别是品牌运营公司，为了避免品牌推广成功后丧失运营权的风险，通过需要和医药生产企业进行利益绑定，巩固品牌经营权，如：签署较长期限的合作协议、签署独家代理协议、约定高额的违约赔偿条款、在公司股权层面进行持股等。很多大型的品牌运营公司甚至会在选定运营的品牌之后收购相关的医药生产商，实现对上游的延伸。

②服务与结算方式多样：在成熟的医药流通市场（如美国），品牌运营通常以服务费的方式单独收取费用，即医药生产厂商根据事先约定，接受品牌运营商的推广服务后，自行负责产品销售，将总销售额中相应百分比作为报酬支付给品牌运营公司。如：2016年，默沙东对其销售团队裁员1,200余人，并与InVentivHealth（纳斯达克上市公司，股票代码INCR）签约合作，由InVentivHealth为其提供品牌运营服务。InVentivHealth品牌运营的收费模式即为基于服务合同约定，以固定服务费为基础，结合激励费用和绩效罚款的方式。

在我国，大型的品牌运营商通常以买断医药生产厂商产品后销售的方式获取收益，如：品牌运营商以全国总代理的身份负责品牌运营，买断医药产品后自行销售，提供服务的价值以产品买卖差价的方式体现。但伴随着医药行业改革的不断深入，医药产品价格指导、“两票制”等政策的推出，我国医药行业的发展不断提速，医药流通市场逐步向发达国家的成熟市场模式发展，收取品牌运营服务费的结算方式近年来逐渐增多。

③专业的医药推广与供应链服务相结合：不同于一般的产品推广与销售，医药产品的推广需要建立在药品临床价值和功效信息的传播和交流工作之上，销售人员必须将药品研发阶段所掌握的临床信息和药品适用方法准确的传递给医生及患者。同时，医药销售还需要对临床医生的用药习惯、药品注册的监管要求以及对病患及疾病的认知有深刻的理解。这决定了医药品牌运营行业具有较高的医学专业属性。

同时，我国医药销售市场的终端包括数万家医院及数十万家零售终端。我国有关法律、法规以及规范性文件对药品的推广、销售、运输、存储、管理、全程跟踪与监控等都有强制要求。医药行业零散分部的终端市场和严格管控的行业政策，要求品牌运营商必须拥有先进的供应链服务及管控能力，才能为医药生产企业提供整体解决的方案，确保产品市场销售全流程的顺利进行。

因此，品牌运营行业体现出医药推广能力及供应链服务能力并重的行业特点。

（3）品牌运营行业规模：为进口药品提供品牌运营服务是品牌运营行业的重要需求来源。我国是药品进口大国，药品进口金额从2011年到2019年保持高速增长，2019年我国药品进口金额达到357.09亿美元，相比于2011年进口药品金额增长了3.16倍，年均复合增长率达15.47%。迅速增长的药品进口需求，将促进品牌运营行业规模的整体提升。

在国内市场需求方面，伴随着药品加成取消、医药分开、两票制、带量采购等一系列医疗改革政策的推进，我国的医药产品流通将逐渐向市场化的竞争格局发展。医药产品市场竞争的加剧，将促使医药生产厂商更加关注产品流通环节的重要性，因此提出对品牌运营服务的需求。

随着进口药销售需求的增长及国内药品市场化进程的推进，我国医药品牌运营行业预计将保持快速增长的发展趋势。根据中金企信数据，2019年度，医药品牌运营行业的整体市场规模约为472亿元；根据中金企信数据，2018年至2022年，我国医药品牌运营行业的市场规模将保持25%-30%的增长率。因此，我国医药品牌运营行业具有广阔的发展前景。

（4）品牌运营行业竞争格局

品牌运营行业的竞争主要来自于两个层面：其一，来自于以品牌运营为主要业务的企业的竞争。专业的品牌运营公司可以为医药企业的新产品制定和执行早期的上市计划、为现有产品拓展市场销售渠道、为成熟产品延长销售生命周期，即提供全方位的增值服务。品牌运营公司之间的竞争主要体现在争取上游厂商的品牌授权、拓展下游终端的销售渠道等层面。

其二，来自于以批发、零售为主要业务的企业的竞争。传统的医药批发、零售企业在渠道的掌控上有一定优势，对不同区域市场的商业运作规则也有着一定理解。这决定了医药批发、零售企业可以参与到医药产品的推广及销售中。美国排名前三的医药批发企业McKesson、AmerisourceBergen、CardinalHealth均将推广服务作为其单独的业务板块进行管理。国内大型的医药批发公司，如国药股份、九州通等也都在积极开展医药推广方面的增值服务。但总体而言，传统的医药批发、零售企业的核心运作机制以及组织架构均偏重其核心业务，医药产品的品牌运营业务占比相对较小。

（5）行业内的主要企业情况

在我国，以医药产品为主的品牌运营公司情况如下：

①康哲药业控股有限公司（0867.HK）：康哲药业控股有限公司是一家以医药推广为核心的医药服务公司，主要从事自主知识产权的新药及医疗器械产品的开发、生产、销售、进口药品代理等业务，于2010年9月在香港联交所上市。2020年，康哲药业实现收入694,596.40万元。

目前康哲药业运营的品牌及产品包括：由阿斯利康生产的原研药波依定、由德国Dr.FalkPharmaGmbH委托生产的优思弗、由丹麦H.LundbeckA/S生产的黛力新、由西藏药业（600211.SH）生产的新活素等。

②中国先锋医药控股有限公司（1345.HK）：中国先锋医药控股有限公司是一家致力于进口医药产品及医疗器械的综合性营销、推广及渠道管理服务供应商，于2013年11月在香港联交所上市。2020年，中国先锋医药实现收入133,495.20万元。

中国先锋医药运营及推广的主要医药品牌包括：黛芬、希弗全以及匹多莫德的原研产品普利莫等。

③兴科蓉医药控股有限公司（6833.HK）：兴科蓉医药控股有限公司是一家医药营销、推广及渠道管理服务供货商，于2016年3月在香港联交所上市。2020年，兴科蓉医药实现收入205,256.60万元。

兴科蓉医药的主要业务是为进口药品提供综合营销管理服务，目前运营及推广的主要医药品牌包括：奥克特珐玛人血蛋白注射液、安可欣、麦道必等产品。

④亿腾医药（中国）有限公司：亿腾医药（中国）有限公司是一家集医药生产与运营服务的综合医药企业。目前亿腾医药已运营13款进口品牌药，覆盖抗感染治疗、呼吸系统疾病治疗、心血管疾病治疗、血液疾病治疗、抗肿瘤治疗、医学营养等多个领域。亿腾医药运营产品包括希刻劳、稳可信、辅舒酮、罗可曼、泰立沙、安平等产品。

《项目可行性研究报告》编制大纲（符合发改委印发项目可行性研究报告编制要求）

第一章 总 论

第二章 项目背景及必要性分析

第三章 行业市场分析

第四章 项目建设条件

第五章 总体建设方案

第六章 产品及技术方案

第七章 原料供应及设备选型

第八章 节约能源方案

第九章 环境保护与消防措施

第十章 劳动安全卫生

第十一章 企业组织机构与劳动定员

第十二章 项目实施规划

第十三章 投资估算与资金筹措

第十四章 财务及经济评价

第十五章 风险分析及规避

第十六章 招标方案

第十七章 结论与建议

附 表

附表1 销售收入预测表

附表2 总成本表

附表3 外购原材料表

附表4 外购燃料及动力费表

附表5 工资及福利表

附表6 利润与利润分配表

附表7 固定资产折旧费用表

附表8 无形资产及递延资产摊销表

附表9 流动资金估算表

附表10 资产负债表

附表11 资本金现金流量表

附表12 财务计划现金流量表

附表13 项目投资现金量表

附表14 借款偿还计划表

项目可行性报告用途及说明-中金企信国际咨询：

1、企业投融资

　　此类研究报告通常要求市场分析准确、投资方案合理、并提供竞争分析、营销计划、管理方案、技术研发等实际运作方案。

2、项目立项

　　此文件是根据《中华人民共和国行政许可法》和《国务院对确需保留的行政审批项目设定行政许可的决定》而编写，是大型基础设施项目立项的基础文件，国家发改委根据可行性研究报告进行核准、备案或批复，决定某个项目是否实施。另外医药企业在申请相关证书时也需要编写可行性研究报告。

3、银行贷款申请

　　商业银行在贷款前进行风险评估时，需要项目方出具详细的可行性研究报告，对于国内银行，该报告由甲级资格单位出具，通常不需要再组织专家评审,部分银行的贷款可行性研究报告不需要资格，但要求融资方案合理，分析正确，信息全面。另外在申请国家的相关政策支持资金 、工商注册时往往也需要编写可行性研究报告，该文件类似用于银行贷款的可研报告。

4、申请进口设备免税

　　主要用于进口设备免税用的可行性研究报告，申请办理中外合资企业、外资企业项目确认书的项目需要提供项目可行性研究报告。

5、境外投资项目核准

　　企业在实施走出去战略，对国外矿产资源和其他产业投资时，需要编写可行性研究报告报给国家发展和改革委或省发改委，需要申请中国进出口银行境外投资重点项目信贷支持时，也需要可行性研究报告。

6、政府资金项目申报

企业为获得政府的无偿资助，需要对公司项目进行策划、设计、技术创新、技术规划等，编写的可行性研究报告包含管理团队、技术路线、方案、财务预测等，是政府无偿资助的项目申报的主要依据。

可行性研究报告分为：政府审批核准用可行性研究报告和融资用可行性研究报告。 　　

（1）审批核准用的可行性研究报告侧重关注项目的社会经济效益和影响；具体概括为：政府立项审批，产业扶持，中外合作、股份合作、组建公司、征用土地。 　　

（2）融资用报告侧重关注项目在经济上是否可行。具体概括为：银行贷款，融资投资、投资建设、境外投资、上市融资、申请高新技术企业等各类可行性报告。