布鲁可冲击港股IPO：连亏三年刚扭亏却自称全球第三，与万代、乐高的差距在哪？

本报（chinatimes.net.cn）记者方凤娇 胡金华 上海报道

5月17日，布鲁可集团有限公司正式向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市，高盛和华泰国际担任联席保荐人。

业绩来看，公司2021—2023年度连续三年亏损，直到今年一季度才扭亏为盈。品牌营销专家路胜贞对《华夏时报》记者表示，入门初期布鲁可采取了重资产投入的方式，大量的资本投入放在了前期的渠道建设（各大购物中心的亲子乐园、母婴店的样板制造），产品研发、大资金的电视广告推广和国际IP授权费的缴纳上。这种投入是为了切割丹麦乐高、日本万代以及国产积木品牌邦宝益智、启蒙等品牌的市场，这种亏损是市场切入期的一种战略性亏损，属于探索性、计划性的、可逆性亏损，在获得基础市场认可和找到自己的竞争节奏后，容易改变的一种规律性亏损。

在招股书中布鲁可还自称“中国最大、全球第三”的拼搭角色类玩具企业。但路胜贞认为，布鲁多所称的中国最大、全球第三，是一种资本性的称谓，而非基于稳定市场占有率和触达率背景下的客观称谓。

连续亏了三年

布鲁可成立于2014年，公司已成功推出2个自有IP，包括儿童益智类的百变布鲁可和中国传统文化主题的英雄无限。目前已获得超过30个知名IP的授权，包括奥特曼、变形金刚、火影忍者、漫威无限传奇、漫威小蜘蛛和他的神奇小伙伴们、小黄人、宝可梦、假面骑士、名侦探柯南、初音未来、圣斗士星矢、新世纪福音战士、凯蒂猫和芝麻街等。

招股书显示，2021—2023年度，布鲁可的营收分别为3.3亿元、3.26亿元、8.77亿元，毛利分别为1.23亿元、1.23亿元、4.15亿元，分别亏损5.07亿元、4.23亿元和2.07亿元。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪接受《华夏时报》记者采访时表示，布鲁可此前的持续亏损可能与公司的快速扩张战略有关，这在新兴企业中较为常见。企业在初创及成长阶段，往往需要大量投资于产品研发、品牌建设、市场拓展和渠道建设等，这些初期投入会显著影响短期盈利情况。

他认为，布鲁可此前的持续亏损可能与公司的快速扩张战略有关，这在新兴企业中较为常见。企业在初创及成长阶段，往往需要大量投资于产品研发、品牌建设、市场拓展和渠道建设等，这些初期投入会显著影响短期盈利情况。

今年第一季度，布鲁可发展迅猛，实现扭亏为盈，收入约4.66亿元，同比猛增超过200%；利润约4671.1万元（经调整利润1.2亿元）。一季度其玩具销量超2400万个。

综合来看，2021年至2023年其年均复合增长率为63.0%，截至2024年3月31日止的三个月收入同比增长223.8%。

2021年、2022年、2023年及截至2024年3月31日止的三个月，该公司分别录得毛利润人民币123.4百万元、人民币123.4百万元、人民币414.9百万元、人民币242.1百万元，2021年至2023年的年均复合增长率为83.4%，截至2024年3月31日止的三个月毛利润同比增长310.7%。

可见近年来布鲁可持续提升了销售业绩，如此快速的增长，在路胜贞看来，是因为布鲁可逐渐找到了自身的产品重心，找准了抓大放小（紧抓大体积组合玩具，舍弃小颗粒玩具竞争）这个竞争核心切入点。2024年一季度的高额营收，本身不能说明布鲁可的产品出现大的标志性的销售转折点，这个业绩的取得一方面可以算是前几年销售潜力的一次集中释放，另一方面，也有操作层面的原因，是基于IPO（申请上市）前的一种策略性财务安排。这种财务安排，一种手段可以是，将上一业绩期的收入策略性推延性安排，另一种是可以安排经销商提前进行当季冲刺或提前输入货款。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对本报记者分析认为，布鲁可作为一家专注于拼搭角色类玩具的企业，在过去几年中可能正是出于建立品牌知名度、扩大市场份额和产品线的需要，而承受了较高的运营成本和市场推广费用。今年一季度扭亏为盈且发展迅猛，表明其前期投资开始获得回报，市场策略取得成效，产品得到了消费者的认可，同时可能也受益于成本控制的优化和运营效率的提升。

何以自称全球第三？

值得一提的是，布鲁可方面自称为“中国最大、全球第三大”的拼搭角色类玩具企业。布鲁可还引用第三方弗若斯特沙利文的资料，称2023年布鲁可实现约18亿元GMV，同比增长超过170%，是全球增速最快的规模化玩具企业。

在路胜贞看来，GMV本身包含实际付款和拟付款两部分，用这种数据来说明企业经营的业绩本身带有很大的争议性，中间夹杂的人为因素较多。严格来说，它只能作为业绩展望的一个方面，不能过分倚重。布鲁多所称的中国最大、全球第三，是一种资本性的称谓，而非是基于稳定市场占有率和触达率背景下的客观称谓。

“万代和乐高本身都是基于业务涵盖娱乐产品原创和娱乐产品立体化、综合化的集团化文娱产品公司，自身掌握的独立IP和IP创新和持续输出能力都与布鲁可不是一个竞争量级。”路胜贞坦言。

那么，布鲁可与万代、乐高的差距主要在哪？

路胜贞分析认为，布鲁可的差距在于自身的发展依靠数轮的社会融资，快速成长起来的积木类游戏企业，自身缺乏足够的IP创作经验和游戏文化塑造经验。这决定了它在长远竞争层面，需要大规模地向不同的游戏文化符号塑造和IP生产投入大量的研发资金，这也决定了布鲁可不能急于谋求业绩的快速增长，否则会因为急于求成，导致后劲不足。另外，因为市场基础和规模原因，布鲁可缺少规模优势，因此在上游原材料的议价能力上要低于万代和乐高，在下游经销商的控制能力上，优势低于万代和乐高。其次，万代和乐高产品线齐全、年龄涵盖面宽，场景覆盖齐全，已经形成综合竞争实力，布鲁可与之相比产品线偏窄，覆盖场景较少，这直接导致游戏玩家的消费选择面过窄。

“与万代（Bandai）和乐高（LEGO）这样的国际巨头相比，布鲁可的差距还可能体现在品牌历史与国际影响力、全球分销网络、产品线深度与创新力，以及IP合作资源等方面。”詹君豪认为，乐高作为全球领先的积木玩具制造商，拥有强大的品牌忠诚度和广泛的产品系列，而万代则在动漫IP玩具领域有着深厚的基础。布鲁可要达到或超越这些竞争对手，还需持续强化品牌故事、深化消费者连接、加强全球化布局，并不断推出有竞争力的创新产品。

在詹君豪看来，布鲁可未来的发展还应关注几个关键点：一是持续的研发投入，以保持产品的创新性和竞争力；二是数字化转型，利用AR/VR等技术增强玩具的互动性和趣味性，适应数字化时代儿童的娱乐习惯；三是可持续发展战略，关注环保材料的使用和社会责任，响应消费者对绿色消费的需求；最后，加强国际化战略，通过精准的市场定位和有效的营销策略，提升在全球市场的份额和品牌影响力。

国产品牌突破口在哪？

纵观当前拼搭类玩具市场格局，乐高和万代拥有忠实粉丝群体与强社区效应，已经搭建起了强势品牌壁垒。国内品牌更乐于模仿和追逐角色的扮演，因此整体上快速进入第一阵营的机会不多。

路胜贞认为，这会导致国内品牌与国际品牌处于同一阵营的周期会拉得很长。在资本输出和文化输出不占优势的状态下，时间越长，国产品牌的竞争优势越不明显。因此，快打快冲，局部突破，是本土玩具品牌战略的重要落脚点。其中寻求与中国本土元素的独立IP合作或者创造，是未来单点突破的一个重要入口。

同时，诸如美泰美高等国外其他游戏品牌也在寻找进入国内市场的机会，这会加大国内积木类游戏市场的竞争。并且乐高和万代已逐渐抛弃原有的高价策略，开始蚕食中低价位市场，这会导致主打实惠型市场的中国拼搭玩具受到冲击，筑牢实惠型市场根基，建立起自身的品牌壁垒是国产搭配型玩具产品的一个突破点。

就国内而言，路胜贞认为拼搭玩具还停留在单个消费者层面，群体性消费还十分不足。未来拼搭玩具应该打破这种以单体消费为主的市场现象，尤其在现在儿童教育以玩代教的背景下，拼搭玩具完全可以向群体性消费单位延伸，开发具有竞争性，群体性，智力启发性的方向发展，开拓团体性拼搭玩具新市场。

拼搭玩具与其他类型的玩具相比，自身具备的几何构造力、建筑配合力、空间想象力、文化审美力，以及结果的无限性、可能性，完整的沉浸式体验，使得各个年龄阶段的人群都可能乐在其中，因此它的覆盖面比一般玩具更广，它本身所具有的各种变化的挑战性，对培养消费者的立体性思维、注意力和耐心是具有先天优势。它的挑战性和创造性特点所延伸出的成就感，也会让不同年龄段的消费者获得更为优质的体验。这是其他单一性玩具或者纯娱乐型玩具不具备的。

整体来看，詹君豪认为市场前景整体乐观，主要得益于其对儿童创造力、逻辑思维能力和动手能力的培养价值，符合现代家长对于寓教于乐玩具的偏好。随着消费者对教育玩具认知的提升和购买力的增长，该市场预计将持续扩大。与此同时也面临着市场竞争加剧、产品同质化问题、以及数字娱乐方式对传统玩具市场的冲击等挑战。

责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳