国产包袋品牌Songmont不想只在董洁直播间里火

界面新闻记者 | 周芳颖
界面新闻编辑 | 楼婍沁

开始请体育明星代言的不止有国际大牌。小众包袋想要扩张，也绕不开花钱找别具一格的品牌代言人。

5月19日，本土小众包袋品牌山下有松Songmont官宣了一位新的品牌挚友，是网球运动员李娜。Songmont与李娜合作的广告片主要围绕自主研发的“时光植鞣皮”，以及新品循迹hobo包进行宣传。在Songmont淘宝店铺上，相关产品也标注了“李娜同款”。

Songmont是成立于2013年的国货包袋品牌。从家庭手工小作坊到线下发展5家独立门店的成熟品牌，Songmont有着和奢侈品牌相似的发家故事，也有着挑战奢侈品包袋的野心。

创始人付崧曾在媒体采访中表示，品牌成立的初衷是让消费者可以 “用较低的价格买到奢侈品品质的产品“，Songmont选择的材料和工厂也是和顶级奢侈品牌的标准相媲美的。Songmont产品的价位带在1000元到3000元，属于与COACH蔻驰、Michael Kors等轻奢品牌对打的价位区间。

在自创包袋品牌之前，付崧的背景经历是毕业于清华大学美术学院，以及曾任谷歌设计主管。另一位联合创始人王捷则是中央美术学院设计学院副教授，也是北京2008年奥运会体育图标的设计师。创始人的职业背景无疑给品牌的美学理念增添了光环。

Songmont的第一款包袋就是付崧根据日常工作需要萌生灵感研发的电脑包。付崧在山西老家的姥姥辈的长辈们因为手工艺的经验，组织曾了小型工坊。这也成为Songmont最初吸引消费者眼球的一个卖点，而随着品牌不断扩张，Songmont现在大部分产品都是由工厂进行代工。

Songmont的扩张是从熬过服饰品牌纷纷收缩的疫情开始的。2021年，Songmont在上海淮海中路开设了第一家旗舰店，从线上走到了线下。付崧在前述采访中表示，决定走向线下的决定性因素是要让消费者看得见、摸得着，手感和上身效果是线上图片拍得再好也无法替代的体验感。

图源：Songmont微博

同年，Songmont在北京颐堤港开也设了线下体验店铺，并通过海外独立站拓展了海外市场。经历了2022年疫情再起的波折后，Songmont迄今除了上海、北京再拓展了两家门店，在成都、深圳各开一家，又在开设了两家门店。

可以说，在过去两年本土服饰品牌陷入销售不振的僵局中时，Songmont却在大举扩张和营销投放。

从2022年开始，Songmont和KOL博主以及明星艺人的内容合作开始变多。不只是单纯地广告图拍摄，而是以人物访谈等内容为重。

山下有松为此专门开了个“山下声”的内容专栏，迄今为止邀请到的分享对象有作家杨好、前菜鸟CTO、演员卢昱晓、李娜等社会名人，还有聋人律师谭婷等代表社会群体一隅的人物，也有用户、姥姥团等参与品牌发展的相关人士。

这些多元人物对谈的内容创作也是奢侈品牌所擅长的塑造品牌形象的策略之一。山下有松显然期望通过这些多元的社会形象来塑造品牌东方哲学的理念，强调产品的实用美学。

在Songmont的天猫官方旗舰店上，目前销量最好的是名为“菜篮子”系列的几个型号的包款，月销可达上千。但无论从产品名，还是包型上，都容易让消费者与法国奢侈品牌爱马仕的菜篮子产生联想。

图源：山下有松微博

在小红书上，也有不少消费者直言买Songmont的菜篮子就是为了平替爱马仕，讲究性价比。但以“平替”出名对于一个小众设计包袋来说是危险的，平替爆款保证销量，但品牌形象陷入瓶颈，不能创造出一个属于自己品牌记忆点的包袋。

这也是本土消费者对于国货品牌长久以来保持矛盾情感的一个点，总是在模仿大牌，缺乏本土创新。

另一方面，Songmont引以为傲的做工品质和品牌温度也在获得商业扩张上的成功后陷入矛盾。

在大众点评上，Songmont首家上海旗舰店下有多位消费者给店员服务素养打差评。小红书上，也有不少消费者反映油边开裂等品控问题。

这几乎是所有小众品牌都会在商业扩张后面临的问题，团队发展的速度跟不上销量增长，品控和服务很容易因此出问题。与此同时，随着产品销量越来越高，那些希望从小众品牌中寻求稀缺性的消费者也会因此感到失望。

保加利亚轻奢品牌By Far就是一个例子。在中国最火的时候，时尚博主几乎人手一只By Far。但立下了在中国一线城市扩张的By Far并没有获得预想的商业增长，其在上海张园重金打造的旗舰店开业一年有余就匆匆离场。与此同时，By Far的内部折扣信息在小红书上广为流传，更打击了品牌现有的价格体系。

除了包袋，Songmont还上架了皮衣外套、打底衫等小件服饰，尝试品类扩张。Songmont显然不想只做“小而美”的小众生意，更希望发展成一个更大的商业品牌，但在此之中，如何升级团队和供应链跟上品牌发展的步伐是Songmont需要考虑的。