贝克汉姆有了新工作：在BOSS当客座设计师

界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 楼婍沁

德国高端时装集团HUGO BOSS日前宣布，旗下品牌BOSS将与大卫·贝克汉姆（David Beckham）在全球范围内展开持续多年的设计合作。贝克汉姆将为BOSS策划和设计几季胶囊系列和当季系列，覆盖正装和休闲男装，首个系列将在2025年春夏上市。

HUGO BOSS首席执行官Daniel Grieder表示，“大卫·贝克汉姆是体育和时尚界真正的全球偶像。凭借他独特的创业精神和对时尚的真实热情，他完美地体现了BOSS品牌的价值观。”

HUGO BOSS在官方新闻稿中还称，BOSS是首次进行此类形式的合作。这是很典型的客座设计师模式。界面新闻在此前报道中提到，与一般的联名合作相比，客座设计师与品牌的合作更持续和深入，能够影响品牌连续几个季度的作品以及整体形象，在设计之外的广告营销等环节也拥有话语权。

客座设计师对贝克汉姆来说也是个新鲜的角色。虽然他早就涉足时尚领域，比如曾担任多个香水、护肤和服饰品牌的代言人、与欧莱雅集团合作创立男士美容品牌House 99，也曾与阿迪达斯、H&M、Belstaff等品牌推出合作系列并参与其中的设计工作。但这些合作更多是利用贝克汉姆作为足球巨星的商业价值，而非以其设计风格来吸引市场关注。

贝克汉姆在前述新闻稿中表示，“在过去几年里，我一直想在设计和时尚方面投入更多时间，但想确保我能与一个提供真正全球化和有影响力的品牌和团队合作。”

暂且不论非设计科班出身的贝克汉姆能为BOSS带来怎样的创意，从品牌的角度来看，这一决定并不让人意外。

图片来源：BOSS官方微博

BOSS向来与体育界的明星及赛事关系密切，它是德国国家足球队多年的合作伙伴，也赞助过拜仁慕尼黑、托特纳姆热刺、皇家马德里、巴黎圣日耳曼、国际米兰等多支足球俱乐部，在高尔夫、赛车、帆船、网球等运动赛事中也有BOSS的身影。其现任的几位全球品牌代言人中就有网球运动员Matteo Berrettini和Taylor Fritz、田径运动员Alica Schmidt，面向中国市场推出的品牌代言人则是游泳运动员汪顺。

另一方面，近几年HUGO BOSS也在努力向年轻化转型，因此引入新的设计力量甚至是突破以往的设计风格，或许也是品牌希望看到的。

2022年1月，HUGO BOSS将BOSS和HUGO由原先的两个产品线拆分升级为独立品牌，分别瞄准25岁至40岁的千禧一代和25岁以下的Z世代，并通过社交媒体面向“更年轻、更全球化的人群”举办了品牌视觉形象更新的大型营销活动。

HUGO BOSS随即又在2月重整了集团的创意团队。Marco Falcioni出任创意指导高级副总裁这一新设职位，取代离职的原首席品牌官Ingo Wilts，负责BOSS和HUGO的整体创意方向。HUGO BOSS首席执行官Daniel Grieder在当时表示，希望旗下品牌能接触年轻消费者并将他们转化为粉丝，而Marco Falcioni对潮流的感知力强，能打动新一代年轻人。

2023年，HUGO还宣布将推出牛仔产品线HUGO BLUE，该系列的风格更加大胆、年轻，也融合了街头文化和中性风格的设计。

图片来源：BOSS官方微博

HUGO BOSS自2022年来大刀阔斧的改革，都源自其在2021年提出的“Claim 5”战略，聚焦品牌、产品、数字化、全渠道和组织成长五个方面。

其中，提升品牌的举措主要是举办各类营销活动，尤其是与明星、网红、运动员等各界名人合作，以及通过年轻人聚集的TikTok等社交平台来扩大影响力。HUGO BOSS在财报中透露，自实施“Claim 5”战略以来，集团的营销费用率保持在7%到8%之间。而2019年HUGO BOSS的营销费用率约为6%。

在产品方面，HUGO BOSS的整体战略是要拓宽场景，成为提供7天24小时全天候穿着的“24/7生活方式品牌”。HUGO BOSS在2023年财报中表示，目前休闲服装已经占到其销售额的50%左右，正装和鞋服等配饰各占25%。此外，HUGO BOSS也利用有影响力的合作来提升知名度，在品牌的主要系列之外开拓合作系列，比如BOSS品牌在2023年和超模Naomi Campbell、保时捷、新秀丽等合作推出的多个胶囊系列。

这一战略曾指向的目标是，到2025年实现销售额突破40亿欧元。而当时HUGO BOSS的年销售额还不到30亿欧元。不过由于2023年的表现超越预期，HUGO BOSS在2023年中将这一目标上调至50亿欧元（约合人民币393亿元）。2023年，HUGO BOSS的年销售额同比增长15%至41.97亿欧元（约合人民币330亿元），是继2022年的36.51欧元后又一次创下新高。

这一业绩表现反映出“Claim 5”战略的有效性。在“Claim 5”战略提出之前，HUGO BOSS从2011年到2021年间的销售额几乎一直徘徊在20亿欧元至30亿欧元，期间还在受疫情影响的2019年跌破20亿欧元。

不过，考虑到宏观经济和地缘政治的不稳定性可能会打击全球消费者的信心，HUGO BOSS预计2024年销售额将告别过去三年的双位数增长，预计增长约3%至6%达到43亿欧元至44.5亿欧元。

值得提到的是，尽管HUGO BOSS在2023年着重拓展了在中国的分销渠道，它在中国市场的表现并不令人满意。2023年，HUGO BOSS在中国的销售额与2022年低基数相比基本持平，并未迎来明显反弹，2024年第一季度也是如此，同比有所下滑，但已超越2019年水平。