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纯电生意不好做,理想取消今年纯电车发布计划

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先建超充站,再发纯电车。

文丨赵宇 窦亚娟 曾兴
编辑丨宋玮

在第一款纯电旗舰车型 MEGA 发布并经历震荡之后,理想在短短两个月时间,启动组织大调整、裁员,CEO 对内反思 “过度关注销量和竞争”。今天,理想又公布了一个重要变化:今年内不再发布新的纯电车型。

这一消息是在理想今晚举行的业绩发布会上宣布的。2024 年一季度,理想比去年同期多卖了 2.8 万辆车,总营收增长了 36.4 % 至 256 亿元,但净利润从 9.3 亿元降到了 5.9 亿元。

2024 年原本是理想的纯电大年。按照其去年年底的规划, 3 月发布 MEGA ,下半年发布 3 款纯电 SUV。其中,M9、M8 将在 2024 年内量产,M7 预计在 2025 年一季度量产。2 月,理想创始人、CEO 李想信心满满的表示,今年将是理想汽车史无前例的产品大年,到年底,理想将有 4 款增程电动和 4 款高压纯电车型在售。

但变化在三个月内发生。据最新计划,理想纯电 SUV 车型的发布时间将推迟到明年上半年。

这是内部最近的决策。在李想于业绩会上宣布这一决定的前一刻,很多理想员工还不知道这一计划。

理想希望在今年打好基础。李想说,自营超充桩是销售中高端纯电 SUV 必要条件,大致要做到特斯拉中国的数量水平——超 1900 座超充站;同时,升级和增加更多门店展位。

如果要支撑一个月销量过万的新车型,理想测算要在全国新增 500-600 个固定展位,否则会出现车型增加,销量却没增加的情况。

针对中国汽车 20 万元以上电动车市场大盘,理想内部有专门团队做销量滚动预测,在 2023 年 10 月之前,预测结果都很准确,但从 2023 年 11 月开始,滚动预测第一次失效,此后虽然理想连续下调销量预测的数值,但仍旧没有赶上市场销量趋冷的速度。这也影响着理想对于未来产品规划的思考。

今年一季度,原本期望的春节后车市回暖未出现。一季度,比亚迪卖出 62.4 万辆车,同比增长 2.1%;特斯拉销量为 38.6 万辆,同比下降 4.5%;在中国,奔驰、宝马一季度销量分别降了 7%、3.8%,奥迪增长了 13.9%。

截至发稿,理想汽车美股股价下跌约 14%,市值约为 227 亿美元。

决定最近才做出,但内部讨论已久

近三年,理想汽车的新车产品规划几经变动。

理想 2021 年提交的港股上市招股书显示,理想计划在 2022 年推出一款增程式电动 SUV,并于 2023 年推出另外两款 SUV 车型。从 2023 年起,理想计划每年至少推出 2 款高压纯电车型。

2023 年 3 月,李想在微博上与网友互动时说,理想高压纯电产品序列将由一个鲸鱼(航母)和五个鲨鱼(舰船)组成。这意味着,理想当时规划推出 6 款纯电车型。

一个月后,上海车展,理想宣布到 2025 年,理想将形成 “1 款超级旗舰 + 5 款增程电动 + 5 款高压纯电” 的产品布局 ,11 款车型全部面向 20 万元以上市场。

直到今年 2 月,理想仍计划在年内发布 4 款纯电车型,其中包括 1 款纯电 MPV 和 3 款纯电 SUV。

今年 3 月份,理想发布了第一款纯电车 MEGA,定位是一款售价 56 万的 MPV,标新立异的外观引发了舆论风波。理想对 MEGA 年销量目标是 8 万辆,MEGA 上市第一个月卖出 3229 辆,第二个月卖出 1145 辆。因定价和销量预期错位,理想第一款纯电车未达目标。

理想内部认为这算是交了学费。一位理想人士说,MEGA 帮公司踩了纯电体系所有坑,“如果是纯电 SUV 遭遇今天的状况,那我们就很危险了。”

理想内部对此做过几轮复盘反思。3 月 21 日,李想在内部信中写道,理想误判了纯电战略节奏,错误地把 MEGA 的 “从 0 到 1” 阶段(商业验证期)当成了 “从 1 到 10” 阶段(高速发展期)进行经营。

据我们了解,理想当时已经开始重新梳理后续车型的上市节奏。此后,针对 MEGA 之后 3 款纯电产品的发布顺序、是否延期发布、外观造型修改等,理想内部有过多次讨论。

一位接近理想的人士说,虽然后续发布的三款纯电车 M9、M8、M7 和 MEGA 不是套娃,产品形态和 MEGA 不一样,但前脸很相似。

就在上个月,李想曾告诉我们,M7、8、9 的发布节奏由产品线团队来决定。“车型研发基本结束,但不会密集发布,因为店面装不下这么多车。”

除了 “店面装不下这么多车”,理想还要考虑产品发布时,当下的行业因素和市场情绪。

据了解,当时理想内部的讨论时,准备年底前先发更便宜、走量的 M7,明年再发 M8 和 M9。最后,他们决定一步到位——直接把纯电车的发布推到明年。

理想要赶在下一款产品发布前,建设 2000 座超充站,来缓解用户的补能焦虑。

MEGA 的一大卖点是补能速度快,充电 12 分钟,续航 500 公里。这种极致的补能体验只能在理想超充桩上才能体验到。但理想超充桩数量不够多,不能完全缓解补能焦虑。

理想去年才开始建设超充体系。截至今年 2 月底,理想有 349 座超充站投入使用。作为对比,选择超充路线的特斯拉,在全球有 6200 座超充站,在中国有超过 1900 座超充站,100% 覆盖中国内地所有省会城市和直辖市;选择换电模式的蔚来,已建成 2420 座换电站、2260 座充电站。

“补能难” 是纯电车难卖的重要原因。“高端纯电的用户不想花费时间充电,也不想挤在公共充电桩充电。如果你想把高端纯电车卖好,建设直营充电站是没法避免的。” 李想曾说。

MEGA 发布后,为了刺激纯电车订单,理想汽车加大了对超充桩的投资力度。将原本计划的年底建 2000 座超充站增加到 2700 座。截至 5 月 15 日,理想有 400 座超充站投用。

不在 2024 年内发布新的纯电车只是理想的调整之一。今年 4 月,理想的组织架构经历了两年来最大的一次调整。

过去李想管太多,三个横向部门产品、供应、商业都向他直接汇报,围绕着李想组建的 CEO 办公室人数高达 500 人。调整后,现在围绕李想的 “产供销” 小组只剩下 “产品”。在李想管理的产品与战略群组中,新设 “产品线” 部门,按照车型大小分为三个产品线。李想本人的重心也回归到产品。

理想的年销量计划也已经调整,从 80 万辆降低到 56 万-64 万辆,招聘计划、门店数量、销服团队也随之调整。

去年四季度,理想曾计划到 2024 年底扩张至 880 家门店。由于门店扩张速度放缓,这个数字调整到不到 600 家。截至目前,理想已经建成 474 多家零售店,覆盖 142 个城市。

接下来,理想计划关闭经营收益偏低的小店,并将其换成大店。这既是因为商超店的收益越来越低,同时也是因为一些面积小的展厅摆放不下 MEGA。

4 月组织调整后,5 月,理想销服团队也经历了一波人员调整。我们了解到,去年,理想在上海设立销服务中心,场地租期为一年,原本计划设立为永久总部。现如今,在这里办公的部分人员已经从上海调回北京。

在今晚的一季度财报会上,李想说,这次组织调整最大的变化,是成立质量运营的专门团队,让业务专注于高质量的决策和提升执行效率,不用把时间放在重复的运营工作上。

他还说,组织的升级调整,一般要在 12 个月到 24 个月看到一个真实的结果。所以,这一次组织调整的结果,会在 2025 年看得清晰。

纯电生意不好做,更多车企转向混动车型

苹果年初宣布放弃造车是个糟糕的信号。努力了 10 年,苹果仍旧没能找到以奢侈品利润率造车的方法,在 “做还是不做” 的关键点选择放弃。

截至 2023 年 9 月的财年里,苹果有 44% 的毛利率、30% 的经营利润率以及 25% 的净利润率,全球三大奢侈品集团里,只有爱马仕比它赚钱。

由于高额的研发成本和激烈的竞争,只有少数电动汽车厂商能在中国这个全球最大的电动汽车市场上赚钱,包括特斯拉、比亚迪、理想。这三家车企去年的单车净利润分别为 5.90 万元、0.99 万元、3.14 万元。

但今年一季度,比亚迪插混车型销量规模和增速都超过了纯电车。具体来看,纯电车销量约 26.5 万辆,同比增长 13.4%,环比减少 34.7%,混动车销量 28.3 万辆,同比增长 14.5%。

在海外,电动车的普及受阻。《经济学人》和调查机构 YouGov 在今年 4 月的一项调查显示,美国人依然偏爱油车:只有 4% 的被调查者买过电动车,另有 8% 买过混动车。即便是相信人类导致全球变暖的 61% 被调查者里,也只有半数考虑之后买电动车——九成受访者依然考虑选购燃油车。

美国汽车制造商投资数十亿美元开发电动汽车车型并提高产量,但由于电动车的需求疲软,巨额亏损下,它们不得不放慢其中一些计划,或者转变路径。

一季度福特电动车业务亏损 13 亿美元,去年 47 亿美元的亏损亏掉了全年利润。福特预计今年电动车业务的损失将高达 55 亿美元,CEO 称其电动汽车部门是 “整个公司的拖累”。近日福特要求供应商削减成本,以推动电动车业务盈利。

更多车企转向混动车型 —— 一个不至于 “颠覆” 它们数十年技术和品牌积累的技术路线。

现代汽车本月表示,计划利用已经在美国投资的电动汽车工厂生产混动车。更早之前,丰田、Stellantis 先后宣布未来几年将投入数十亿美元生产混动汽车,通用、奥迪、捷豹路虎等传统车企也明确将扩大混动产能。

1997 年推出混合动力技术的丰田,一直坚持混动车型才是未来主流。其北美 CEO 曾表示,“与其将资金浪费在纯电动汽车上,不如直接购买碳积分。” 一季度特斯拉、通用和福特的电动车销量均下滑,但丰田的油车和混动车同比上涨 20%,丰田的混动车型 Prius、RAV4 在北美的销量一直居高不下。

国内车企也加大了对混动车型的投入,阿维塔首次提供增程式动力产品,新车阿维塔 07 推出纯电和增程两个版本。5 月 9 日上市的奇瑞星途星纪元 ET,同时配备了纯电和增程两种车型。

汽车制造终究是重资产行业,要规模效应来分摊投入,无关驱动系统。但今天纯电动车在多数地区还是依赖政策激励的产品,只有特斯拉和比亚迪年销量超过百万辆。

而这两家企业的成功离不开先发优势、技术积累等因素的集成。最早进入电动车领域的特斯拉,凭借在技术上的领先优势,已经卖了 8 年的 Model 3 和 5 年的 Model Y,仍能支撑近 40 万的季度销量。而电池起家的比亚迪,2006 年就发布首款纯电车 F3e,在电动车领域积累多年。

在中国乃至全球,纯电动车一直都不是一门好生意。

在中国市场,从 2021 年开始,动力电池原材料碳酸锂的价格持续飙涨,这导致纯电车型的生产成本走高。与同级别插电混动甚至燃油车型相比,纯电车型的购买价格偏高,削弱了消费者的购买意愿。近三年,中国市场插电混动车型的销量增速均高于纯电车型至少一倍以上。

2023 年以来,碳酸锂的价格高位跳水,从约 60 万元 / 吨降至 10 万元 / 吨,动力电池的成本也回归至合理水平。但是,特斯拉和比亚迪两家头部厂商带头降价,价格战迅速蔓延至电动车全行业,纯电厂商的利润空间再次被大幅压缩。

在全球市场,无论欧洲、美国、中东还是东南亚,具备与中国市场类似水平补能基础设施的区域市场寥寥,这造成纯电动车难以推广。加之电动车的鼓励政策远不及中国,海外多数国家的新能源渗透率始终未能快速上升。2023 年全年,通过纯电车型赚到钱的电动车厂商仅有特斯拉和比亚迪。

题图来源:理想汽车

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