618前瞻调研：七成消费者今年“6.18”计划在京东消费

又是一年“5.20”，在这个被赋予特殊意义的日子里，我们一方面关注年轻人对爱与被爱的渴望，了解大家的期待；另一方面，希望感知年轻消费者的消费变化，了解他们的生活方式又有哪些新动向。

临近6月，各大电商平台都在积极为即将来临的“6.18”活动造势，适逢“5.20”这个特殊日子，两者一遇便擦出火花。从各类活动内容来看，与其说是“5.20”与“6.18”的“互撩”，倒不如说是电商平台与消费者的“互撩”，平台期望与消费者发生关系。

为了了解年轻人心中对惊喜的期待，感知消费者的行为变化，新京报开展了一次问卷调查。此次调研共收集了超3000份有效问卷，受访者年龄主要集中在25-45岁，超过一半的人来自一线城市、省会城市和新一线城市。

四成年轻人会把“5.20”当节日过

“撩”人装备中香水出圈儿

调研结果显示，有四成年轻人会将“5.20”当作一个节日来过，给自己和身边的人准备一份专属心意，在繁忙中用心感受和表达爱。相比起撩人的话语，精心营造的氛围感，超过六成年轻人认为一份实实在在的礼物更让人心动。

本次调研中也有一个有趣的发现：对于提升撩人指数的装备选择上，男性和女性投票的TOP3中，香水都在其中。闻香识人，44%的消费者表示，以愈创木、松木香、檀香等位代表的木质香调最为“撩”人，而且在调研中，京东以73%的得票率成为大家最喜欢买香水的平台。

平台与消费者的“互撩”

50%的人会被价格力“撩到”

随着6月的临近，平台和消费者之间开始互“撩”，调研结果显示，这届“6.18”，消费者更容易被“给力的价格和促销力度”、“正品保证”以及“产品力+价格力+服务力”的综合购物体验撩到，得票率分别为50%、44%和34%。

调研显示，很多消费者还是会在大促期间集中释放消费需求，有70%的用户有计划在“6.18”进行购物，22%的用户表示已经列出了购物清单，30%的用户表示有东西想要在618购买，但还没来得及具体关注具体活动信息，18%的消费者表示感觉氛围还没到，再等等。

购物平台的“6.18”大促在大家的全年购物计划中起到了实打实的作用。对于体验来说，消费者也表示与其“东市买骏马，西市买鞍鞯，南市买辔头，北市买长鞭”，倒不如一站式购物来得畅快。

此次调研结果显示，今年“6.18”更多消费者在意的是极致性价比，也就是综合体验好，除了价格之外，综合品牌、质量、物流、增值服务等多个因素，让消费愉快、舒心的综合购物体验。

调研结果显示，61%的消费者认为，京东在综合性价比方面表现亮眼，能够将价格、产品和服务做到最优最均衡。

因此，今年“6.18”的去哪儿购物的投票中，京东以70%的得票率位列第一。

今年的“6.18”，已经不再是单纯的购物节了，而是成为了一种消费习惯和文化体现。调研数据显示，今年“6.18”期间，消费者与自己的对话和联系更加密切，购物结构更加注重自我生活质量。

从购物品类来看，37%的消费者都打算购买食品类商品，34%的消费者预购置3c产品，33%的消费者打算购买个人洗护用品，善待自己与家人，提升生活质量成为消费者更加普遍的追求。

做笔记、添加购物车、比价、寻货……要是东西买的多，3天时间根本不够用。在对“6.18”活动持续时间调研中，有43%的消费者认为活动应该持续一周，这样不至于时间过短而来不及做功课，有时遇到忙时也容易错过，综合下来7天时间相对从容，购物体验也更佳。

该省省，该花花

这届年轻人追求极致的性价比

当下，消费者心态正在发生变化，理性消费愈加明显，除了必买品之外，在购买其他选品时，消费者更关注是否契合自身需求以及综合性价比情况。

从更详细的角度来看，除了购物更理性，消费者也注重性价比，有消费者认为在一些日常用品的购买和使用上不用追求大牌，高性价比最重要；也有消费者认为在一些经久耐用或者保值率更高的3c产品方面，需要追求大牌。对于护肤品牌说，大牌也就意味着品质和保障，也有41%的消费者在购买护肤品时会选择大牌。

由此可以看出，当下大多数消费者的消费策略更偏向于“提质增效”，降低冲动消费，从贴合自身需求的视角出发，更注重商品的性价比，价格更合适、经久耐用、保值的高质量产品更容易受到消费者青睐。

不过，不同消费者对高性价比的理解也不尽相同，在调查过程中，有且仅有19%的消费者认为“极致性价比”就是全网最低价，不考虑其他因素，只因为非常便宜就会心动；但也有更多的消费者认为“极致性价比”应该是除了价格之外，综合品牌、质量、物流等多因素，让消费者愉快、舒心的综合购物体验。

消费者对网购的态度从狂热转向理性，对极致性价比的追求并非在乎低价，而是价格、品质、服务的综合比较，有品质和服务保障等多方面的低价，才能“撩”得动消费者的心。当然，这也需要平台具备更强的综合能力，修炼内功，不能存在明显短板。

对于即将来临的“6.18”，消费者的关注点多种多样，但绝大多数人关注的仍是最直接的价格优惠，比如“百亿补贴”“好物低价”等。近几年，不少消费者都在网上吐槽电商平台各种眼花缭乱的满减活动、程序复杂的优惠券叠加等，所以平台在推出促销活动时，也需要避免这些问题，通过更直接的低价策略吸引消费者。

消费者在购买不同品类商品时，有不同的首选购物平台，在消费者对电商平台的选择方面，有六成受访者觉得京东平台的综合购物体验最好，因此，七成受访者表示今年“6.18”期间被京东“硬控”，会选择在平台上购物消费。

购物和追求对象的目的都是一样

为了悦己

现代生活节奏快、压力大，越来越多人追求身心健康、社交互动，为了增强自然体验和个人成长，许多人开始走出家门，投身于各种形式的户外活动中。

户外运动为人们提供了亲近自然的机会，可以带来精神上的愉悦和满足感；探索和冒险元素也能培养勇气和毅力，带来成就感。在数字化和科技化的时代，人们的生活变得更加室内化和虚拟化，户外运动提供了一种从数字生活解脱出来的方式，让更多人能享受真实的生活体验。

在对消费者生活方式调研中，超过四成受访者喜欢或进行过户外运动/锻炼，34%的受访者喜欢旅游生活，在走走停停中感受生活的乐趣，丰富人生阅历。生活浪潮引领商业消费，随着更多人生活方式的转变和消费理念的更新，一些新的消费趋势也随之出现

近几年，趋于大环境的改变，人们对健康的重视达到前所未有的高度，关于强身健体、提升抵抗力的商品在年轻人圈层中变得流行起来。其次，拯救情绪、为心情买单，也是当代年轻人善待自己的重要特征。

调研数据显示，“深度悦己”成为年轻人的生活信仰，无论何时取悦自己才是最重要的，尊重自我感受、放大个人感情，更多年轻人在生活中关注一些轻微细小的日常，为自己的情绪价值买单。

另外，文化消费也将成为今年“6.18”的一个显著特点。随着国风文化的流行，文房四宝、非遗文化产品成为许多年轻人今年的必囤商品。近年来，消费者对国学青睐越发明显，不少人对国风类产品都保持着较高的接触感，从娱乐精神到文化自信，这届年轻人有着自己最真实纯粹的追求。

那么对平台而言，如何提供新产品、新创意，以及体验更佳的新服务，将成为满足消费者多元需求的重点。

总体看来，今年消费者对“6.18”依然充满期待，但心态更理性，决策更重视综合性价比，追求有质量的消费。从消费动因上来看，注重身体健康、精神愉悦、文化价值都是新增长点，“悦己”式消费凸出，呈现出新的消费趋势。

虽然消费者对价格普遍比较敏感，但考虑了服务、物流等多方面的综合体验更为重要，消费者评价购物体验时不再只考虑某单一因素，而是期待电商平台更全面的综合服务力。

数据新闻编辑：陈华罗

新媒体设计：许骁

校对：赵琳