中国消费出海投资的真机会和真挑战

“一组资深产业和一二级投资人的视角：中国消费出海投资的真机会和真挑战。”

作者 | Daniel

编辑 | 鲸犀编辑部

本文转自公众号：我是Daniel

我们在讨论什么？

1. Facts发现找到已经发生和客观存在的事实 ->2. 合理推演对公司行业做出基于facts的一阶推演 ->3. 闭环下注long or short或者下场自己干

本期主题：出海的风口吹了两三年，中国企业的真机会和真挑战到底是什么，是个很有意思的话题，从线上的电商 PDD/Temu SheIn Tiktok，到线下的“雪王 蜜雪冰城”、“咖王 瑞幸”，各家中国水手到底是淘到了金，还是踩了坑交了学费，以及海外市场的热带雨林到底怎么穿越，都是很好的问题。最近五一假期和资深 PE消费投资人 Vincent，以及两位资深出海领域的CEO在视频号“我是Daniel”直播，欢迎直接认识V：DanielQo

核心结论是什么？

东南亚市场分国家在需求端相对割裂；线下业态相对线上更加发达；欧美品牌在sea的渗透有心智的高地优势，中国出去的公司还是要用体验重建消费者心智，国内的知名度不等于海外；搬货arbitrage的机会还有几年；DD的时候多看有数字化系统的公司，毕竟一家公司在海外几十个国家的店你也不可能一家家查过去对不对？

01

线下零售商出海东南亚的现状与未来

中国线下连锁饮品的龙头瑞幸、库迪、蜜雪、Miniso在东南亚的生存现状如何，SEA 适合线下零售商的出海吗？

很多人将东南亚作为一个大的整体概念在谈论，实际上真要讨论这个细节的话，得把东南亚每一个国家分开去探讨，各国之间的差异还是非常大的。像新加坡、马来西亚是相对已经比较发达的国家，而印尼、菲律宾相对于是比较初级的阶段，所以它们两者的市场的特征其实是非常不一样的。但是，总体来说SEA 6 个国家整体的线下比例还是非常高的，换言之，在一些人均GDP 比较低的市场的国家，它们都是妥妥的线下市场。

当然，它们的线上的渗透率还在逐步的提升过程中，但是因为它们的物流基础设施跟中国比的话差很多，所以它们的电商不太会出现像当年中国的“速度”（10 年时间中国电商成为主流的消费方式。东南亚的演化的时间和路径会更长一些。）

中国的连锁业态包括供应链是较发达和高级的，目前中国许多品牌普遍存在很大的兴趣在东南亚探索，不过也都处于相对早期的探索阶段。如果要真的取得阶段性的成功，可能也是要三五年之后。

相较于一些品牌如库迪、瑞幸等在宣传上高举高打非常热闹地进击东南亚市场，实际观察到的中国企业布局东南亚的节奏不会那么快。以瑞幸为例，目前主要还是在新加坡开了一些比较有品质的店，但在其他东南亚市场并不多，并且也没有专门去做东南亚的供应链体系的匹配以及类似于要开上千家店的一个plan。库迪，因为它是加盟模型就会更侧重在宣传营销，零零碎碎的在越南、印尼有一些宣传和开店，但是也没有一种要大举进攻的势头。

除了上文提到了两个发展早期的咖啡品牌，还有一些品牌目前处于中期成长阶段。如Miniso ，目前在印尼发展不错，地理位置优越的商场、购物中心早已入驻，尽管印尼只有两三百家店，但是按照它们的业态来讲，已经是非常不错的，像是一个炸鸡品牌500家它也不算多。并且还要考虑到印尼和中国体量的对比差距。

目前中国品牌出海东南亚线上目前主要比较好的领域像是美妆，它们在Shopee、Lazada的销量还算不错，主要是凭借中国南方等地一些优秀的供应链，去慢慢辐射那边。在品类相对于欧美会更白牌一点。

中国品牌在东南亚的结构优势是什么？两个地区的文化、消费习惯、心智上存目前存在许多差异，尽管这个机会很新鲜，中国供应链有强大的优势

第一，连锁领域的品牌实际上跟快消品是不一样的，在某种程度上，它更多的是场景和服务体验的一个品牌认知，简单说就是体验好消费者就会认，体验不好他们就不会认这个品牌。

第二，东南亚整个华人的人群占比相对较高，会有一部分基础消费人群。所以即使说品牌不做当地人群，光做华人人群也能做出一部分市场。真正想要本地化，就要考虑文化背景、宗教习俗、口味偏好。目前印尼比较偏哈韩；新加坡日系占比比较高。不过，目前中国也有一部分在中国比较内卷的餐饮品牌也在走出去，消费者也愿意为一个新鲜的品牌买单尝试。最重要的是要从产品的体验的维度，获取他们的第一步认可，逐渐产生复购。

第三，其实除了一些来了有十年、二十年的超级宝洁、联合利华等国际大品牌，在东南具备相对完全的心智认同。其他的一些中档品牌是具有一个重构的空间的。所以从这个角度上，现在恰恰是一个在东南亚做品牌的好时候。

第四，中国的供应链目前在全球来讲是具有很大竞争力的。如果在供应链不完善的东南亚布局，无论是业态还是场景，从上到下都会给当地消费者更好的一个体感。并且供应链的优势是持续存在，很难被完全迁移，智能制造和单纯的劳动力用工不一样。

第五，大小品牌的仗都要重打。在东南亚，目前不会因为这家店在中国有两三千店铺，就会慕名而来消费，更多的是因为装潢和餐品来尝鲜。这里面要说个例外就是新加坡，除了新加坡华人占比居高，此外，小红书目前在新加坡属于主流的APP，对于他们消费者的心智影响是极大的，中国品牌他们也是相对于了解一些的。所以，第一步是消费体验；第二步才是品牌文化认知。

第六，欧美一些发达国家被国际大品牌长期占据 SEA 消费者心智，并且欧洲对中国目前的市场的认知存在较大的偏差，还停留在十几年前，所以他们普遍存在一种居高临下的优越感，这对于中国品牌而言很难在存量市场里抢占到坑位。而东南亚线上目前还是存在一定的增量空间，像Shopee时间窗口很短，电商的渗透率往上拉的特别快。目前，一些带电类品牌就在海外发展的比较好，如小米、OPPO、vivo、美的、安克等。

中国公司 CEO 对出海这件事情判断时的心态？

今天中国品牌出海，尤其是线下连锁。一部分是因为国内增长有限，不得不出海寻找第二增长曲线；还有一部分则是主动出击，存在一个全球性战略认知。后者占比呈上升趋势，系统性的重视在不断提升。

实际上，不同的公司不同的业态，它们的心态非常不一样。本身已经有体量的公司会比较积极，它们普遍在国内已经解决了“吃饭问题”，希望能够在海外能够“找肉吃”的一个形态。反而，小企业反而没有那么积极。除此之外，还有一个人群——高管辞职创业者，他们则表现的十分积极，一到地方先租个办公室，就开始看市场了。

大家在出海这件事情上的认知水平是 蛮初级的，大部分老板们可能还是以中国市场为主，对于海外的东西都是听一耳朵，即便已经开始做落地的事情了。另外，大家对自己不熟悉的事情都存在一些幻想，会看得更好。这是一个非常重要的这个创业者心态，总之，大家都还处于一个学习的过程中。当然，也存在 着不适合国外的生意和天然为海外做的生意。另外，还有一种有意思的心态，特别早期的创业者，比如原来 可能是做某个化妆品的，但他可能去东南亚做餐饮做的也很成功，这他就“逆天改命”。

餐饮业态看起来出海最早，但真的合适吗？

就品类而言，餐饮品牌的难度是相对于比较高的，因为食物的保质期、口味差异、本地化供应链需要花费大量时间去磨合的。一些小家电类的，因为是标品且保质期又长，所以这些东西在这东南亚实际上是更容易有一定的起色的。当然，其实这些出海家电小品牌组织供应链能力在中国都很强，品类相似，存在的差异化并不大，竞争压力还是存在的。

出海公司的投机心态有多少？

有人说中国出海的品牌实则是凭借着中国极其卷的供应链去做套利的或者薅一波羊毛，这个时间窗口可能会有多长？其实不然，品牌的出海只是拿自己的熟悉的业态去试一试，试完了一段时间肯定会有一个结果。这是一个优胜劣汰，前赴后继的一个态势。五至十年，中国品牌在各个国家都会有一席之地，成为就是商场中一股新兴的力量。大部分的企业没有抱着割韭菜的心态，当然有可能结果上割了一波韭菜，但出海的中国企业都有一定规模的，肯定是想把事情都做得很好。

从中国供应链搬货到海外的窗口还有多久？

线上中国单纯去搬供应链和搬货供到东南亚的窗口和机会，可能就最多两三年。这种预测来自于以下几方面。

第一，线上电商市场全球占比情况。目前来看，如TT的全球市场，东南亚目前占大头，美欧处于小部分。

第二，像Temu或者是全托管的模式还是少部分的。TikTok、Lazada等所有的平台跨境可能也就只有GMV的10点。在跨境上面大家都在做本地化。这些平台，应该是白牌的集中效率最高的地方。白牌方应该要考虑做一些品牌溢价。产品应该从功能价值转向情绪价值。目前中国更集中在前者，如一些数据线等，而后者更像是lululeomo等。

今天中国的线下零售连锁、品牌，以及线上的消费是否有可能会复制日本的周期局面：低价、性价比、便利性的品类可能会有很大的增长空间？

同样作为东亚国家，某些方面中国和日本有相似之处，有人拿中国现在和日本经济顶峰后倒退的20年类比。

首先，宏观上两者未来走势是非常接近的，包括经济发展、人口结构等，同理微观上，品牌成长路径会非常类近，中国品牌的走势也会多参考一些日本走过的经验。具体而言，因为老龄化的时代是未来的一个主线，所以更偏大健康属性的品类会有一个不错的前景。

另外，伴随经济下行周期，全球出现了零售出现了几个现象，如折扣模型，折扣模型又称为制造型零售，它对于整个供应链的重新磨合都产生了积极的影响。换言之，零售商不仅仅是卖差价和卖货，它其实是渗透到更高的上游的制造，指导和共存的一个深度联系里边。中国的出海的零售演化路径从过去SKU多且分散走到了相对集中的SKU。

相对于而言，东南亚目前的人口结构偏向年轻化更具有成长性。最近这几年咖啡茶饮等出海东南亚都比较多。

02

案例

传音

就大家普遍认知而言，传音在非洲市场很强。但是如果大家去研究它的研报的话，会发现它实际上是一个新兴市场的一个强者，很多大家从来没去过的国家传音在当地都做得非常地好，在南美、拉美这些地方有长远发展。另外在未来几个平台都会碰到一些地缘政治之下的一些宏观问题。像是TT之前在印尼，包括现在正在和美国也是陷入到非常困难的博弈中。它虽然是”出头鸟“，但是，它能够反应的是海外市场实际上是针对这一种模式的。

在别人的地盘，中国平台出海时时刻刻都会出现变局。例如，政治、经济、资源博弈等。需求供给其实一直都不是问题。其次，零售连锁可能反而没有那么敏感，这在别的国家里边也属于正常的一种生意业态。

所谓的要交"保护费"，与当地所谓的势力做一些比较深度的耦合，如合资公司等，来获得尤其是发展中市场的一部分准入的这个认可，实则是没有必要的，因为作为小体量，大家也都关注不到你，也不会干涉你。这都是后期体量增大后的博弈。

Shein和拼多多

Shein和拼多多而言，后者未来增长的势头可能会更猛些。因为全品类平台在发力的时候，垂类平台会稍微吃亏一点，延展会更难一点。

Miniso

首先，Miniso真正做到了全球遍地开花，包括澳大利亚、美国、加拿大，非洲、欧洲、中东等；然后，它解决了真正本地化的人才的管理，包括比如说当地的法律法规怎么去做；其次，它的精细化能力是足够强的，所以它的利润率还维持的不错；再然，无论是直营还是联营，它区域性特色特别明显，一些零售线下的 shopping mall 归属可能是集团，也有去找当地的合伙人；最后，它的技术在偏线下零售的企业里面做的还可以。

最后一个问题，二级市场投资人对于企业的了解都有限，如何去分辨其中的好坏，尽可能将风险降低？

目前，大部分出海的品牌可以通过数字化平台的数据来追踪的，中国企业品牌存在这样的优势。别的国家基本上缺少数字化的这个呈现，有些数据也不太很相信，这里面反而是有风险。当然，前提是中国企业的数字化有很好的执行度。

货拉拉向左，满帮向右

瑞幸向左，库迪向右

阿里云「敢死队」