“又丑又土但开遍机场”，打工几年才懂这个「穿上像资产过亿」的国产牌子？

拿比音勒芬和茅台类比，其实非常合理，不仅合理在二者都卖得好且一直卖得好，更合理在核心受众是同一拨人——有钱且有面子要顾的中年男人。

浙商证券曾在调研后给比音勒芬做了个用户画像：40岁以上，多为中小企业主、公务员以及大型国企、事业单位的中高层管理者，可支配月收入在3万元左右，对价格的敏感度低，对品牌的忠诚度高。

带着这幅画像，你才能明白比音勒芬何以成为比音勒芬。

许家印的pick丨图源网络

你看这家店觉得土，不明白谁会买，那你想想自己爸爸衣柜里哪件衣服是不“土”的。上身一水儿的高弹力POLO衫，颜色不是五十度灰就是明黄正红翡翠绿，下身只穿高弹力商务休闲裤，因为格纹裤太花哨、牛仔裤太轻佻，更重要的是，等闲衣服裤腰已经无法安放象征格局气魄的肚腩，亦无法系上宽腰带以悬挂钥匙两串、水杯一支。

中年男人，穿得土点不算坏事。你说比音勒芬像老家地摊上10块钱3件淘来的，可赵本山老师穿着纪梵希、郭德纲老师穿着范思哲，效果又何尝不是如此。

图源：《漫长的季节》

既然看起来都差不多，又为什么是比音勒芬攀上了商务休闲装的食物链顶端？

这就要说到“面子”问题了，好比市面上酒有那么多，但比起茅台总是差那么一点，而比音勒芬之所以衣服卖得好那么一点，是拜高尔夫所赐。

比音勒芬的老板谢秉政是个温州人，会搞钱属于祖传技能点，在文具行业里赚到了创业的第一桶金，1997年进入服装市场，一开始就剑指“高净值人群”，做华伦天奴、圣罗兰这些奢侈大牌的代理商，3年后全资收购“比音勒芬”。

比音勒芬本由港商经营，这么个后半截全是辅音的名字也不知道咋想出来的，但反正被谢秉政看上了，据说他觉得挺洋气的，业内也认为这牌子属于千禧年常见的“真国货、假洋牌”。

假洋牌要面向的自然还是“先富起来”的那拨人。他们积累了财富，也想积累点社交资本，就是喝茅台能喝出来的那种，在衣服上能进行的选择却还相当有限，毕竟中年人的世界里衣服不像酒，买个太张扬高调的大牌反而容易露怯。

正是有钱急着花的时候，谢秉政带着高尔夫走来了。

他把比音勒芬重新定位为高尔夫服饰，在英文字母组成的logo中间，加上了一个高尔夫球手的人形标志，港商手里名不见经传的假洋牌子，就此在广东番禺重生为“国内第一家高尔夫服饰品牌”。

说是高尔夫，其实只是借了高尔夫牢牢绑定“上流社会”的名声。比音勒芬招股书里自己说了，78%的VIP客户不打高尔夫或仅仅在高尔夫练习场打过球。

但是没关系，没吃过猪肉也见过猪跑，没打过高尔夫也知道高尔夫高级，比音勒芬选中的赛道并不是专业运动服饰，而是高尔夫所代表的商务休闲精英范儿。

图源：比音勒芬官网

高价由此成为题中应有之义，面子这个事情就是不看对的只看贵的，不看好的只看被炒的。

为了塑造与价格相称的精英范儿，谢老板专门请来韩国设计师操刀服饰和门店陈列，而在面料上则向奢侈大牌靠拢，争取共用供应商，始祖鸟、猛犸象、攀山鼠等各个尖端户外品牌青睐的轻薄防水面料“世纪之布”GORE-TEX和抓绒鼻祖Polartec，都在比音勒芬供应商之列。

但是注意了，讲究面料和设计的最终目的是看起来有高端调性，而非“时尚”。

用谢老板的话来说：“一件产品好不好看是一码事儿，适不适合高端群体穿，（能不能）带来超越服装的价值、提升品味，这是另一码事儿，（后者）才是高端消费市场的需求，这也是高端产品难做的地方。”

就以比音勒芬家的当家产品T恤为例，图案设计好不好看见仁见智，但人家贵在提供7个尺码，最大能有4XL的广阔胸襟、宽宏肚量，面料还防晒、吸汗、固色、耐洗，不管您是差旅奔波、出席饭局，还是跑工程，甚至真去打高尔夫了，都能应对。

你还别说，比音勒芬在T恤版型、面料、工艺研发上都获得了一定数量的研发专利，为保证“适合高端群体穿”，近年的研发费率都在3%以上，在服装品牌中算是遥遥领先了。

所以说，比音勒芬的土，是一种特供的土，一种专属的土，一种有内涵的土。这种土是稳重，是资深，是人到中年、位到中层的松弛感。拉夫劳伦主打POLO衫，咱们“国产拉夫劳伦”主打小领T恤。

“T恤小专家”

款式版型专往中年男人痒处挠，选址更是正中红心：机场、高铁、老牌百货，是比音勒芬俘获高净值人群的三板斧。

比音勒芬的门店覆盖了全国各地的机场和高铁，据“半佛仙人”梳理，2021年该公司可转债募集说明书显示，比音勒芬机场店有69家，比全国4E级（可起降波音747、空中客车A340等四发远程宽体客机）机场的数量都多。

机场、高铁，天然输出一种“商务精英”氛围感，你第一次在机场见到比音勒芬，可能会嘀咕一声这是个什么怪名字，你第十次在机场见到比音勒芬，早已深深记住了它，并将之划归为自己“不明觉厉”的某个高级品牌。

而且人都到交通枢纽了，不管是去出差还是回来述职都是在去见人的路上，见人就需要体面衣服，比音勒芬就带着高尔夫走来了。

不要小看飞机高铁的“抬咖”效应，据最新财报，主要开在一、二线城市，囊括了机场高铁的直营店，虽然只有607家，数量少于主攻三线及以下城市的加盟店有648家，但去年卖出了近24亿元，占营业收入67.73%，加盟店则只占25.95%

有机场店、高铁店，比音勒芬广告费都省了不少。2013年和2020年，比音勒芬两次成为中国国家高尔夫球队合作伙伴，广告就主要贴在机场、高铁站，2021年比音勒芬还和永达传媒高铁传播达成战略合作，得到了在更多高铁大屏打广告的机会。

2023年，比音勒芬的销售费用为13.11亿元，其中真正用来打广告的钱，只花了9400万，占比不到2.7%，“消费巴士”对比发现，同期安踏的广告宣传费用占比8.2%，江南布衣是9.2%。

花钱赞助过《三十而已》

当比音勒芬终于“占领”商务人士的“心智”，瞄准中年男人的好处也显现出来了：中年男人衣品稳定、购买渠道更是稳定。海澜之家那句著名的广告语不是说了嘛，“一年逛两次”，指的就是中年男人买衣服不咋挑且复购率高的特点，认准一个品牌，一年去个两次也就齐活儿了。

天风证券曾经在比音勒芬虹桥火车站店蹲点8小时，发现顾客大多是40岁以上的商务人士，一般看个十几二十分钟就能快速下单，其中一些人甚至都没问价格。

2023年财报显示，比音勒芬全年收入大涨22.58%突破35亿大关至35.36亿元，其中线下销售额占比94.5%；进入2024年依然在涨，第一季度收入增长17.55%至12.68亿元，归母净利润狂飙20.43%至3.62亿元。

大哥们的购买力，还是相当惊人的。

而比音勒芬的小算盘，那是更加精明的，不仅营收高、利润高，毛利率多年来也一直保持在高位，最新的79.08%，赛过LVMH的69%，艳压爱马仕的72.4%。

能在毛利率层面跻身顶奢行列，业内认为得归功于比音勒芬的高溢价和“轻资产”商业模式。简单来说，就是将生产、物流这些体力活儿外包，只抓设计研发、渠道管理、品牌运营这些来钱多又快的高溢价环节。

图源：比音勒芬财报

其中，品牌运营是附加值最高的。

前面说了，比音勒芬不怎么投广告，机场、高铁门店就是最见效的活广告，但也不是完全不投，只是重心不在咱们普罗大众爱看的综合媒体，而是类似广东高尔夫频道这样的垂直媒体，2009年至2019年连续11年冠名高尔夫频道“比音勒芬杯”铁杆会。更重要的“广告”自然就是和国家队的合作，2013年起，比音勒芬就一直是中国国家高尔夫球队的唯一官方赞助商，长期为国家队提供比赛服和训练服。

赞助赛事、球队，一方面提升知名度，一方面还是为了继续跟高尔夫这项上流运动锁死，也才能继续和有钱有面儿的大哥们锁死。

可惜比音勒芬在这方面有点“先天不足”，不是专注专业高尔夫服饰的百年老字号，一出道就打的“生活高尔夫”旗号，常有人出来拆台说“圈内没人穿这个打高尔夫”，虽然赞助赛事，但是真要论国际顶级赛事，还没摸着门槛。

虽说当初看上高尔夫就是因为这东西门槛高，但专业之路还是有点太不好走了。或许出于这个原因，比音勒芬一边向大众时尚进发，一边更加努力立高尔夫专业人设。

2018年，比音勒芬签下杨烁、江一燕作为品牌代言人，开始做影视剧植入，一系列向流行靠拢的举措，被品牌称为“开启星时代”。

现在代言人是吴尊丨图源：比音勒芬官网

也是在2018年，比音勒芬收购了意大利男装品牌“威尼斯狂欢节”，并将其重新定位为度假旅游服饰；2019年间接收购了国内快时尚品牌UR2.7%的股份；2023年5月又收购了意大利奢侈品牌CERRUTI 1881、英国设计师品牌Kent&Curwen。

贝克汉姆曾为Kent&Curwen代言丨图源GQ

另一边，比音勒芬2022年开设高尔夫系列独立店，愿景是高尔夫线到2033年营收能超过50亿，主品牌也将加快发展高尔夫球服饰领域，营收希望超过150亿。

收购来的品牌能不能让比音勒芬运作成下一个始祖鸟、萨洛蒙或斐乐，目前反正看不出什么端倪，但老本行高尔夫服饰，倒真成了新风口。

继飞盘穿搭、慢跑穿搭、徒步穿搭、网球穿搭之后，户外的风终于吹到高尔夫，各路明星博主纷纷开始把带有老花、拼接、棋盘格的POLO衫、直筒裤、百褶裙穿上身，加上遮阳帽、小腿袜、白手套风味更足。

运动品牌们也扎堆从高尔夫身上找机会。

FILA2022年重新在中国市场押注高尔夫球业务，已将门店开设在国内6家专业高尔夫球场内部，并在国内众多电商平台开设独立旗舰店；

同在安踏旗下的迪桑特也没闲着，支线迪桑特高尔夫在中国市场已拥有超过80家门店，其中包括10家独立店、55家中店和25家球场店；

创立于2016年的韩国潮流高尔夫品牌WAAC、美国高尔夫服饰品牌Keypote，同样正把目光转向庞大的中国市场。

奚梦瑶穿着FILA GOLF联名系列丨图源：小红书@卖FILA的小火柴

“高球风”流行的背后，是高尔夫这项传统“奢华运动”在焕发新的生机活力：玩它的人变年轻了，也变多了。

据中国高尔夫协会，2013年，国内注册的青少年球员仅有四百余人，而到2022年，这一数字已超十万，配套的青少年赛事也从30余场大涨至八百多场；同时，目前我国高尔夫运动消费群体主要还是分布在中高收入群体，占比最大的群体年收入集中于10-20万，占比约60%，而20-50万年收入群体的占比则下滑到37%。

很多人拿起高尔夫球杆，为的是握住这项运动的超高附加值。

据“融中财经”2022年报道，创投圈大佬从马拉松、登山、德州扑克，纷纷转战高尔夫球场，个个都要在绿茵场上挥斥方遒，一度带动高尔夫会所业绩暴增。

除了谈生意，还能谈恋爱。交友平台如今惯用高尔夫组局，主打“高端”“优质”“向上社交”。

与高附加值并行的是高投入。社交平台上关于“普通人打一年高尔夫要花多少钱”的讨论层出不穷，从买装备、请教练、办球卡，到下场练球、给球童小费，每项花费都以千以万计，而对不少人来说，其中“大头”还真就是穿搭——上衣、下装、鞋、袜、帽、手套，一套下来不到五千打不住，等真看惯了这种风格，又哪有只买一套的道理，即便不打球，穿上也有种氛围感。

城市里穿冲锋衣是不羁的心永远朝着山野的方向跃动，溯溪鞋是小众圈层彼此相认的信号，芭蕾风是“纯欲天花板”，知识分子风是“智性恋之光”；与“老钱风”师出同门的“高球风”，精髓则同样是营造“祖上八代都没穷过”的云淡风轻、张弛有度。

谢老板当初把比音勒芬做成高尔夫服饰，图的是高尔夫“上流社会”的标签，高尔夫穿搭如今流行，依然重在渲染“豪门贵气”，仿佛自带这样一种场景感：在自家一望无垠的草场上自如挥杆，不疾不徐地边聊边走向球的落点，谈笑风生间又是几个项目、几笔投资、几轮合作达成，事了拂衣去，深藏功与名。

周杰伦和昆凌的高尔夫穿搭丨图源@OPARGOLF服饰

就像Patagonia爆火是因为被硅谷高管穿成“权力小马甲”，Lululemon靠纽约上东区贵妇穿成“有钱有闲爱运动”全球通行的标志，在时尚这场表面上的审美攻防战、实际上的话语权争夺赛中，被追逐的单品或穿搭虽然日新月异，但归根结底都是用来投射向往与渴望的工具。

这么想想，谢老板当年的决策确实聪明——不管时尚如何变化，始终散发“豪门贵气”的高尔夫，总会是人们的向往与渴望中，占有一席之地。

编辑 | 橘总

作者 | 大稚

设计 | 胖兔

开篇图源 | 小红书@比音勒芬