对话吴辰，我领悟到捷豹路虎骨子里的“松弛感”

受访人：捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构总裁 吴辰

访谈人：汽车维基创始人 关囡

受访时间：2024年4月12日

受访地点：北京·璞瑄酒店

2024年的汽车行业竞争，已经从中低端市场过渡到高端市场。在无限“内卷”的大环境下，很多企业与品牌被迫加入竞争，流量也成为当下衡量一款车是否出圈的重要维度，车圈饭圈化，车主粉丝化。

透过4月12日的“揽胜（参数丨图片）之夜”，似乎进入另一个世界，与风云跌宕的“汽车圈”有明显的割裂感。尤其在会前与捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构总裁吴辰对谈时，感受到他散发出一种独特的人格魅力，仿佛是历经世事与岁月沉淀之后的沉稳，但又带着一种雄心壮志在我心的“少年感”，那是对大局的把控力，和对梦想的执着。

无论是捷豹路虎还是吴辰，都展现出这个时代难得的松弛感和从容感，这是一种不随波逐流、安然笃定的力量，这种力量从内而外，油然而生。

吴辰的这种笃定与从容感，首先当然来自捷豹路虎傲然的成绩单。

——2023年捷豹路虎零售稳定增长，全年销售同比增长了25%。具体到四个品牌，揽胜品牌同比增长了31%，卫士品牌增长了59%，发现品牌增长了14%，捷豹品牌增长了23%。

优秀成绩单的根源，其实是源于去年开始的品牌重塑，慢慢展现效应。这是去年捷豹路虎一个大事件，在吴辰履新一个月的时候，发布了全新的品牌家族策略——将揽胜、卫士、发现和捷豹重塑为四个独树一帜、并拥有独特魅力的品牌家族。

“过去的一年，我们迈出了比较坚实的一步”，吴辰总结道，品牌重塑历经一年的实践和落地，无论销量还是同比率都是在增加的。

在【汽车维基】看来，随着“揽胜之境”举办，捷豹路虎的品牌重塑也有了更加具象化的呈现。在访谈开始前，【汽车维基】以“私人邀约”的独特体验方式，参观了北京·璞瑄酒店的艺术展，透过艺术家叶锦添塑造的致敬《千里江山图》的专属艺术装置，直观感受到了“新现代豪华主义”生活方式，体会了揽胜车主对于私密空间的独立性和品牌调性的极高需求。“奢华”，不再是个浮夸的词汇，而是对揽胜深邃的品牌理念与文化底蕴的最佳阐释。

这番难得的体验，也让【汽车维基】对接下来与吴辰的访谈，更加期待。

坚定品牌重塑，拥抱电动化

对于捷豹路虎而言，品牌重塑并非一个营销噱头，试图引起话题流量，而是势在必行的重要战略。

显然，这是一场需要长期战略支撑的战役。对此，吴辰有着清醒而深刻的认知。

首先，内部变革是关键，任何改变都需要内部机制跟上。目前，在英国总部每个品牌都成立了单独的事业部，未来在中国也会如此，充分发挥横向协调的作用。

其次，是经销商网络变革。吴辰表示，除特定区域外，捷豹路虎将不再以4S店的模式扩充经销商网络，但会以体验中心、高级定制中心等更加多元的渠道方式与客户进行见面。

此外，揽胜SV Bespoke私人定制业务也是加强品牌重塑的有力手段之一，这是与用户共创并体现豪华的最佳途径。

其实，路虎的高级定制业务，由来已久。早在1957年，路虎就成立了专注于汽车改装的部门，在品牌传承和全球化团队的加持下，全新揽胜运动SV Edition One限量版堪称新时代高定的缩影，而未来还会有更多独特的定制产品问世。

除了四大品牌重塑和高定业务的发展进程，吴辰另外一个工作之重就是——捷豹的电动化，电动化是大势所趋，捷豹路虎正在坚定地推进“重塑未来”全球战略，在电动化道路上加速前行，坚持按照原计划推进电动化转型。

“我们也会坚持按照原计划推进电动化转型”，吴辰终于给市场吃下了一颗定心丸，并表示首款基于MLA豪华电气架构打造的纯电揽胜车型将于今年全球亮相，明年与中国消费者见面，纯电揽胜运动版车型紧随其后。首款基于EMA平台架构打造的揽胜家族电动车型，将于2025年正式上市。随后，卫士和发现家族的电动化产品也将相继问世。首款全新捷豹产品，将会是一台四门GT纯电车型，基于捷豹专属的电动化架构——JEA平台打造，将于2025年正式上市。

转型的路上一定有弯路，有荆棘，但吴辰认为，“捷豹路虎会坚持自己豪华品牌的底蕴，坚持走自己的路”。

与用户并肩，不惧竞争

4月12日晚，“揽胜之境” 中国首站登陆北京，同时全新揽胜运动SV Edition One限量版正式上市，中国大陆地区限量15台。

活动举办地毗邻紫禁城之巅，静谧之中蕴藏乾坤的璞瑄酒店，而不是漫天黄沙、泥泞雨林、悬崖峭壁这些“越野”的地方。

看似不是揽胜从前的调调——四野八荒、纵横山河。

原来，捷豹路虎之所以要进行全新品牌家族重塑，目的是为了加强四大品牌各自的发展目标、品牌吸引力和品牌个性，以此吸引不同的客户。而其中最有成果的一项是“真正做到了对客户越来越了解”，吴辰骄傲地说道。

如今，揽胜与卫士，都有了鲜明的个性标签，展现出强大的圈层影响力。

通过长时间真诚而切实地接触客户，揽胜的用户群体已然十分鲜明。

他们是时代浪潮的创变者，是踏实低调的、“白手起家”的成功企业家。而要唤醒他们与品牌的链接也很简单，就是发现并满足他们的需求。

“揽胜车主对于私密空间的独立性和与品牌契合的调性都有着很高的需求，所以我们推出了‘揽胜之境’，只采用“私人邀约”方式的全球性品牌体验平台，以全新的品牌标准和一系列最纯正的奢华生活方式，向尊贵客户传递品牌故事、独特体验，为客户打造独一无二的‘新现代豪华主义’生活方式”，吴辰说道，他解释这也是为何这场发布会选择在北京率先推出“揽胜之境”的目的。

另一个具有鲜明用户形象的品牌就是卫士。

“卫士车主的形象，和我们的客户画像基本一致。”吴辰总结道。

卫士有一个强有力的群体“俱乐部”，他们的核心凝聚力很强。如果说其他车友会是因为拥有相同的车而汇聚一起，那么卫士的车主俱乐部，是因为有共同的价值观和信仰而凝聚起来。无论是去年门头沟发生大雨滑坡、2021年河南爆发洪灾还是与品牌共同资助希望小学，都有他们的身影。

吴辰说起这些事情来，语气慷慨昂扬、眉宇舒展自信。这些正直而有担当的车主们，使他的腰杆更加挺直了，这种骄傲是无法抑制的。

当车圈开始呈现出饭圈化的趋势，车企都在思考如何才算真正对车主好，如何将售后的漫长链条做到极致。

说到此时，吴辰停顿了一会儿，低头思考后恳言：“车主们心怀大爱，我们就提供平台，让他们感受到与品牌之间情感的链接和精神的共鸣。”

对于捷豹路虎而言，他们不是去寻找用户，而是满足用户需求，“客户在哪儿，我们就去哪儿；客户喜欢什么，我们就去做什么，一切都以客户的需求为出发点。”吴辰的话外音很明确——我们是与用户双向奔赴。

所以，当开着卫士穿梭在北京三里屯的女性车主越来越多，当揽胜陪伴无数企业家车主履行人生一个又一个的远大征程，捷豹路虎也从越野场景中走向城市霓虹，完成了和用户更深层次的价值捆绑和情感链接。

一直被模仿，从未被超越

随着城市里的“方盒子”不断涌现，成为一股极为流行的设计潮流，“方盒子”车鼻祖——卫士自然成为一众追随者竞相模仿的对象。

然而，吴辰却表现得很坦然，“被模仿应该觉得高兴，因为你被别人所学习。原创即真理，原创需要勇气和坚持，更需要创新。卫士在它所处的细分市场里，已经是图腾级品牌了。不管未来会不会出现更多‘方盒子’，我们的发展空间都是非常巨大的。”

对于全地形的理解，在揽胜工程师看来，一般品牌针对个别典型越野路况和场景进行建模，差不多能应对就够了；但揽胜会把能够找到的几乎所有路况都建模，逐一应对，即便一些路况在日常生活中很少会用得上。

因为在揽胜的认知中——这才叫“全地形”！

对于捷豹路虎而言，外界的竞争固然要重视，但也不能完全被干扰，做出差异化才是根本，“通过复制他人造车来速成”的理念是行不通的。

豪华品牌，需要品牌积淀做支撑

的确，现在很多品牌都在做高端化，可能诠释的方式不同，但直观的感受基本一致——包含丰富的配置、提供充沛的动力、拥有舒适的空间等。但它们的根本问题也很突出，那就是缺乏品牌积淀做支撑，品牌故事欠缺甚至没有，会显得品牌空虚没有力量感。

在此背景下，产品不断趋于同质化，这也是加剧行业“内卷”的根源所在。需要指出的是，仅仅依赖材料的堆砌很难构成核心竞争力，因为大多是来自供应商的拼凑，各品牌之间的真实水准很难明显区分。这样的豪华品牌是否真的能匹配上“高端”两个字呢？确实值得我们深思。

对此，吴辰的观点也很明确，“真正的智能豪华，是集车辆外形、做工、材质、科技等于一体的伟大的工业杰作，这是捷豹路虎作为豪华品牌所坚守的原则。”

豪华主义，可能更多的是一种氛围感，是耐人寻味的品牌故事，是历久弥坚的品牌积淀，是几代人孜孜不倦的传承，是与生俱来的贵族气质，这些并非冰箱彩电大沙发堆砌而来的速成主义所能企及的。

此外，捷豹路虎也非常注重经销商网络的建设。在豪华汽车品牌和消费者之间，经销商的作用不是简单的销售车辆，他们还能替车企分担风险，降低成本投入、经营管理方面的压力，从而降低风险；对豪华品牌用户提供高端精准的产品服务，以及利用其多元且广泛的商业资源为车企吸引客户形成反哺。

对于长期运营豪华品牌的吴辰来说，这一点再熟悉不过了，“我们一定是非常坚定地跟经销商伙伴们站在一起，经销商的感受就是我们的感受。”他强调，“对于经销商我从来不喜欢用 ‘管理’这两个字，而是合作。”

然而，进入新能源汽车时代，传统经销商们的日子越来越难，直销、云营销、直播带货等新零售概念开始流行，曾经“最佳CP”的豪华车企与经销商们，开始被嘲为落后模式。

面对【汽车维基】提出的问题，吴辰并没有直接对比创新模式和传统经销商模式的优势，毕竟存在即合理，每种模式都会有各自不可取代的价值。

据吴辰介绍，未来捷豹路虎销售和服务网络将进一步升级。首家揽胜SV Bespoke私人定制中心将于今年下半年在北京开业，中国客户将有机会与SV高定团队共创“专属于你、独一无二的揽胜”。

“满足最挑剔客户的需求，让私人定制拥有无限可能。”届时，在现有SV车型与定制服务的基础上，Bespoke私人定制将能够提供高达230多种SV定制车漆颜色选择以及391种内饰材料与配色组合，再加上丰富的配置选项，共将提供超过160万种不同的选装定制组合。

形式不是目的，根本诉求是让用户真实感受到极致奢华的产品魅力和更好的服务体验。

吴辰印象

吴辰给人的印象颇为深刻，与他进行一次对话，就足以感受到他的坦诚和热情。回答问题时，他的逻辑紧密扎实，业务熟稔于心，但是理性之外又不乏感性，怀着对捷豹路虎品牌深沉的感情。

跟吴辰的对话轻松愉快，他不会官腔连连，发言虚无缥缈；也不会遮遮掩掩，对敏感问题避而不谈；更不会刻意制造金句爆梗，引发流量关注。

所以，吴辰的个人风格确实和捷豹路虎的品牌精神高度契合。

科学家用韦伯太空望远镜看到宇宙起源4-5亿年时的一些新气，颠覆了很多宇宙起源的假设，只不过我们看到的并不是此时此刻的那些信息，而是135亿年前的影像。捷豹路虎也历经几十年的发展变革，现在的业务成绩，其实代表了很多过去的历史和机缘，不完全是此时此刻真正的捷豹路虎。

我们可以相信，捷豹路虎正在创造一个全新的历史，会在未来的某个时刻呈现出来，或许那才是吴辰交答卷的最佳时机，也是品牌重塑的最佳例证。

就像他本人所言，现在刚走了一小段路，离成功差得还远。

谦逊至此，品牌可期。