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对标玻汾,绿西凤会否是下一个百亿单品?|光瓶十例②

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如何实现全国化,如何适应各地差异化口感需求,西凤酒推出哪些光瓶酒策略?

作者丨王伟设

*作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、设问酒道创始人

编者按

近年来在消费降级和消费需求多元化的大背景下,光瓶酒消费热度逐渐上升,并涌现出众多的优秀品牌和案例。

基于此,云酒头条联合设问酒道创始人王伟设,推出“光瓶十例”系列内容,从背景、目标、策略、逻辑等角度,对光瓶酒赛道优秀样本企业及其战略打发进行解析,力求深入浅出,向行业分享经验。

西凤酒是老四大名酒,获奖产品就是绿西凤。而凤香是具有浓香和清香融合风格的兼香品类,在北方市场有深刻的消费记忆和较大的香型影响力。

这些年浓清酱三大香型风生水起,而凤香却沉寂多年。随着消费口感同质化带来的疲劳和多元化口感需求的出现,具有浓清融合风格和高度数特点的绿西凤光瓶酒迎来机遇。

由此则面临两大问题: 一是现有38元主力光瓶酒小凤375,可否升级50元?二是凤香型要加速全国化,如何适应各地差异化口感需求?

█ 打造百亿战略大单品

西凤虽然没有明确发布过绿西凤的香型定位目标,但从实际操作可看出,其定位“浓清融合风格的50元市场领军者”,意在逐步走向全国化,打造100亿规模的战略大单品。

在50-60元价格带,清香有玻汾牢牢占据老大地位,浓香有尖庄荣光、剑南工农、古井乳玻贡等名酒集群,浓酱兼香有郎酒占位,只有浓清兼香虚位以待。

因此,绿西凤只有确立以浓清兼香的融合风格定位,才能建立其品类领导地位。

█ 价格、香型双向占位

一是利用品牌+度数占位高度,即名酒地位+55度。

作为老四大名酒,西凤酒地位与茅台、汾酒、泸州老窖并列,价格定位对标玻汾,55元的价格没有问题。

目前,50元强势光瓶酒的度数最高53度,而绿西凤高度酒为55度,按照老百姓价值与度数高低成正比的认知逻辑,55度酒的价格就应该高。

二是香型微调,拓展市场宽度。通过弱化凤香增强浓清融合风格,以适更多区域的口感需求。

凤香型历史虽悠久,但全国化仍有较大增长空间,域外市场消费者对其香型口感适应度较低,影响全国化战略推进速度。

因此,在不改变主体香型基础上,对省外产品口感风格进行适应性微调,实践证明这两个策略都是成功的。

█ 绿西凤的品牌逻辑

用消费认知逻辑定位取代品牌认知逻辑定位,这是绿西凤成功的核心密码。

品牌认知逻辑=品牌诉求+形象产品代表=品牌形象。西凤品牌诉求是“红西凤红动中国”,高端形象产品是红西凤,光瓶主销产品是375ml红小凤。按此逻辑定位,光瓶酒应将38元红小凤升级定位50元市场,但不符合消费者认知,故未应用此逻辑。

消费认知逻辑=老名酒影响力+绿瓶印象=我喜欢的光瓶酒。按照此逻辑,利用老名酒影响力和原绿西凤瓶型升级,定位50元市场,既没有用红小凤升级定位,也没有推新品,但却大获成功。

其中的道理就是,首获四大名酒荣誉的绿瓶西凤,早已在消费者心中打下深深的烙印,对全国市场有着更强的影响力。

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