榴莲季，新发地线上抢夺北京中产

作者|付饶

编辑|江岳

01榴莲季

“京客隆超市29.9元/500g，盒马线上136元/2kg，山姆超市149.9元/2-2.75kg，小象超市118元/1.75kg......”

在各个平台上比对着价钱的Fiona，从来没有想过，买个价格相对便宜的榴莲，会是件这么麻烦的事儿。

想吃榴莲的念头，几乎是从Fiona在网上看见那条“云南榴莲一斤跌破10元”的新闻开始的。

榴莲的价钱跌破10元/斤，这个价格能在云南出现，也可能在南方水果之城广西出现，但在房价寸土寸金，连带着生活物价指数节节攀升，125g蓝莓都要花费19.9元的北京，几乎是不可能的事情。

尽管Fiona已经降低了期待，但对比一圈下来发现，榴莲并没有降价多少。她满心疑惑：榴莲不是降价了吗？

在一家位于朝阳区超市的榴莲售卖区，超市理货员让Fiona得到了这个问题的答案，“榴莲确实有降价了，是因为有些品种最近供大于求，尤其是干尧。甲仑更便宜，因为过季了。”

图：朝阳一家京客隆超市榴莲售卖区

尽管5月是吃榴莲的季节，但因为贵，Fiona买榴莲的念头反复又消失。

直到前两天，在短视频的直播间里，主播高喊着“99元一个，榴莲惊爆价”的话术，吸引了她的注意，再次点燃她“想买一个榴莲尝尝”的冲动。

而刷的直播间越多，Fiona发现，大数据越能精准捕捉到她想买榴莲的需求。

刀疤李、金凤壹号、黑刺、树熟金猴......Fiona从没想过，榴莲的品牌会有这么多。从Ole超市到不知名水果商，从99元到200多元，直播间里的主播嘶声力竭介绍着自己的产品有多么多么好，甚至有直播间不间断地播放开榴莲的过程。

Fiona头一次清楚地感受到，榴莲批发商们的战火，从线下商超卷进了线上直播间。

选择多了，她反而不会选了。不是不能买贵，而是她深知，买榴莲就像开盲盒。“你永远不知道能开出来多少房榴莲肉瓣，质量如何，好不好吃，有没有售后。”在线上直播间买东西，有时像是一场豪赌，更何况水果这种东西。

而在众多商家中，她看到一个熟悉的名字：新发地。

她决定下单。

02next level

新发地，北京的菜篮子。

在英国BBC拍摄的纪录片《中国春节》里，新发地市场被誉为“北京饮食文化的灵魂之地”。这是因为，任何果蔬进入北京市场流通时，第一站往往都是新发地。

这些来自全国各地的果蔬产品，会以新发地为中心点，辐射配送到北京五环内外的各个超市、菜市场，甚至是社区菜站。可以说，新发地支配着北京人的餐桌。

在纪录片里，这个全亚洲最大，占地1680亩的果蔬交易中心，星罗棋布，按照水果、蔬菜、肉类、水产、鲜花等分区，不同品类各占一方。

每当夜色降临，这里最为热闹，北京各大菜市场、商超的采购商纷至沓来，即便有18个大门，来往的货车也能把这里堵个水泄不通。

践行消费降级的Fiona，不是没有想过，绕开中间商直接来这个北京最大的“菜篮子”来进行采买。

只是之前，距离阻止了她的行动。在北京这座巨大的城市里，距离被无限拉长，居住在北四环的她，如果想去趟新发地，耗时可能比她从北京到天津还要长。

作为北京“最具性价比”的菜篮子，也引得不少进入消费者来新发地打卡、采买。

这两年，包括新发地在内的批发市场，还有远离城市中心的大集，成为年轻人消费降级的新晋打卡地。极致的性价比和烟火气，对于Fiona这样的消费者而言，充满了吸引力。

在年轻人的消费降级中，它甚至逐渐成为网红般的存在。流量巅峰期，几乎每天都有人举着手机在这里拍摄视频。

一些原本只会做批发生意的商户，索性自己下场，在互联网上开拓起了C端市场。

03批发生意

位于新发地国际榴莲交易中心场馆里，一处不起眼的榴莲摊位上，这里刚结束一场直播。

其中，不时接打电话，划着手机确认订单，指挥别人把榴莲货物如何摆放的，是这家摊位的老板王哥，也是这家水果直播间刚结束直播的幕后老板。

王哥40多岁，身材中等，穿着一身精神的运动装，带有生意人的沉稳，只睡了4个小时的他，黑眼圈明显，脸色带着一些疲惫。

我们坐在他摊位里用来吃饭的小桌前聊天。这里没有储藏室，周围的一个货架上，堆满了直播能用到的道具和易拉宝。在谈话间，不时有员工来向他确认下午那场四点那场直播的细节。

“其实年轻人比我更懂这些网络”，这位做了7年线下批发生意的老板腼腆说道，很多时候，他还需要向年轻员工学习如何上架货品、看后台数据。榴莲批发生意才是他的专业所在。

2013年，王哥来到北京。2017年，他带着靠开连锁超市挣到的钱，在新发地市场谋得了一个摊位，开始做起榴莲批发生意。

彼时的新发地，摊位非常好租，给钱就行，到现在也是如此，但价格翻了好几番。一年十几万的摊位费用，“选择卖什么，就显得十分重要。”

图：新发地国际榴莲馆内摊位们

客单价高，在中国有无限消费市场的榴莲，便成了王哥的首选。这几年，榴莲在中国的消费量，也验证了当初王哥的眼光独到。

近几年，在全球范围内，中国人算是战斗力超强的“榴莲狂魔”。

中国海关数据统计，2023年中国进口新鲜榴莲超142万吨，进口量同比增长72.87%。仅在过去的4个月（截至4月21日），经中老铁路进境的榴莲就已经达到了125批次，进口量和去年同期比，翻了7倍。

而世贸组织在2022年的统计中也称，中国是世界上最大的榴莲进口国和消费国，中国进口的榴莲占全球榴莲消费的82%。同时，榴莲占中国进口水果金额的28%，超过40亿美元，稳居进口水果第一位。

尽管王哥没有具体透露他能赚多少钱，但账上进进出出几十万的流水，这正是新发地吸引王哥的地方。他喜欢这种赚快钱的感受。

表面上，人们在这里能看见的，是一箱箱榴莲被快速地进出运输。背地里，看不见的，是大笔金钱在账户上快进快出。

04日与夜

这么些年在北京生活的经验，在王哥看来，凌晨的北京，有两个地方最为热闹，一个是号称潮流聚集地的三里屯，另一个便是人车涌动的新发地市场。

有人说，新发地市场是北京最先醒来的地方，实际上的它，日夜不眠。

在新发地的综合大厅里，白天货车进出不断，促成每年上千亿的交易量。入夜，这里更是热闹非凡。王哥已经重复七年这样的节奏：凌晨1点，核对订单，等待榴莲货车到达。装货的工作，差不多要进行整宿，直到早上6点左右，货车们陆续离开，带着榴莲们去往距离消费者最近的下一站。

在此前的很长时间里，8点过后，这些榴莲的去向，都不是王哥考虑的问题。经过整宿的忙碌过后，这个时间点，他在睡觉。到下午两三点，出发到新发地榴莲交易中心，偶尔谈谈生意，偶尔接待接待零星前来买榴莲的客户，循环往复。

相比于其他场馆白天黑夜忙个不停的模式，在榴莲国际交易中心的商户们作息还算轻松。在这里，所有的商户作息模式如出一辙，晚上忙碌6个小时，白天有大把空闲的时间。

忙碌的夜晚和白天的清闲，形成了强烈的反差。对于王哥这样闲不住的人来说，最重要的一问题就是：白天做什么？

在我向王哥抛出“别人都在做什么”这个问题后，他回答我：大多数时间，就是待着。

下午两点的新发地榴莲场馆外围商铺里，通常只留着一个人看店，而看店的人多数在百无聊赖地玩着手机晒太阳。

图：新发地国际榴莲场馆外围商铺

这个时间，来往的车辆并不算多，有人喜欢这种恬适，但更多的，在白天大量的空白时间休息的商户，都是为了更好地迎接热闹的晚上。“如果你晚上来的话，这里会更热闹。”王哥觉得，夜晚才是新发地真正的模样。商超的批发商、来进货的、来考察的，甚至来参观的，夜晚的新发地人潮涌动，带着各种目的。

即便是这样忙碌，王哥也面临着一个问题：利润其实并没有想象中的高。

王哥透露，以榴莲中的“爱马仕”猫山王榴莲为例，从马来西亚的树上采摘下来进行冷冻处理，到达中国消费者手中，大概需要两天左右。从去年9月开始，一周会有三趟载满猫山王冻榴莲的飞机，从马来西亚吉隆坡飞往中国，跨国运输市场被缩短至4个小时，但尽管如此，榴莲从树上到用户手中的环节还是不少，成本与价格也随之节节攀升。

其中，作为新发地的批发商户，王哥们虽然走的量大，但利润微薄。此外，他们还需要承担运输延误或者损坏带来的意外损失。

“或许，可以再试试拓展一下自己的销售渠道。”他想到。

05转型

王哥现在很忙。

最近半年，他建立起一支专门负责线上业务的团队，包括2个主播、2个客服、1个运营。就连他自己，也时刻监管着线上平台的订单，手机从不离手，不间断地回复着订货信息。

同时，一天两场直播，分别在上午11点和下午的四五点，占满了他的时间。尽管这位老板只需要在幕后指挥，但他同样要时刻关注着直播数据和订单数据。

直播揽客三月有余，王哥发现，播放量和营收增长，远远不如预期的快。不过，他已经摸到了一些规律：“每天在直播间下单的时间，多集中在晚上7点左右。那会大家都在下班路上，点完单一小时后，到家就能吃到新鲜榴莲。所以我们的直播时长比较灵活，人多就多播会；人少的话，就在下午4、5点停播，直到晚上7、8点左右，再次开播。”

图：直播间里的新发地榴莲店铺们

尽管线上新业务虽然进展缓慢，但他发现，新业务已经带来了增量。

这种增量，实打实地将流量转化成了兜里的钞票。“我们一天能接到几十单，好的时候，能卖上百单。因为我们卖的是客单价比较高的猫山王榴莲，一单200元左右的客单价，每天流水能增加近2万。”

但另一方面，王哥也感慨，线上的生意并不好做。

从入驻平台的佣金、平台的抽成，再到平台的流量，直播团队的运营决策，每一项决策都要他亲历亲为。而其中，他要在给予成本与回报做出决策。

性价比，是他首先要考虑的事情。这是多年做生意形成的习惯。

而快递成本，成了他最头疼的事。要想提供及时的配送时效以及高品质的服务，那就意味着他要花更多的成本。眼下，比起每单要22元的顺丰，他宁可选择配送范围规定在北京五环内，每单只要18元的达达，更为划算。

不过因此，他也要面临一些快递时效带来的客诉问题。

“达达快递是同时一对二、一对三的模式，同时配送三个单，这就可能造成配送晚的问题。不过也没办法，顺丰一对一的配送模式肯定是更理想的，但是对于现阶段的销量来说，达达还是更适合我们。”

如今，配送的问题，仍没有得到解决。在王哥看来，目前销量并不算大，快递配送问题还不算明显。他们如今的工作重心，仍在“如何在直播间吸引到更多消费者”上。

线上的竞争，也实在激烈。

“竞争对手不光是有同在新发地做着榴莲生意的商户，最大的竞争对手反而是线下商超。就比如盒马、山姆，他们也提供配送服务，而且时效更快。但是价钱上，不一定有我们便宜。”王哥自信道，“而且我们的榴莲质量没得说，新发地本身就是一个名片。”

尽管也有消费者诟病道，新发地的水果并不便宜。但王哥认为，这是消费者个人选择的问题，“可能有的人觉得贵，就不会买我们的水果了。但是在新鲜度上，我们是没得说的。而且可以保证有售后服务。”

好在，他有传统的批发生意托底。王哥透露，“比起零售，其实批发生意更省事儿。像现在5、6月，正是金枕榴莲的销售旺季。再过两个月，猫山王榴莲也到了成熟期，而且冬天12月、1月都能卖。其实批发的生意，已经忙的焦头烂额了。”

尽管如此，王哥对于这种白天和夜晚都有生意可做的现状，感到满意和充实。

王哥只是新发地无数商户的缩影之一。对于批发和零售线上业务的转型，“我们可能是这边第一家做线上直播生意的。”充满干劲的王哥，骄傲的说道。目前，榴莲馆里开拓了线上业务的商家还不足一半，但他相信这是一种趋势。

实际上，在新发地商户之中，早就有人开始摸索从线下拓展到线上业务的增量道路，子乔就是其中之一。

与在直播间寻求增量的王哥不同，他将视线瞄准了小红书，建立了团购群，从而再引到微信，拉进社群，形成自己的私域流量。

在社群里，他不光卖自家的榴莲产品，扮演供货商的角色，还是个美食买手。他会在群里卖各种水果，甚至小笼包等其他商家的商品。

如今，积累了四年社群经验的他，已经建立了3个社群，最新建立的社群也已经有463人。

条条道路通罗马。

在新发地这个北京最大的批发市场，变化正在悄然发生。但不管业务的形式怎么变，这里的生意人永远会跟着钱的方向流动。

这是商人的天性。

在经济下行的周期里，他们的坚韧也显得尤为珍贵。不放弃，保持努力，这比悲壮哀嚎来得更有价值。

就像《激流时代》纪录片所讲的那样：在激流时代来临时，先去体会冲击，再保持冷静，重新打量这个世界，随后再走进这个时代的激流中去。