挪瓦咖啡王春升：咖啡和美妆一样，悦己

出品/壹览商业

作者/蒙嘉怡

编辑/木鱼

随着大众健康意识的不断升级，越来越多的消费者开始追求更新鲜、天然、简单的成分，成为“成分党”。回顾近一段时间的茶咖新品，健康化的风也吹到了茶咖赛道。

3月25日，喜茶邀请帕梅拉担任“健康推荐官”，推出“ 轻负担推荐”系列饮品。3月26日，上海营养健康指导试点项目启动，首批“营养选择”标识试点单位包括霸王茶姬、奈雪的茶。

除了茶饮，咖啡赛道也在减负。如Tims天好咖啡推出低因咖啡，星巴克推出多款生咖，挪瓦咖啡则喊出“拒绝高热量”。

5月14日，在咖门举办的新咖啡大会上，挪瓦咖啡联合创始人王春升立足于年轻人需求和消费趋势，结合挪瓦咖啡成功打造“低热量”果咖爆款的经验，分享如何找到品牌差异化发展的解法。

王春升指出，对于咖啡品牌而言，年轻消费者非常重要。现在，不少年轻人是“看配料表”长大的，对健康的关注度非常高。所以，咖啡品牌们应该紧跟年轻消费趋势，聚焦健康和低热量，做与之匹配的产品研发。除此以外，还应该修炼内功，从供应链源头到产品端都要做好布局。在此基础之上，品牌们才能穿越周期，长远发展。

据了解，挪瓦成立于2019年6月，目前已完成5轮融资，累计融资金额超千万。四位创始人中，有三位是饿了么前高管。2022年，挪瓦开始在全国扩张独立门店，放开门店加盟，窄门餐眼数据显示，截至5月10日，挪瓦咖啡门店数量为1133。

2023年下半年，挪瓦营收产生了一定波动。创始人郭星君决定调整策略，以“低热量咖啡”为差异化定位，为消费者提供“一样好喝、更低热量”的产品。其中，吨吨桶果咖成为挪瓦咖啡的爆款特色产品。

挪瓦咖啡官方公布数据称，五一期间，新一线城市订单同比增长156%，吨吨桶销量同比增长483%。这组数据亦印证了王春升的说法：当品牌把握住年轻人的爱好，走出差异化之路，就能够形成独特竞争力，在激烈的市场竞争中活下去。

以下是挪瓦咖啡联合创始人王春升的演讲全文（经茶咖观察编辑，有删减）：

上海是一座国际化大都市，有着非常浓厚的咖啡文化氛围，目前咖啡馆的数量也是全球最多的。挪瓦咖啡也很荣幸能够诞生在上海这样的城市，去参与并见证中国咖啡市场的发展。

事实上，挪瓦咖啡的创始团队有3位是来自饿了么团队。创业前，我们观察中国外卖行业的发展，在后台发现咖啡品类的增长非常大。

值得一提的是，外卖平台属性与其他电商平台不同，消费者有饮食需求的时候才会主动打开APP搜索，所以说，咖啡销售的数据增长是消费者需求驱动的结果，由此可见我国咖啡市场的发展潜力是非常大的。

近几年中国咖啡市场的快速发展也印证了当初的预测，在我们看来，咖啡市场的增长能够如此迅速主要有以下三个驱动因素：

首先，国民收入水平逐步提升，年轻一代的消费者可支配的收入越来越高，年轻人有能力消费。其次，咖啡是一个成瘾性的品类，消费频次越来越高。最后，中国消费市场体量巨大，大概有800多万家的餐厅，咖啡目前只有十几万家。

这三个因素支撑了这几年中国咖啡行业的快速发展，我们也坚信咖啡市场的增速会继续保持。

同时，我们参考日本的消费数据，1992—2022年三十年间，日本消费品类当中只有两个品类保持增长，一个是咖啡，一个是美妆。

仔细观察不难发现，咖啡和美妆背后有一个共同的属性——悦己。咖啡是让自己的精神状态变得更好，美妆是让自己的心情状态变得更好。在我们看来，这两个品类对于中国咖啡市场的发展有一定启示作用。

挪瓦咖啡在近5年的发展当中也取得了一定的成绩，目前全国门店累计1800家，门店规模全球前10，覆盖全国160座城市。同时，我们也获得了资本的青睐，收获了一些行业和媒体的奖项和报道。

在这之中，也有人问我们，挪瓦咖啡是如何穿越周期的。

事实上，这几年挪瓦更多是向内看，修炼内功，从产品端到供应链源头都做了很多布局。

在供应链层面，挪瓦咖啡在云南和埃塞俄比亚都建立了自己的咖啡产地，从烘焙体系开始，一步步搭建自己的产业体系跟供应链体系。

在产品层面，我们也观察到了消费者越来越关注健康的趋势。上个月，我们去浙江台州温岭县的一家门店采访，碰到一位22岁的小姑娘，问她为什么喝挪瓦的咖啡？她说，自己已经过了喝奶茶的年纪。在与对方的沟通过程中，我们发现消费者的认知在改变。

其实这一代的年轻人是看配料表长大的，从小的教育环境就对健康的关注度非常高。同时，社交媒体上与"低热量"相关的内容热度也很高。我们也能看到，在健康消费趋势下做得非常好的一些品牌，像元气森林、东方树叶这两年都特别火。

我们认为，这背后是消费者对低热量、健康的强烈需求。因此，我们顺应消费趋势，提出了拒绝高热量的产品概念，并进行全面的产品升级。

除了产品，我们在渠道建设、产品营销的层面的动作，也是立足于品牌定位进行的。

首先，在空间视觉上，我们希望更贴近年轻人。我们的标志是一匹橙色的小马，这代表了活力、年轻、积极向上。

其次，在线上渠道建设层面，由于我们几位创始人此前有相关经验，所以挪瓦比较擅长数字化运营。在接近一半城市的线上平台上，挪瓦都做到了咖啡热门榜第一名。

最后，在营销层面，挪瓦一直是在契合品牌调性、目标消费群体相似的前提下做联名品牌推广，比如去年与毛戈平联名。

同时，因为门店越开越多，所在位置会与文旅挂钩，挪瓦也会结合文旅热点做营销。比如淄博烧烤火的时候，门店立即推果咖；哈尔滨旅游热的时候，产品部门花了一周不到的时间，紧急上线冻梨美式和冻梨拿铁。

整体而言，挪瓦是紧跟年轻消费趋势，顺应对健康和低热量的需求，去做产品、营销等各个层面的研发。