探探ANTAZERO，聊聊ESG

ESG是近年高热度话题之一，其名字来源于“environment”“social”“governance”三个单词首字母缩写，自2004年被提出后，其理论逻辑在20年的发展中持续完善，并逐渐进入大众语境。

近期行业关注度较高的一则相关案例，来自4月22日，「ANTAZERO“0”碳使命店」（下文简称：ANTAZERO）正式落地武康路98号，开业初期各种媒体报道纷至沓来。

筹备时，该特殊店型就凭借吸睛的环保创意围板获得传播。其视觉与品牌既往形象相比有着颠覆性的变化，不过考虑到品牌此前推出的ANTA SNEAKERVERSE 安踏作品集也颇具突破也就不足为奇了。

全新logo露出，以绿色为主色调，在原品牌logo的基础上以一道长圆弧首尾相接形成闭环，呼应“生成-使用-废弃-再利用”的可持续循环理念；围挡则利用废弃边角料和环保材料拼贴而成，印有环保循环标志，也与店铺开业后的remake内容作了呼应。

初看到围板形象，很多朋友都表示更容易联想到AN KO RAU，二者设计颇具异曲同工，只是更为专注可持续领域的AN KO RAU早已在VI和SI等形象层面，以及产品、运营、企划等全方面均给消费者留下深刻印象，ANTAZERO的后续运维值得关注。

回到ANTAZERO，此次开店品牌邀请到canU可持续时尚作为项目总策划参与其中，打造了不同主题区域。产品方面以服饰、鞋履为主，按户外、跑步等不同运动场景区分；定价友好，通常T恤售价集中在300元左右，轻薄外套售价约为400-500元左右。利用回收材料、废旧边角料等改造而来的物品，沙发、更衣室等成为店内的主要装置与道具。值得一提的是，这家店中目前尚未加入儿童产品线，可持续理念“从娃娃抓起”任重而道远。

主题策展区域

收银台侧面墙体贴有武康路社区地图，系品牌废弃边角料制成。

社区共享空间

零售区域

睿美工坊

0碳会客厅

有关店铺更为详尽的介绍可参考相关阅读：

• 做一家零碳使命店
• 如何以设计让生态责任落地？

当品牌将理念呈现于终端消费场所，势必期望能在消费者端对品牌所做的ESG相关工作有更为直观的了解和认同；但同时我们在五一期间探班时也发现，店铺虽与武康路整体调性相符，且有不少客人被吸引进店，但更多是以拍照打卡行为为主。尽管一定程度上有助于品牌理念在社交媒体的传播，但对产品本身的认知甚至在如此大客流情况下的转化率似乎并不高。

ESG及可持续理念显然已大行其道，我们应该如何看待？借ANTAZERO的案例并结合近期看到的几则新闻，也让我们对这个既是热点又不乏争议的领域有了更多持续思考。

其一是4月国内重点出台关于碳中和、绿色金融、绿色建筑等ESG相关政策，同时沪北深三大交易所发布可持续发展指引规范国内ESG信息披露两则条例的发布。

其二是5月7日，加拿大CBC新闻发布一条内容，加拿大竞争局对lululemon涉嫌进行营销洗绿的行为展开正式调查。

这项诉讼早在今年2月份由非盈利机构stand.earth提交，指控lululemon在2020年发起的"Be Planet "可持续发展运动（承诺将努力减少温室气体排放）与2022年的一项报告相矛盾。这份报告显示，lululemon相关的温室气体排放量从2020年的大约47.11万吨增加到2022年的84.74万吨。

• ESG每日资讯 | 加拿大针对 Lululemon 的“洗绿”行为展开调查

一方面，ESG在发展过程中逐渐制定出更多有助于规范企业治理标准，权责分明。

另一方面，在品牌端，推行可持续理念似乎一直以来实施与争议并存——自我建立的标准未能达标；推行某种可持续策略时，其本身是否也会造成另一维度的资源消耗、能源浪费；被认为是简单迎合“政治正确”，成为试图赢得消费者青睐，获得好的品牌声誉的“喊口号”行为；以及在整体经济商业发展过程中，人们的供需关系是否已经达到更高的层次。这些在主张环保的新能源车行业表现得尤为典型，某种程度上也能作为时尚领域的参考——即便lululemon真的存在“漂绿”行为，也绝非个案。如果搜索相关资讯，会发现这似乎是行业内普遍困扰的话题。

对品牌而言，以产品导向思考可持续问题、从源头起对商业行为负责，终究是在消费端传播、推行可持续理念的最合适方案。

而在消费者端，毕竟大多数用户对品牌的关注更多聚焦在产品本身——物美价廉、时髦、有热度、质量，这些依旧是决定购买的重要因素，很难说可持续生活方式在现阶段会成为多数消费者购买行为的决定性因素，否则allbirds这类品牌就应该业绩长红，然而事实并非如此，其此前的火爆更像是一种潮流导向。

因此品牌做可持续最终得回归成为产品力的一部分，让消费者在购买一件产品时，相对无感地在为环保助力，并有所认知。如：

（如上文所述，即使如此，这款新款Apple Watch依旧在上游端受到质疑。真的是只要愿意，总能找到漏洞。）

再如ANTAZERO，店内几乎每件衣服的吊牌上都会附有一张卡片，让消费者在购买时能够清晰了解产品的功能性、使用了哪些环保材料，且产品设计融入时尚元素、舒适亲肤。潜移默化中会帮助消费者培养习惯——购物时下意识地观察什么样的产品是可持续的，其舒适性、功能性和时髦度与同类产品相比是否更具优势。

而AN KO RAU则是从培养自己的社群开始，通过户外运动系列产品将爱好者聚集，同时举办户外徒步训练营、移动户外展、运动展等有趣的户外活动，让产品贯穿适用场景；另外针对有些小瑕疵但不妨碍使用的产品，打造二手置换市集，并将运动场景融入；以及上线播客频道，讲述运动、户外爱好者的故事。

AN KO RAU循环小站

这些内容都是围绕“运动”这一主题展开，没有过度去强调可持续，但在切实不断践行（例如和专注废旧棉质织物的回收再生的Recotton Plus合作；回收旧衣再利用等），并把这种意识潜移默化地深入到消费者之中，已建立了高度的认同感。

反观allbirds，在初面世时凭借可持续标签和爆款羊毛鞋迅速蹿红，在一轮市场红利之后，受限于产品上缺乏突破以及运维方面感知度较弱，业绩与股价表现下滑明显。

无论是品牌还是消费者，对可持续理念的深入理解和推行需要长期主义，也绝非是自我标榜的口号或声明。如本文所述，“可持续”对于消费者而言更像是充分非必要条件，即消费者可能因“不环保”而抵制某个品牌/产品，但在购买一件产品时未必会仅注重其“可持续”特性；因此尽可能以环保理念制造可用的产品，并能让消费者在撇开可持续因素外愿意为产品买单，就已在为环保做最大众化的践行了。